藝術商店進駐高端商圈，美術館的新業態是大生意

故宮的口紅、大英博物館的小黃鴨、中國國家博物館的書籤，這些帶著「網紅」標籤的文創產品，已將中國藝術衍生品市場推向火熱。故宮博物院超過一萬種文創產品創下的15億元銷售額，成為中國文創產業高速發展中的佼佼者和縮影。更多的美術館和博物館，則在思考設計怎樣的藝術衍生品以吸引更多受眾，以及如何拓展文創產品的商業空間和銷售渠道。

5月19日，昊藝術設計商店(HOW Store)正式登陸北京，入駐位於王府井地區最具品牌聚集效應的旗艦商業中心王府中環。萬和控股董事長、昊美術館創始人鄭好說，自從昊美術館2017年在上海浦東開幕，他就試圖打造一個整體的商業模式，將美術館、公共雕塑公園、藝術酒店以及藝術商品相結合，用「高顏值、實用、不貴」的藝術衍生品來連接藝術與商業市場。

走進昊藝術設計商店北京店，在600多平方米設計精巧的空間內，錯落陳列著不同品類的藝術品，直接將人們領入全球著名藝術家的大IP世界。從傑夫·昆斯（Jeff Koons）的氣球狗、草間彌生的波點南瓜、村上隆的太陽花海報，到凡·高的一系列衍生品，以及建築師扎哈·哈迪德的版畫和瓷器……琳琅滿目的繪畫、裝置、圖書、首飾、包袋等，讓人意識到，這並不是一家藝術小店，而是將限量藝術品、高端家居飾品、藝術衍生品和設計師品牌聚集一處的藝術空間，它既是美術館的延續，又是貼近年輕一代消費者的高端藝術百貨。

藝術能有多少轉換和延伸的方式？藝術與商業能在多大程度上聯姻？一家美術館要以怎樣的商業配套來支撐高昂的運營成本？這是鄭好創立昊美術館時最關切的問題。而今，昊美術館旗下的藝術設計商店進駐高端商場，其體量之大、品類之豐富，在國內屬首例。這種商業形態也在試圖回答，當藝術商店進入商場，其銷售的渠道被開拓，賺錢能力是否會相應提升？

藝術 商業

昊藝術設計商店北京新店開業前，項目負責人張楊文在王府中環觀察了幾天。

王府中環是由香港置地斥資10億美元打造的首個商業項目，雖置身遊客最密集的王府井大街，但因其高端的消費定位，進來的顧客並沒有周邊商場那麼嘈雜紛亂。

「並不是所有的遊客都會進來。」張楊文發現，這裡的定位天然地隔離了一部分遊客群體，同時也帶來難以預估的新客群，他們購買力更強，顯然也更有精神文化消費的需求。王府中環匯聚著Gucci、Prada等奢侈品牌，開設了維多利亞的秘密（Victoria"s Secret）亞洲旗艦店，同時也擁有風靡全國的「言幾又」書店，成為北京文化商業的新地標。因此，昊藝術設計商店的進駐，乃是「藝術 商業」模式的一拍即合。

他們很早就拿到一份詳盡的客群數據分析，對顧客構成、消費行為習慣都有嚴謹的調研。「我們拿到的客群畫像很清晰，這裡的VIP群體消費力很高，我們也相應調整了商品的品類，尋找更有個性、調性與差異性的商品。」張楊文說，儘管昊藝術設計商店之前在上海和溫州都有分店，但北京店是第一次離開美術館所在地，並且獨立進入商圈的嘗試。

這種大手筆的跨越在中國並無先例，看似一場冒險，其實完全在掌控之中——他們的目標消費者是年輕、熱愛藝術，且有一定購買力的群體，這與王府中環客群不謀而合。

在這裡，從幾十元的文創產品到幾十萬的限量藝術品都並列在同一個空間，它似乎提醒消費者，你可以花幾十元滿足自己對凡·高的熱愛，也可以用數萬元的價格買下藝術家的一件作品，跨入初級收藏的門檻。

商場與藝術的融合不算新鮮事，上海K11、北京僑福芳草地都是「藝術 商業」的成功範例。但不同在於，當一個設計感極強的藝術商店出現在奢侈品林立的商圈內，它會以更多樣化的方式，集中地吸引消費者，讓人如同置身一間美術館或畫廊。位於上海靜安嘉里中心的BROWNIE Gallery，將咖啡廳、當代藝術展和買手店融合在一起；藝術家方塊畫廊則在上海新天地湖濱道購物中心和上海興業太古匯開設了兩家門店，都是畫廊進駐商圈的案例。

