GUCCI、BURBERRY等20個大牌美妝的操盤手，科蒂如何發力中國市場？

「可以說，沒有人比我們更了解香水，」Coty （科蒂）集團中國奢侈品事業部總經理Caroline Andreotti 女士近日在接受《華麗志》獨家專訪時說道。

擁有 115年歷史的美國香水美妝巨頭 Coty 由 Fran?ois Coty 創辦於1904年，目前涵蓋三大業務部門：奢侈品業務、專業美妝業務和大眾美妝業務部門。

其中，奢侈品業務部門以奢華香水著稱，也包括高檔護膚和彩妝產品，共有 18個在全球大名鼎鼎的授權香水和美妝品牌：Marc Jacobs, Calvin Klein, Chloé, GUCCI, Hugo Boss, TIFFANY, Balenciaga, Bottega Veneta, Alexander McQueen, Davidoff, BURBERRY, ESCADA, Roberto Cavalli, Stella McCartney , JOOP!, Jil Sander, Lacoste 和 Miu Miu，以及2個護膚品牌Lancaster 和 philosophy。

對 Coty 而言，2016、2017年是兩個非常重要的年份：

——2016年10月，Coty 收購寶潔公司旗下 GUCCI等41個香水美妝品牌並全面重組，這也是美妝行業規模最大的一筆收購案

——2017年10月 ，Coty 獲得英國奢侈品牌 BURBERRY旗下香水和美妝的授權許可

在這兩個標誌性事件的背景下，Coty 躍升為全球第三大美妝公司，其香水業務排名市場第一，沙龍美髮和彩妝業務分列第二位和第三位，截止 2018年6月的2018財年銷售收入93.98億美元。根據德勤（Deloitte）近期公布的 2019年全球奢侈品力量排行榜（Global Powers of Luxury Goods 2019），Coty 在「增長最快的20家公司」榜單中位列第二。

在中國業務收歸自營之後，Andreotti 女士特彆強調：「美妝業務（護膚和彩妝）現在同樣是我們的業務重心，未來公司旗下品牌門店和專櫃將在這兩個類別齊頭並進地發展！」

在此次與《華麗志》的交流中，Andreotti 女士（下圖）分享了對 Coty 在中國市場近年來業務模式轉型的思考 ，以及對中國市場和中國消費者的深度觀察。

據 Coty 2018/2019財年第二季度財務數據（截止2018年12月31日）顯示其銷售額和調整後利潤均好於預期，主要得益於奢侈品部門 BURBERRY 、GUCCI、Marc Jacobs 等授權品牌美妝、香水產品的強勁表現（該部門凈銷售額同比增長10.18億美元，可比銷售額同比增長10.8%；經營利潤1.14億美元，同比增長33%）。

據 Andreotti 女士介紹，Coty 近期的內部調研數據顯示，在中國奢華美妝市場排名前十的香水品牌中，公司有四個品牌入選，分別是：GUCCI、BURBERRY、Marc Jacobs和 Calvin Klein。

Andreotti 女士認為，GUCCI 在中國的強勢表現是由其在中國消費者心目中極強烈的好感度、知名度和獨特吸引力這些因素所驅動。無疑，GUCCI 的加入對 Coty 中國的香水業務產生了巨大的影響，有力地提升了公司在香水領域的領先地位。

Andreotti 女士談到：「當我們取得 GUCCI在中國的美妝業務授權時，首先決定對分銷進行評估，並保持非常嚴格的執行標準。之後更新了GUCCI 櫃檯的陳列設計與銷售概念，增加了品牌在商場認可和知名度。「據Beauté Research 2018年的報告顯示，GUCCI 在百貨店渠道平均排名第三，是增長最快、最受歡迎的香水品牌之一。」Andreotti 女士透露。

GUCCI 將在全球市場推出令人期待的全新美妝系列，包括三個口紅系列。Coty計劃在未來6個月內在中國推出 GUCCI美妝系列，主要針對中國頂級商場和購物中心。（關於 GUCCI 最新美妝系列的更多介紹，詳見《華麗志》最新報道：GUCCI 正式推出全新美妝系列，創意總監 Alessandro Michele 操刀設計的唇膏產品線率先亮相）

在與品牌共同開發香水和美妝產品時，如何保持、突出品牌獨特 DNA並實現創新，是 Coty的挑戰，也是一直努力的方向。

以 BURBERRY目前標誌性的香水Brit 香氛系列為例，其包裝設計突顯了品牌標誌性的英倫格紋特色，具有極高的識別度。

BURBERRY 品牌自1993年便進入中國市場，在本土消費者心中具有很高的知名度。

Andreotti 女士認為，一方面憑藉 BURBERRY 作為英國標誌性奢侈品牌獨特定位，極大豐富了 Coty 奢侈產品部門的品牌組合，與其他來自義大利、法國、美國的品牌形成互補；另一方面，Coty 與奢侈品牌的合作經驗、以及在全球分銷網路的專業優勢將極大提升 BURBERRY彩妝和香氛產品的品質和市場競爭力。「這是一項雙贏的合作戰略。」她如是評論。

獲得 BURBERRY 授權許可之後，Coty對其在中國市場的分銷渠道現狀進行了仔細評估。

Andreotti 女士向《華麗志》展示了部分最新 BURBERRY 美妝和香水門店的圖片。她解釋：「在過去很多門店和專櫃的布局朝向是單面的，而且以銷售香水為主；現在的空間更加開放，用以展示更多的產品，讓消費者可以充分體驗不同類別的產品。」

「開設更多美妝和香水品類並舉的門店是我們的方向，」Andreotti 女士介紹道，「我們希望以彩妝為出發點吸引更多的年輕消費者，從而帶動香水的銷售。」

從達成合作協議的第一個季度（2017/18財年第二季度）開始，BURBERRY香水業務的強勁增長就助力 Coty 奢侈品部門實現凈銷售額9.51億美元，同比增長13.9%。

