都市傳奇？東方玄幻巨制？劇集花式定位，常讓人迷亂

近來，一大波正在熱播，或待播的劇集對自身的定位都默契地選擇了玄而又玄的「大詞」：秦俊傑、袁冰妍主演的《聽雪樓》是「新武俠浪漫傳奇」劇，王源、歐陽娜娜主演的《大主宰》是「大型青春奇幻熱血」劇，等等。

劇方普遍都對劇集定位進行了拔高，宣傳文案也都往「東方哲學」、「新審美」這些很抽象的大詞上靠，只是吸引了越多的「注意力」，就要有能力承受來自各方「質疑」的檢驗。

大而空泛，虛而不實，

內容能撐得起定位嗎？

為了能夠更加直觀地看到當前各個類型劇的定位趨向，我們統計了近一兩年劇集（包括待播劇）定位常用關鍵詞：

可以看到，當前各種類型的劇集定位都很「大」，也表現出越發同質的特徵：凡都市青春劇必鼓吹「勵志」，凡行業劇必強調「專業性」，凡情感劇必與「三觀」掛鉤……而在實際觀劇過程中，我們會發現「勵志」與「專業」只在劇中一筆帶過，真正落腳的還是已經略顯爛俗的愛情戲。

電視劇定位是為了精準目標受眾，但定位與內容存在明顯偏差（或者說內容撐不起定位），這種「錯位營銷」也許短期內會挑起路人的觀劇期待，而隨著劇情深入，觀眾發現被「騙」以後無疑會反噬到作品的口碑、聲量等，影片《地球最後一個夜晚》因「營銷失格」票房在一日內斷崖式下跌就是最有力的例子。

值得注意的是，類型劇中定位用詞最「花哨」、格局最大的無疑是玄幻劇，而口碑撲街也成了大多數玄幻劇的「定律」。囿於IP改編，如何在「還原」與「創新」之間找准平衡點是玄幻劇目前必須要克服的障礙。但實際上，多數玄幻劇為了提高劇集的「兼容性」，更傾向於選擇「大而全」的定位，其實反而會模糊了自身的特性，陷入「虛化」的危險中去。

《莽荒紀》一開篇就企圖用旁白構架出宏大的世界觀，但是後期特效未能跟上，且後續劇情設定和「人間」沒多大區別，令觀眾失望；《斗破蒼穹》原著玄幻色彩濃厚，但電視劇呈現出來的更多是武俠元素，難以滿足觀眾對劇中人物「戰鬥值」的想像；《武動乾坤》一直強調恢弘大氣的「直男想像」，實際呈現頗為中規中矩，反而暴露出不少劇情、演技上的硬傷。

（珍惜劇中為數不多的奇幻場景）

同時，當前玄幻劇的尷尬之處還在於：硬要為男頻劇吸引女性觀眾，或力圖把愛情劇包裝得「戰鬥味」十足吸引男性粉絲，在劇集定位上表現出宏大敘事與細膩走向並行，拯救蒼生與絕美愛情並舉。這類劇集通常邀請具有大流量的當紅男星（楊洋、吳磊、王源等）來參演，而且這些流量明星的年齡段越發下沉，一方面演技備受路人質疑，另一方面劇中有關「直男想像」的世界觀也難讓女性粉絲提起興趣。兩撥口味大相徑庭的觀眾都想收割，實際卻沒有形成核心觀眾群，只能靠粉絲「為愛發電」。

而這樣的尷尬不僅僅只存在於男頻玄幻劇中。《橙紅年代》的定位是熱血都市英雄傳奇巨制，《紳探》用的是「民國美學推理劇」，《蜜汁燉魷魚》是甜萌夢幻愛情劇，《三生三世-宸汐緣》用的是「中國極美神話世界系列劇」……劇集的前綴越發豐富，什麼都想囊括進來，力圖突出自身的差異化，但呈現出來的效果往往拗口又難記，反而連自身的特性也遮住了。

可以說，為了迎合「九千歲」市場，當前各個類型劇的定位都呈現「偶像化」的特徵，打著正劇/大劇/行業劇/家庭劇的旗號輸出已不新鮮的愛情橋段，不管是「九千歲」群體還是熟齡受眾，都未能與之提供理想的觀劇體驗。

做「減法」，細分受眾，

從「圈層爆款」到「全民爆款」

上個世紀九十年代，國產電視劇開始步入產業化階段，緊接著中國於1994年加入互聯網大家庭，電視端與互聯網偶有交織。到了2014年，中國進入網劇元年，互聯網與劇集的關係越發密切，「年輕態」的要求也越發迫切。

而電視劇作為一種市場化的商品，對自身的定位不僅體現劇集的調性，還具有吸引品牌商、潛在消費者、保持競爭力等多重作用。要想在同質化的市場競爭中保持優勢，以差異化的打法突出自身特性，除了做「加法」豐富劇集的title，做「減法」乾淨利落地精準定位或許是劇集脫穎而出的又一關鍵。

好的定位，首先要有能夠迅速抓住眼球的「核心」：可以是好的（或者是容易發酵的）話題，也可以是區別性高的、有令當代年輕人產生觀劇慾望的標籤。

比如說，提到「原生家庭」就能想到《都挺好》；說到「爽劇」就能浮現出《延禧攻略》一路金手指大開的女主；想看「硬核」刑偵劇能有多半網友指路《破冰行動》……這幾部「高解析度」的作品，定位簡潔準確，首先抓住核心受眾群體，再以良好的口碑輻射到路人群體。

事實證明，國產電視劇要想出現「全民爆款」越發困難，當前不少劇集從定位之初就顯示出想要爭取「全民性」的「野心」，而野心一旦沒有實力做支撐，觀眾的觀劇期待與實際觀劇體驗存在較大落差的話，再多的水軍也挽救不了劇集的啞火。從這一方面來說，很多劇高開低走完全都是硬凹「全能實力派」作的。

樣樣都沾，不如專攻一點。當前影視圈「圈層化」的屬性越發明顯，但同時，大眾的「好奇心」與「接受度」也越發高漲，從圈層走向大眾，靠的是一波又一波自來水的安利。

當然，不管是令人眼花繚繞的title，還是獨闢蹊徑的簡單定位，對於一部電視劇作品來說都好比錦上添花，只是讓劇集更具辨識度而已，真正具有決定性作用還是優質內容。

流量會失靈，只有演技永遠有效；橋段會過時，只有創意隨時而變；定位樹形象，最後支撐形象的還是作品的內核。所以，影視工作者還是要定下心來，也靜下心來，探索出一條不那麼花哨、但獨樹一幟的精品化道路。

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