描摹一個真實的新興市場：我們以為自己是主流，其實不是

圖片來源@視覺中國

文 | 周天財經，作者 | 複葉

去新興市場淘金，已經成為中國互聯網公司的共同選擇。

在一二線城市以外的廣袤大地上，居住著近 11 億人口，關於這些人的稱呼有很多，「五環外人群」、「下沉市場」，但我更傾向於用「新興市場」來表述，這也與互聯網所代表的「新經濟」互為呼應。

在不久前阿里巴巴發布的最新財報中，提到其一年增長超過一億的新消費者裡面，有 77% 來自於三線及以下城市，小城人民已經成為巨頭增長的重要引擎；也是在這片市場，相繼催化出了拼多多、趣頭條、快手等新興力量。

時至今日，可以這樣說，讀不懂新興市場，就不可能抓住未來的商業機會。周天財經試圖在這篇文章中，描摹出一個相對真實的新興市場，同時也針對消費領域，來分析有哪些正在發生、或者將要發生的新機會。

三個基本特點

根據國家統計局數據，中國一線城市、二線城市的人口大約佔到總人口的 18.1%，而三四五線及以下城市及農村的人口，比重超過八成，簡單計算下的話，所謂的「五環外」人群規模接近 11 億。很多時候人們以為的「主流聲音」，在絕大部分時候其實是「少數派」。

中國各區域人口佔比，數據來源：第六次全國人口普查，第一財經城市劃分

而在社科院與趣頭條研究院聯合發布的《三線及以下新興市場網民觸網習慣研究報告》顯示，中國移動互聯網新興市場月度活躍設備為 6.18 億台，換言之，新興市場中差不多每兩個人擁有 1 台觸網設備。可見對於互聯網公司來說，這是一片規模何其巨大的藍海。

數量巨大的人口和潛在觸網人群，這是新興市場的第一個特點。

不過人多僅僅是機會的必要條件，更重要的是新興市場人民有著可觀的可支配收入。

高榕資本創始合伙人張震曾表示，在對統計局的數據分析之後發現，如果把房貸去除，三線城市居民的可支配收入是最高的，其次才是二線城市和新一線城市，「一線城市甚至是負的」。

如果居民不買房，只是租房，那麼去除房租之後，一、二、三線城市居民的可支配收入也很接近，都處在 2500~2900 元之間。

2014~2018年中國城鄉居民人均可支配收入與消費支出增速，數據來源：國家統計局

也就是說，新興市場「不差錢」。2019 年春節期間，不少自媒體關於「車厘子自由」的相關討論刷了屏，這種來自南美洲的甜味水果價格並不便宜，即便是一般品相，每斤也要 50 元人民幣。

但車厘子在三四線城市正在迅速打開銷路，根據天下網商報道，今年春節期間，大潤發華東地區三四線城市車厘子銷量增幅明顯高於上海等一線城市。特別是質量更好、價格更貴的 JJ 規格（果徑更大），在三四線城市銷量增幅高達 330%。

手裡有錢，這是新興市場的第二個特點。

第三點是，高質量的消費供給在新興市場仍然是十分有限的，而這種供給端的匱乏體現在方方面面。

我在今年年初去東北出差，嚴格來說那裡已經是一座二線城市，不算在新興市場的範疇內，但在和當地的朋友交流時提到做精品知識付費的「得到」時，他們都表示沒聽說過，這幾位朋友都是不到三十歲，大學畢業後在銀行、政府機構工作。

根據得到方面披露的數據，其用戶數超過 2000 萬，而且羅振宇還連續幾年在電視上做跨年演講直播，其在二線城市的滲透程度仍然極為有限。而當我提到新零售與盒馬鮮生時，幾位朋友中有人表示聽說過，但是對於其具體業務並不了解。

不久前，我在雲南騰衝也觀察到了類似的現象，在當地司機的車上，播放的歌曲仍然是十多年前就已經流行的那些草原歌曲，我相信這幾個側寫可以在一定程度上反映出在消費的供給一端，仍然在新興市場沒有得到很有力的滲透，在那些比較依賴互聯網方式進行傳播的品類上尤其如此。

