農旅康養旅遊項目，策劃才是靈魂！

十九大明確提出：實施健康國家戰略。這是國家首次從戰略層面強調要積極應對人口老齡化， 推進醫養結合，加快老齡事業和產業發展。

2018年度政府工作報告中，又重點強調要積極應對人口老齡化，發展居家、社區和互助式養老，推進醫養結合，提高養老院服務質量。

新時期、新常態下，建設和發展集健康、養老、休閑、旅遊等多種業態為一體的康養特色小鎮，成為推動經濟社 會轉型、城鎮化進程，實現鄉村振興的重要抓手！所有規划出來的農旅康養文化旅遊項目必敗無疑。為什麼這麼說呢，小編分析了如下原因：

失敗一：沒有策劃

有些人誤把規劃當策劃。結果以失敗告終！我們一起來談談規劃與策劃的看法:

做田園康養也好，美麗鄉村也罷，在策劃與規劃誰先進行，又誰重要這個問題上，還有很多地方政府或公司根本不懂得策劃與規劃誰輕誰重。

很多地方政府或公司特別喜歡找一些學院派先做概念規劃，把圖做漂亮些，主要應付政府，領導喜歡就好。這些概念規劃其中根本沒有市場分析、總體定位、產業選擇、業態組合、開發策略、創新營銷、運營模式、創收回報等這個項目的策劃靈魂。

一個項目要想完美與成功地落地，後面項目開業後會帶來巨大的收益與回報，如沒有專人策劃師深入項目當地進行市場調研，收集地方人文歷史，分析周邊市場需求及消費力數據，了解同業競爭對手經營狀況等等，不做足這個前期工作，加之策劃團隊在這個行業沒有非常實操能力與成功案例，而把一個項目隨便地交付出來先規劃，這是不可能有滿意的好結果的。

在國內多如牛毛的農林田特文旅項目中，多少人用淚與錢付出多大的慘痛代價？值得引以為戒。

往往草根派階段的策劃人就不同了，首先，他們全出身於文旅行業，深入了解山山水水；其次，他們對行業特點、市場、未來需求了如指掌；再次，他們在創意上是天馬行空，老闆獎勵創意；最後，他們可以為了一個創意，沒日沒夜苦思冥想，翻遍各種典籍，幾天幾夜不回家。

策劃是項目的靈魂，大凡一個成功的項目，必須是先由專家對該項目市場分析、精準定位、產業選擇、業態組合、開發策略、創新營銷、運營模式、創收回報等策劃後，依據這個靈魂及總體思路，再來指導下一步規劃。

項目直接進入規劃，必然會導致洗煤球式改來改去，無論怎麼改，項目缺少靈魂，最後也是無法落地的。大多政府或公司總是誤把規劃當策劃，於是找幾家規劃公司PK方案，折騰到最後結果可想而知。

所以我們不能看到別人成功就跟風，硬套生搬地學，一定要結合當地文化、特色、民俗，以頂層策劃，業態落地，一定是我做我的，讓別人永遠來跟我之風，才能獲得事半功倍的大收穫。

失敗二：生搬硬套

有些人山寨慣了，懶得獨立思考，克隆成風。聽說某某主題康旅項目很成功，克隆一個；到國外考察發現某個不錯，克隆一個。

農康旅項目的某些內容是可以複製的，但絕對不能全盤複製。農康旅項目的定位，必須因地制宜，結合特定區域的實際情況。一個好的田園綜合體和美麗鄉村是生長出來的，而不是生搬硬套上去的。