中國香氛產品消費的四大特點：使用習慣、禮品消費、年齡更年輕、更熱衷品牌故事

上世紀90年代初就到中國學習過中文的 Andreotti 女士在亞洲美妝市場深耕20多年。1989年，當她第一次來到中國時，很少有人使用香水，也鮮少有人化妝。而現在依託社交媒體的傳播力量和人們對出國旅遊的熱衷，中國消費者開始慢慢了解、喜歡香水，並開始使用香水。

她在採訪中引用了一個數據：中國女性使用香水的人數比例達到了16%，男性比例達到了7%~8%。「雖然這個比例聽上去很小，但相比以往，在過去五年時間增速非常驚人。將香水作為日用美妝的一部分在中國可能還不普遍，需要一定的時間來培養。」

據尼爾森最新發布的高端產品研究報告顯示，中國消費者最願意購買的前五項高端產品包括個人電子產品（56％），服裝（48％），化妝品（46％）、車（43%）以及珠寶（42％）。迅速崛起的中國中產階級帶動了中國奢侈美妝市場的發展。

談及中國消費者之於歐美的不同特點，Andreotti 女士給出了這樣的答案：

首先，中國消費者在香水的使用習慣上與歐美有不同。

她們偏好更為清新和清淡的香味體驗，而且用量也不會很多，香水瓶的設計以及產品背後的溝通也非常重要。Andreotti 女士表示：「我們也看到現在的消費者樂於嘗試不同於以往的，且層次更為豐富，更為個性的香水。」

Coty 目前針對中國市場大量投入，進行創新產品的開發，每年推出40款新品，其中大部分都是針對中國消費者的。同時，在中國傳統佳節，Coty 還相應推出特別限量版的產品，比如 CK ONE COLLECTOR』S EDITION 卡爾文克雷恩卡雷優淡香水（幸運當紅版）。

此外，在中國市場，香水作為禮品消費仍佔有非常重要的比例。

從用戶角度，Andreotti 女士提到，中國奢侈美妝消費者的年齡相比歐美普遍更年輕。她介紹：「我們70%的消費者是千禧一代。以前是30歲以上的才會買奢侈品，現在是17歲以上就會買。」因此，保持與年輕一代消費者的密切溝通顯得十分重要。

針對中國千禧一代年輕消費者的特點，加強在中國市場的數字營銷。近期，Coty 中國為旗下 Marc Jacobs 品牌邀請火箭少女101成員徐夢潔成為摯愛雛菊香氛中國區推廣大使。

「中國消費者買香水，買的不止是品牌，更熱衷於了解品牌背後的故事。」

Andreotti 女士特別以 Coty 旗下專業護膚品牌 philosophy（肌膚哲理） 舉例，近年來該品牌在中國市場熱度極高 ， 她認為其熱銷並不單純因為其天然有效成分和簡約美觀的包裝設計，更深層次的是其背後的品牌故事打動了中國消費者。

Coty 中國業務轉型自營之後

過去三年 Coty 中國逐漸收回了業務的全部掌控權，轉型自營。據 Andreotti 女士介紹，此前是與合作夥伴以合資公司的形式經營，但之後 Coty決定直接控制所有的分銷渠道。

「這給了我們一個機會，以對品牌有利和正確的市場方向去推動業務的發展，例如自主決策門店選址和確保零售的完美執行。」在 Coty 中國核心領導團隊共同努力下，順利實現了由合資公司向成熟自營公司的轉型。

Andreotti 女士向《華麗志》介紹，如今全球美妝市場22%的增長來源於中國，其中電商渠道十分突出，貢獻了中國美妝市場85%的增長。但她坦言，在充滿機遇與潛力的同時，中國市場的香水業務仍然比重比較小，佔到整個高端美妝市場份額的9%。她形容到：「這就像是一條大魚在一個很小的池塘里。」在整個美妝市場，無數品牌擁擠在護膚和彩妝，香水具有很大的潛力，還是一片藍海。

「與眾多國際知名時尚奢侈品牌的香水授權合作，是助力我們在中國市場增加市場份額的主要因素。因為，這些品牌在中國的知名度很高，這奠定了良好的品牌力基礎。」

在轉型自營後，通過打造更全面的業務結構，本來作為全球頭號香水公司的 Coty ，近年來開始著力在中國市場強化護膚品類的業務， 專業護膚品牌 philosophy和專註於抗皮膚老化和紫外線防護的 Lancaster 表現強勁；同時有了BURBERRY 和 GUCCI 彩妝業務的強力加持， Coty在中國市場的業務線或將向著更均衡的方向發展，其香水專家的身份標籤也將更加多元化。

在中國消費者的種草清單上，由 GUCCI 創意總監 Alessandro Michele 親自操刀設計的 GUCCI 口紅又是一個新的必選項。不斷追求創新突破的 Coty 將為我們帶來更多強強合作的驚喜，未來可期。

Caroline Andreotti 個人簡介

Caroline Andreotti 女士 ，Coty中國奢侈品事業部總經理，負責監管中國市場的奢侈品業務。

她畢業於日內瓦大學，獲 MBA和國際市場營銷碩士學位，精通漢語、希伯來語、英語、法語、德語和俄語。

她在美妝行業擁有20多年的豐富經驗，於 2008 年加入 Coty，曾在中國和東南亞地區擔任過多個領導職位，在旅遊零售領域亦有豐富經驗。在加入 Coty 之前，她在 L.Raphael Geneva 和 Elizabeth Arden擔任過各種國際銷售和市場營銷職位。

丨圖片來源：Coty 提供

丨責任編輯：Elisa

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