不亞於一二線城市的可支配收入，更強消費信心與熱情，再加上相對來說滲透有限的優質供給，這就是新興市場之所以能夠成為新經濟富礦的幾個底層原因。

不過與此同時，也應該看到很多商業上的爆發有「水到渠成」的意味在裡面，比如說，因為中國強有力的基礎設施建設，很多地處偏遠的鄉鎮也可以搜索到 4G 信號，這是新興市場觸網的前提條件，而公路、鐵路交通網路的發達，也使得貨物能夠以較低的成本運輸到毛細血管的末端。

這也正是基礎設施建設的重要之所在，反觀不少東南亞國家，連一天 24 小時穩定的電力供應都無法確保，商業新物種的爆發自然還有很長一段路要走。

三個消費方面的特點

具體來看新興市場群體在消費方面特點的話，可以歸納為以下幾點。

首先是對品牌認知有限，更看重性價比。

社科院發布的報告顯示，在新興市場中 66.14% 的網民認為要在自己能力範圍內消費，而這一數字在一線城市為 61.87%，同時，新興市場中只有 9.77% 的網民勾選了「注重品牌，相信品牌是質量的象徵」，在一線城市中該數字為 15.25%。

新興市場網民消費理念

應當說明的是，在這項調查中的受訪對象均為網民群體，而在新興市場中尚未觸網的人群比例要比一二線城市更高。所以人群中的真實消費觀念差距可能要更加懸殊。

在拼多多上有一款品牌為可心柔的抽紙，賣得非常好，價格是 29.9 元包郵 28 包，每包里有 300 張抽紙，曾經創下一天賣出 300 萬元的記錄，根據媒體報道，每包紙巾的利潤只有 3 分錢，質量說不上特別好，但摸起來也並沒有粗糙的顆粒感，可以說是把性價比發揮到極致了。購買這款紙巾的主要群體，也正是拼多多前兩年發力開拓的三四線城市用戶。

第二個消費特點，可以概括為熟人推薦。

其實關於這種熟人社會的性質，已經有不少文章有過介紹，這裡主要是想結合著案例再來談一談，因為抓住新興市場而崛起的幾家公司，都非常好地將業務形態與這種熟人社會做了結合。

快手有一種說法是「老鐵經濟」，說白了，就是將熟人推薦的場景轉移到了線上來，所以快手上即便只有幾萬粉絲的主播，也能通過直播賣貨進行相當可觀的變現。周天財經了解到，一位靠賣烤冷麵等美食教程的快手主播，半年時間收入大約在 20 萬元左右，而他在快手的粉絲不到 10 萬。

費孝通先生在《鄉土中國》一書中對這種信任關係有相當精準的概括，他寫道，鄉土社會的信用並不是對契約的重視，而是發生於對一種行為的規矩熟悉到不假思索時的可靠性。

趣頭條的遊戲化裂變拉新，很多分析文章提到了其有效的前提在於小鎮人民有更多的閑暇時間，所以願意拿時間換錢，哪怕錢不多。這隻說對了一半，另一半的前提條件，正是新興市場龐大的熟人關係鏈，所以裂變的效率很高。

第三個消費特點，是想從二類人群聚合的角度來談，分別是「小鎮青年」和「休閑大媽」群體。

如果對這兩類人群進行定義的話，前者可以歸結為出生於 1990 年~2000 年之間、生活在新興市場的青年群體，而後者則是年齡在 50 歲以上的女性群體。

先來看「小鎮青年」，根據趣頭條研究院的調研報告，以 25~30 歲的青年群體為考察對象，在 1001 元以上的線上消費區間內，在二線城市佔比為 16.66%，在新興市場中佔比為 13.98%，也就是說，在消費水平上較高的區間內，新興市場的小鎮青年，已經與二線城市極為接近。

而據另一項由復旦大學孫金雲博士進行的線下調研顯示，雖然收入有限，但小鎮青年中有超過一半的人使用的是蘋果及華為的高端機型，而且相較於其他年齡層的群體，這部分人群每天消磨在手機上的時間也是最長的。

這不難理解，90 後是互聯網的第一代原住民，尼爾森的報告顯示，90 後在中國網民中佔比達 28%，遠遠高於其在人口中的 17% 佔比。更重要的是，這部分人群參加工作的年限較短，收入仍然處在快速上升的階段，因此抓住這部分人，就是抓住了線上消費的巨大潛力。