昊藝術設計商店在這方面走得更徹底。它沒有咖啡館和展覽，也不像買手店那麼零散，其代理的全球約140個藝術和設計師品牌，能確保上萬件藝術商品不間斷地循環流動。它既是商店，也像是美術館，藝術家的原作、複製品與衍生品，在這裡模糊了界限。

普通藝術愛好者能在這裡買到中低端藝術品和文創產品，對於中產階層而言，一次無意間的邂逅可能就會提升其藝術審美，一次購買行為也許會培養出潛在的藝術藏家。對商圈而言，藝術商店的進駐，也成為差異化競爭的選項。

藝術商店反哺藝術

在中國的藝術商店中，UCCA藝術商店無論從成熟度還是知名度上來說，都是業內先行者。

很多年輕人到UCCA不只是看展覽，而是走進UCCA藝術商店先轉一圈。這種情形與美國MOMA現代藝術博物館的設計商店（MOMA Design Store）如出一轍，很多遊客即便沒有參觀博物館，也會選擇到MOMA設計商店先購物。這間開設於1989年的設計商店並不是美國第一家藝術商店，卻在2013年躍升為美國最聞名、最能盈利的藝術商店。

「一個美術館，光一年的租金就幾千萬元，必須要一個商業的配套來支持它獨立運營。」鄭好曾說，位於昊美術館三樓的昊設計中心，把藝術家的IP做成一系列「藝術百貨」，根據不同展覽推出相關藝術衍生品，這將成為昊美術館未來核心的收入來源。

對UCCA而言，藝術商店作為中國第一家專註中國設計師產品的商店，早在2013年就實現2000萬元營收，佔據UCCA當年自主營收4100萬元的一半。而這個數字，正隨著消費升級、人們對藝術衍生品消費習慣的建立而不斷增加。UCCA內部有設計委員會，扶持年輕設計師，並簽下與200位設計師、藝術家的合作計劃。

在MOMA，其銷售團隊面對的是一個更大、更複雜的市場。MOMA在美國紐約的三家店鋪，以及在日本的兩家店鋪，都依賴著銷售總監艾曼紐爾（Emmanuel Plat）制訂的嚴密工作計劃。每年，銷售團隊要研究、考察，然後審慎地挑選出6000多種產品，他們考慮的因素包括：這件商品有用嗎？它能解決什麼問題？是否擁有創新的設計、新的技術，或是運用了新的材料？它與MOMA博物館有什麼關聯嗎？最後一個，也是最關鍵的，人們會為之花錢嗎？

從幾美元的明信片到高達6000多美元的廚房用具，MOMA用設計展示了藝術與生活的無邊界，甚至左右了紐約乃至美國設計界的潮流。有趣、便宜、實用、異想天開，這是MOMA挑選藝術衍生品和商品時最看重的，但事實上，只有75%的藝術商品符合銷售團隊苛刻的挑選。

昊美術館公關總監祝青認為，MOMA就像是藝術商品的大超市，昊藝術設計商店也一樣。「它開拓了美術館零售的新業態，是全球最優秀創意藝術設計的集結，也是超市型商店，人們就像逛超市一樣購買藝術品。」

張楊文說，藝術商店進駐商場不僅是趨勢，也是昊美術館未來整體布局的重頭。他們已接到來自全國多個商圈以及地產商的邀約，未來計劃在中國十多個城市開設不同體量、針對不同市場定位的藝術商店。「我們之後的商圈進駐計劃會加快，變成可以複製的商業模式。」他也坦言，這樣大體量的商業模式在全國找不到先例，只能嘗試著做，「藝術衍生品的屬性決定了不同商品的價格區間很大，這也代表我們的天花板高度可以不斷擴大。藝術商店是美術館體系裡面延伸出來的，我們看好它的盈利模式。將來，藝術商店的利潤也會反哺到美術館，形成良性的商業循環。」

在今年的「5·18國際博物館日」，祝青留意到一組統計數據，2017年度全國博物館的文化創意產品開發收入約35.2億元，開發文創產品種類超過4萬種。從這個意義而言，文創產品還是一片藍海。

「中國的藝術產品市場，還處於早期階段。」張楊文說，美術館、博物館文創產品連接大眾消費者的市場空間，還很廣闊。

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