大白兔跨界玩香氛，噴完秒變人間奶糖？

（觀察者網訊）從唇膏到香水，60歲的國民奶糖大白兔在天貓618前夕又成了跨界明星。

5月23日零點，大白兔與氣味圖書館攜手天貓國潮行動，在天貓首發新品——快樂童年香氛系列產品，把奶糖的甜濃滋味，完美融入香水、沐浴乳、身體乳、護手霜、香薰……

這令許多吃著大白兔奶糖長大的80後、90後欣喜不已，在開售十分鐘就買走了14000餘件產品。

守得住經典，也要當得了網紅。60歲的大白兔不願意停留在童年記憶，通過和天貓合作洞察國潮趨勢，一次次大膽跨界，以全新的甜蜜姿態贏得了90後、95後年輕人的喜愛。

美國調香師調出「最對的味道」，610份香氛禮包3秒售罄

就在半年前，大白兔x美加凈唇膏也帶來瞬間售罄效應。天貓預售開始半分鐘，920支大白兔唇膏就賣空了；隔日追加1萬套兩支裝組合，3個小時內即售罄。

59歲的大白兔遇上52歲的美加凈，正是天貓牽線的結果。而這一跨界嘗試，也讓兩個國民老字號，在保持底蘊和記憶的同時，以潮流時尚形象重新進入年輕消費者的視野。

幾乎同一時間，同樣在天貓的撮合下，大白兔接觸到更年輕的香氛品牌氣味圖書館。

「今年是大白兔60周年，我們希望它變成年輕人願意分享的品牌，氣味圖書館則有願景打造成為中國人的香氛品牌。而且，奶糖和香氛都是給人帶來快樂、愉悅情緒的產品。」大白兔市場部經理沈勤峰這樣回顧雙方合作初衷。

香水是最先敲定的跨界產品，而如何將大白兔奶糖的香甜從味覺延展到嗅覺，是雙方研發時遇到的最大難題。起初大白兔青睞中國籍調香師或華裔調香師，認為有文化與情感層面的聯結，調香師才能做出「有溫度」的產品。

全球頂尖調香師一共有50多位，氣味圖書館與國際香氛公司反覆溝通、篩選，最終決定邀請一位有中國生活經驗、品嘗過大白兔奶糖的美國調香師操刀。為喚醒與強化這位調香師的味覺記憶，大白兔還將奶糖寄到美國，供他調製期間品嘗。

經過多輪調製，大白兔等到了「最對的味道」：香水前調是大白兔奶糖的味道，中調是蜜糖茉莉花香，還加入了馬達加斯加香草；等奶糖味散去留下淡淡花草香，甜而不膩。

香水的成功研發，堅定了大白兔與氣味圖書館合作其他產品的信心。「唇膏只是一個單品，這次我們做了整個系列，從沐浴乳、身體乳、護手霜到香水，體驗更加完整，還可以為年輕人群提供成為一種生活方式的感覺。」沈勤峰透露，其他香氛產品就是基於香水配方延展調製的。

開售10分鐘，氣味圖書館旗艦店就賣出14000餘件跨界香氛產品，其中限量610份的大白兔香氛禮包，3秒全部售罄。

在大白兔官方旗艦店上，消費者只要購買2盒大白兔60周年紀念禮盒，前1000名能獲贈氣味圖書館的聯名香水，第1001名至1200名能獲贈氣味圖書館的聯名沐浴乳。

這令剛剛開業2個月的大白兔官方旗艦店迎來可觀增長：截至5月23日晚上12點，大白兔官方旗艦店的訪客數增長15倍，銷量增長1.6倍，粉絲數增長26%。

推出抹茶、冰淇淋新口味，大白兔走向輕齡與時尚

2019年3月底，大白兔官方旗艦店上線天貓。此前，大白兔牌奶糖與冠生園牌蜂蜜、調味品和保健酒等，統一放在冠生園食品旗艦店銷售。

一年多來，大白兔通過跨界行動進一步提升品牌知名度，吸引了一大波年輕的消費者。但沒有單獨的天貓旗艦店，消費者搜索、查找的成本增加了，也不利於大白兔與跨界合作的品牌聯合發新。加之天貓618又是年度增長重要節點，大白兔加快了在天貓上線獨立旗艦店的步伐。

2019年春節，大白兔電商部的運營、美工員工帶著「作業」休假——冠生園食品旗艦店的頁面風格與色調均偏穩重風格，並不適用於想打造年輕化形象的大白兔。也就是說，新店鋪的首頁、產品圖需要全新製作。

節後開工一碰頭，大家很快確定，大白兔奶糖的旗艦店設計風格得是年輕、時尚、簡約的，以粉色為主色調，並融入白、藍、綠等馬卡龍色系。「每張頁面圖，我們都會討論是否符合品牌歷史、調性，是否能抓住年輕人的心，每張圖都會修改五六稿。」大白兔電商部負責人表示。

在線下商超，大白兔奶糖銷售原味、巧克力味、紅豆味奶糖，且以袋裝為主。而在天貓旗艦店，大白兔奶糖推出了抹茶味、提拉米蘇味、冰淇淋味，並嘗試了各色各樣可愛的包裝——有牛奶瓶、有玻璃罐，也有奶糖式樣的鉛筆盒造型。今年，大白兔還計劃結合天貓大數據研發新的奶糖口味。

上述種種嘗試，為60歲的大白兔奶糖帶來了的年輕客群。據悉，在線下商超，主力消費者是40歲以上的女性。而天貓旗艦店上，25歲至35歲的女白領以及學生黨，構成最重要的消費群。

以跨界玩轉國潮，則是大白兔會一直深耕的方向。在5月10日中國品牌日當天，大白兔以潮兔形象登陸太平鳥服飾旗下女裝品牌LEDIN的2019時裝秀，不久後雙方聯名的圍巾、T恤、外套、毛衣等潮服也將上線天貓。

大白兔電商部負責人透露，眼下大白兔還有一系列跨界項目在推進，並會登陸天貓旗艦店，以滿贈形式銷售，「日後，我們會進一步經營範圍的擴項，開賣非食品類別的跨界產品。」

距離天貓618還有一周，大白兔將延續本次國潮跨界的活動熱度，為購買主打產品60周年紀念奶糖禮盒的消費者，贈送唇膏，與貼紙、抱枕、冰箱貼等周邊產品，最新發布的香氛系列也有望繼續參與買贈活動。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！