為什麼奢侈品牌必須迎合中國的年輕人

[腕錶之家 鐘錶文化] 麥肯錫最新的中國報告描繪了年輕奢侈品消費者引領數字生活的畫面，但他們的購買習慣仍然傳統。不久的未來，這一代中國的年輕人將購買將近半數的全球奢侈品，所以最好聽聽他/她們的意見。

中國年輕消費者的重要性

中國是支撐奢侈品市場的基石，提供相關見解和分析的報告也就應運而生。麥肯錫「2019年中國奢侈品報告——中國年輕消費者如何重塑全球奢侈品市場」就是最新例子，該報告聚焦中國30歲人群的需求和願望。為什麼如此感興趣？統計數字證明一切。麥肯錫報告顯示，到2025年，中國消費者將佔全球個人奢侈品市場的40％，並且2018-25年全球個人奢侈品市場的增長65％由中國消費者推動。按價值計算，這意味著六年後，中國顧客將為奢侈品花費1,600億歐元，現在這個數字為1,020億歐元。到目前為止，市場一直由80後推動，這1,020萬奢侈品消費者是中國崛起為新生經濟超級大國的主要受益者。如今，90後正在逐漸走上台前，這其中包含670萬奢侈品消費者。因此，這兩個年齡段人口的統計數據成為關注焦點，也就理所應當了。

到2025年，全球個人奢侈品市場的40％將由中國消費者掌控

從報告中可以看出「鍍金青年」的的形象，其行為方式與西方同齡人沒有太大差異。對於這些年輕的中國消費者來說，他/她們中的許多人對奢侈品並不熟悉，之所以購買一方面是有經濟條件，另一方面也是為了標新立異。不出所料，奢侈品牌控制著這些消費者，而外國品牌的吸引力尤其巨大。那些頻繁推出新產品，並與當地社交媒體名人合作的品牌，對消費者的誘惑力更大。這向我們展示了中國市場的主要區別特徵之一，即數字化的重要性，不僅是信息來源，而且是品位權威，也即有影響力的人士所扮演的角色。他/她們是中國的明星和大V，振臂一呼，應者雲集。楊冪、Angelbaby、唐嫣和王俊凱等「意見領袖」在新浪微博上的粉絲數都超過了5,000萬。

數字與傳統

至於其他方面，中國奢侈品買家又出奇的傳統。拋開高度數字化不談，實際購買時，精品店銷售人員的意見和建議至關重要。此外，按照把奢侈品看作社會資本的認知，口口相傳對購買決策產生了不容忽視的影響。在中國，只有8％的奢侈品消費發生在線上，所佔比例相當之小，而這短期內也不會發生太大變化。麥肯錫預計，線下門店仍將是奢侈品首選銷售渠道，至2025年仍佔88％——因此，銷售助理的重要性也就顯而易見，他/她們需要根據自己對客戶個性和偏好的理解給出建議，並通過社交媒體或電子郵件與客戶保持聯繫。同時，這種線上體驗還必須擴展到門店尚未覆蓋的低線城市，為那裡的客戶提供更加周到的服務。

所有參與渠道中，最有效的還是個人進店體驗

結論：現在不是奢侈品牌躺在桂冠上睡覺的時候了。這些品牌必須順應時代精神，贏得中國年輕奢侈品消費者的關注；必須發展麥肯錫所說的「永遠在線」，圍繞新品發布構建快速循環，講述更加現代化的品牌故事，與有影響力的人士密切合作，並通過線上和線下接觸點進行互動。這項戰略需要快速決策，對當地文化有深刻理解，然而最終可能只是一針強心劑。但風險越高，回報越高。特別是在中國市場，贏家通吃！（圖/文 腕錶之家 許朝陽編譯）

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