為何日本旅遊業一直以來的營銷手法都如此粗鄙？

此前，日本政府提出了在2020年接納4000萬訪日遊客，總消費金額突破8兆日元（約5047億元）的旅遊業發展目標。甚至期望在2030年，消費總額能達到15兆日元（約9462億元）。

廟堂之上的高階人士指定的偉大方向，江湖之遠的旅遊業從業者則是想盡辦法希望蹭上一波政策紅利。但站在這個節點之上，看日本旅遊業的現實情況，8兆日元的目標達成前景並不可觀。

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團體修學旅行

由來已久的日本旅遊業劣根

日本的旅遊業發展於日本人口急劇增產的戰後經濟高速發展時期（戰後至20世紀70年代），公司、企業的社員旅行，學校的修學旅行等團體旅行的興起，使得大量都市圈的人去到各個偏遠的景區。因為團體接待成為了各景區主要的業務模式，漸漸地景區的經營策略變為了「人頭戰」，即使單價很低，只要團體來的夠多，「人頭」夠多，景區就能很好的運營下去。

而控制者一手遊客資源的交通機關、旅行社，則是占著自己的資源優勢，向景區壓價，逐漸地，旅遊業的重心向著交通部門於旅行社傾斜。這樣的運作模式，在人口激增的年代，確實是一個聰明的選擇。

但，「人頭戰」顯然不是長久之計，將整個旅遊業的發展委任與交通部門與旅行社，顯然邏輯也是錯誤，因為遊客消費的核心服務商是景區。

加上團體出行的時間，幾乎集中在休息日、節假日，滯留時間很不過數天。旺季過忙、淡季過長的問題無法得到解決。景區資源，並沒有得到合理的利用。

而到了20世紀90年以後，人口紅利逐漸消失，日本各地的景區遊客也隨之減少。原本景區的利潤就在交通機關與旅行社壓榨下處於很低的水準，再加上遊客量減少，即便景區想重新整頓，大多都因為囊中羞澀而計劃擱淺。

景區的發展，陷入了一個噁心循環里。

外國遊客體驗花道

景區營銷不是發布情報，傳統觀念扭轉困難

在昭和「人頭戰」時期遺留下來的旅遊行業錯誤營銷觀念，至今仍然存在。

給景區搭建網站，主頁上掛幾張圖片，開設一些幾乎沒有受眾群體的社交媒體賬號推送博文，以為通過喊喊口號就能源源不斷地獲得客源。即便是入選了世界自然文化遺產、日本自然文化遺產、被指定為日本國貿等知名景區，其營銷手法也不過是多添幾滴墨水而已。

斥巨資製作宣傳片、開設沒人關注的媒體賬號、搭建網站。。。甚至是到NHK等媒體平台做宣傳，當仔細一看，景區網站首頁不過寥寥數語、圖片數張，其資料豐富程度還不如維基百科。所有做的這一些，到最後最收益卻是廣告代理商。

關於景區的說明過少，景區承載的歷史、文化故事缺乏梳理，將這些概念性的東西落實到紙面再到物料化，不應該是景區運營人員第一步就該做的嗎？

文化財產，其核心內容不僅僅是在這一棟建築上、一個儀式里，深究其背後背負的歷史、承載的文化，如何將最深層次的內涵通過現代化形式表現出來傳達給未曾到訪的遊客，不應該是最有價值的嗎？

按現代互聯網術語講，景區「營銷」，並不是發布情報，不要將大半的預算投入到情報推送上，而應當投入到打造景區核心資產的開發上。

日本街頭的外國遊客

大多景區並沒有做好接待外國遊客的準備

先前提到，很多景區熱衷搭建網站、開設媒體賬號來發布景區資訊，但實際情況是，網站、媒體賬號，也沒有承當其發布情報、搜索查詢的功能。

例如，基本上沒有網站會針對外國遊客開發多語言功能，發布的情報素材更多的是對外國遊客的誤導。禁止入內的區域、交通幾乎到不了的地方、沒有可留宿的地方、一到傍晚5點就漆黑一片的鄉間小路，這些都是誤導信息。

得益與日本政府對旅遊業的宣傳與扶持，降低旅遊簽證門檻等，為日本帶來了大量的外國遊客。但試想一下，外國遊客花費好幾倍的旅遊成本來到日本，體驗到的和自己通過網上了解到的，景區宣傳的完全不一樣，會是什麼樣的感受？

打著「體驗武士道精神」的旅遊主題，結果到了實地，沒有武家屋敷、沒有公開的道場、沒有武士主題相關的體驗活動，連介紹武士文化的博物館都沒有，難道讓外國遊客用宣傳片自行腦補體驗日本武士道精神嗎？

所以，不管是自然風景還是歷史文化，都需要梳理出可落地的體驗設施。這樣才不辜負花費重金懷揣憧憬來到日本的外國遊客。

外國遊客體驗民俗活動

結語

認清了當前日本旅遊行業的不足後，日本旅遊也可以從那幾個突破口來調整改善呢？

以賣車為例，在一輛車還沒有完整造出來以前，就通過虛擬動畫大肆吹噓該車在定位方面、性能方面有多好，顯然沒有人會買單。

景區運營也是一樣。

道路交通網的標記是否完善？文化財產的說明是否支持多語言？景區周圍配套的住宿飲食設施是否齊全？是否配置來特色的體驗項目？。。。這些都是屬於景區開發基礎中的基礎。

任何一項對遊客，特別是對不遠千里赴日外國遊客的一些小細節上的關懷，都是提升景區形象的重要組成部分。

只有完善來這些基礎部分，2020年接納4000萬外國遊客，總消費突破8兆日元的目標才有實現的可能。

至於發布景區情報方面，在如今網路發達、強調自媒體的時代，只要景區本身的核心內容過硬，到訪的遊客會主動「替」景區發布情報，而通過遊客自主傳播（推廣）景區的方式，才是最優的宣傳方式。

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