而 50 歲以上的「休閑大媽」群體，則是另一座亟待開發的消費富礦。

她們手上有錢——在企鵝智酷報告中有數據顯示，超過 70% 的中老年人群收入水平在 1500 元以上，超過 40% 的中老年人群收入水平在 3000 元以上，顯著高於年輕人群體，而目前在新興市場觸網用戶中，有 60% 為女性用戶，考慮到中國家庭主要由女性管理家庭財政的習慣偏好，「大媽們」無疑具有新興市場中較強的消費能力。

各區域50歲以上中老年網民線上消費

她們也有相當充足的空閑時間——每天飯後出去跳一會兒廣場舞、不定期的約著老姐妹們組織一次旅遊。隨著不如中老年的人口不斷增多，目前甚至已經有不少專門為了滿足「大媽們」需求的商業項目拿到高額融資。在金融、地產、旅遊等行業早就有「得大媽者得天下」的商業鐵律。

新經濟的機會可能在哪裡，如何引導新興市場消費習慣

經過以上的總結後，我們試圖分析針對新興市場的消費人群，新經濟可能的機會在哪裡，或者說，在引導新興市場人群的消費習慣時，應當注意哪些地方。

管理學大師安索夫曾經提出過一個分析模型，叫做「安索夫矩陣」，他將新/老產品和新/老市場分別作為橫縱軸，提出不同的經營策略。

他認為，新產品進入老市場，需要的是差異化競爭，具體來說就是像一二線城市這樣的紅海，還做同質化的產品肯定是行不通的，必須要創新。

但是老產品到新市場，則更多需要的是快速佔位，比如說被稱為「PKQ 三寶」的拼多多、快手、趣頭條，之所以能夠迅速崛起，裡面當然有其產品上的創新之處，但說到底，還是因為它們都是在聚光燈沒有打向新興市場的時候，在大多數人看不懂的時候就迅速地攻城拔寨、站穩腳跟。

經典營銷策略分析工具：安索夫矩陣

所以回到新興市場的消費機會展望上來，第一點就是，很多現在在一二線城市起勢的消費項目，可以檢索一下是否有在新興市場展開的紅利和機會。比如說餐飲中的日料、茶飲等品類為例，正在體現出從一線城市滲透到二線城市的趨勢。

第二點，也是非常重要的一點是，目前佔據大量新興市場用戶時間的內容平台，正在顯著影響新興市場群體的消費口味，甚至可以直接形成購買轉化。

今年 4 月，京東拼購接入趣頭條，而在此一個月前，趣頭條發布公告稱獲得了阿里的 1.7 億美元投資，顯然，無論是阿里還是京東，都希望藉助趣頭條渠道拓展新興市場的電商消費。

類似的情況還發生在短視頻平台上，不久前，據媒體消息，拼多多與快手達成合作，拼多多商家將可接入快手主播資源做商品直播推廣。目前，雙方已完成後台系統打通。

反過來說，移動內容平台也都有機會以內容為原點，向滿足用戶多元消費需求的綜合服務平台演化，從這個角度來看，各家下沉小巨頭的電商和本地生活服務嘗試值得長期關注。

最後一點是，儘管現在來看品牌仍然不是三線及以下用戶的主要考量因素，但隨著消費者被市場迅速的教育並且有過購買經歷，可以非常合理地推演，很多曾經在一二線城市發生過的進程也將在三線及以下再次發生，所以現在消費行業的下沉就要有意識樹立品牌形象。

這種品牌營銷，並不是說像過去那樣在農村裡刷牆或者在地方電視台做廣告轟炸，而是通過信息流、短視頻等多種新型營銷手段，進行更加精準、有效同時可交互的營銷觸達。

結語

2004 年，美國《連線》雜誌主編克里斯·安德森在他的文章中第一次提出長尾（Long Tail）理論，他告訴讀者：商業和文化的未來不在熱門產品，不在傳統需求曲線的頭部，而在於需求曲線中那條無窮長的尾巴。

十多年來，這一理論也被互聯網創業者們奉若圭臬，今時今日隨著移動互聯網鋪開而被重視起來的新興市場，也是長尾力量的又一次顯現。

但其實 70 多年前，就有一位湖南湘潭青年意識到紮根基層的重要性，他是這麼說的：

從群眾中來，到群眾中去。

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