失敗三：創新過度

有人為了突出農旅項目的「差異化」，創新過度，過猶不及。

最常見的是片面理解「差異化」，認為差異化就是要做到絕對的唯一性和排他性，這是個可怕的認知誤區。有些事情絕對化到一定程度，其實已經不可行了。

還有一種誤區，就是把簡單問題複雜化。比如，有的專家可能是為了顯示學識淵博見多識廣，恨不得總結出一百零八種農旅項目，囊括各種稀奇古怪，亂花漸欲迷人眼，不明覺厲。

其實，不管從什麼角度分類，全部種類加起來也就十來種。過度地追求標新立異，容易搞成非主流的很小眾項目，走進窄衚衕，甚至死胡同。

還有一種過度超前的情形是，有些企業做農旅項目的時候，過於理想化，脫離了企業的發展階段與綜合實力。

項目要「因時、因地、因人」，人們通常重視「因時」「因地」，忽視了「因人」。

失敗四：只玩概念

農康旅項目的核心是產業帶動，不是炒地皮，不能本末倒置。

有些開發商為了忽悠政府拿地，炮製了一些貌似田園綜合體的概念，其實只是換了馬甲的房地產。等到「偽田園綜合體」原形畢露，政府生厭，開發商可能也拿不到後續的土地。

當然也有另外一種情形，企業被政府的「優待」吸引。比如，政府要打造某名人故里，或者某特產主題，就規划了相關特色小鎮，並以優惠政策招商引資，這種情形下，企業看中政府的「優待」而忽視了市場的可行性，如果投資者沒有深入分析，一衝動就進去干，很容易被套牢。

失敗五：盲目選址

農康旅項目投資過熱，會導致一些人喪失正常的理性判斷，在搶地大戰中，盲目拿下一些其實並不合適的用地。

有些地塊生態環境的確不錯，看上去很美，卻是投資陷阱。農旅項目不是傳統的旅遊地產，其核心是發展產業，選址不能像旅遊地產那麼隨意。更何況，上一輪旅遊地產熱潮中因選址不當而半死不活的項目還少嗎？

農旅項目的選址，有兩種理想的情形：

一是位於大都市圈，並有軌道交通或城際快速路與主城連接，這是農旅項目的首選；二是位於大型旅遊目的地，有良好的可介入性，並有足夠旅遊人次流量支撐（或在開發期內有巨大增長潛力）。

如何才能活下去？

1 大策略看市場

農康旅項目之所以這麼熱，是因為有政策因素驅動。企業向來對政策敏感，聞風而動，無可厚非。但過多關注政策，有時也容易迷失，何況政策的連續性並不可靠。政策風口效應一旦消失，風口上的豬就會摔得很慘。經營企業的根本，還是要回到市場這個基本面上來。小策略看政策，大策略看市場。必須抓住真風口、真行情，莫把流星當恆星。

2 必須先找魂

先有策劃後有規劃。策劃的第一步就是定位，包括戰略定位、市場定位、功能定位、產業定位、形象定位等。

定位之後就是大創意。所謂大創意，就是結合區域文化與特色資源，創造性地提出支撐定位的最核心的超級亮點與引爆點。沒有大創意，項目策劃就會流於平庸，往往大而全，滿天星斗沒有明月。

有了定位和大創意，之後才是體系化的專業工作，如產品體系、業態組合、開發策略、運營模式、經濟分析等，這些工作倒相對容易，當然要結合豐富的經驗。

總之，策劃必須以定位和大創意為統領。

3 資源整合是關鍵

康旅項目的核心是產業，是內容為王，而不是平台為王。策劃好一個田園綜合體文旅項目，只是萬里長征第一步，後面的資源整合工作更為重要。

農旅項目的投資主體本質上是運營商，而不是開發商。運營商的主要工作就是搭建平台、整合資源。資源包括產業資源、IP資源、運營資源、渠道資源、人才資源等。整合資源的方式有很多，其中，與相關行業協會的合作最為關鍵。

4 長計劃短安排

一個成功的田園綜合體和美麗鄉村，應該是啟動之後不久就具備自我造血機能，實現正向的現金流。資源再好，如果資源變現能力太弱，導致過度重資產化，也會拖累企業。

因而，在策劃之初，就要做好投入產出分析和開發策略設計，做到長計劃、短安排。既要做到長遠的產業與區域價值最大化，同時也要滿足近期的資金回籠。否則，理想很豐滿而現實很骨感，是難以為繼的。

5 先開模具後找地

最後一點提示，就是先開模具後找地。之前大家的習慣是先拿地，拿完地再請人策劃規劃，決定項目具體做什麼。先「開模具」——也就是先謀劃好將要做什麼樣的田園綜合體，之後，再按照這種要求，尋找適合的地塊。（中農國維）

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