六一來了，品牌如何打好「可愛營銷」這張牌？

圖片來源@視覺中國

文｜烏瑪小曼

「萌學」，大概已是當代市場營銷人的必修學問之一了。「可愛」，也早已成為商業世界不可或缺的「調味劑」。隨著六一兒童節這一大型熱點的臨近，品牌們也紛紛踏上了聲勢浩大的賣（裝）萌（嫩）之旅，在「可愛」和「萌態」方面卯足了勁頭。

可愛，當代商業社會的吸金利器

前陣子，《皮卡丘大偵探》上映，這隻「二頭身」、長著腮紅的可愛生物圈粉全球。據統計，皮卡丘這一IP至今已吸金6200億，實力證明「可愛就是生產力」這一宇宙定律。在日劇《逃避可恥但有用》中，「可愛」更被認為是最高級的形容詞：

那麼，到底怎樣才能算「可愛」呢？關於「可愛」這件事，日本學者四方田犬彥專門寫過一本書，書名就叫《論可愛》。在他看來，可愛有以下特徵：

小東西。讓人莫名覺得懷念的東西。不守護它似乎它就很容易受到傷害，脆弱而虛幻的東西。浪漫的東西，擁有將人們引領到漫無目的的夢想世界的能力。只是看一眼就讓人內心充滿了天真感情的東西。不可思議的東西。

在壓力巨大的當代社會，可愛似乎擁有一種讓人卸下防備的魔力，可以打破現代社會趨於「板結」的人際關係，也正因為如此，可愛才被人們廣為崇拜，也願意為之敞開錢包。

六一兒童節，正是品牌使用「可愛」姿態與用戶進行溝通的一次好機會，那麼，到底怎麼才能打好「可愛營銷」這張牌，肆意賣萌而不讓用戶覺得惺惺作態呢？

「可愛」背後，是用戶3大心理機制

有學者認為，「可愛風」的盛行，符合現代商品社會追求大眾性、娛樂性而非崇高性、批判性的社會文化趨勢。從小孩到成年人，從東方到西方，為什麼不同年齡、文化背景的人們都對「可愛」毫無抵抗力？這種天然的歡喜感、治癒力究竟源自人們的哪種深層心理呢？以下三個心理因素，是讓用戶產生可愛感覺的必要條件。

1、幼兒圖式：可愛的共有「外在」

仔細觀察就能發現，那些讓人感到「可愛」的現實或虛擬事物，基本都符合科學家口中的「幼兒圖式」（BabySchema）。諾貝爾獲獎者康拉德 洛倫茲在1943年發現，「幼兒圖式」是「人類內部產生的機制」，凡是符合該圖式的「可愛人物」往往能夠激發人類的愛和撫育。

「幼兒圖式」的典型表現，就是胖胖的臉頰、大而圓的眼睛、占面部比例較大的額頭、短小的鼻子和下巴，短小且胖的四肢，較為笨拙的擺動姿勢等。不僅是人類的嬰幼兒狀態，動物界的很多幼獸都符合該圖式的表徵。

有研究者還發現，人們可以通過調整尺寸、比例等量化措施，去製造符合人類視覺習慣的可愛圖式。比如，視覺信息專家Sookyung Cho 在2012年進行的一項研究中發現，可以通過調整事物的尺寸、比例、圓弧度、旋轉的角度、顏色深淺來設計出「可愛」的藝術品。其中，小、圓、淺色和傾斜等特徵在藝術品設計中就被視為是可愛設計的重要因素。

我在《文案基本功》一書中也曾寫道過，世界尤其是網路世界的審美傾向已經從崇尚陽剛、征服、佔有的雄性審美，轉化為喜愛柔軟、可愛、治癒的女性審美。

2、化學刺激：大腦的「愉悅中心」伏隔核

當我們看到可愛的事情時，大腦會發生怎樣的變化？

有科學家通過核磁共振儀掃描「因可愛而感到快樂」的大腦時發現，這些可愛的東西會對大腦中分管愉悅的「伏隔核」產生刺激，並導致多巴胺的分泌，這可以被視為「可愛」事物與人類的大腦所產生的化學變化。

人類大腦中的「伏隔核」區域，被視為大腦中對於快感、獎賞類信息的處理中心，當人類感受到快樂或者被獎賞的愉悅時，這個區域的神經就會得到充分的刺激。荷蘭《神經科學》雜誌也曾發表過一份研究結果，當我們欣賞漂亮的面孔時，這個主導愛與美感的伏隔核區域也會被顯著激活。

看來，可愛的事物，與美女、巧克力、戀愛等帶來的愉悅一樣，都能給人類帶來生物意義上的精神快感。

將可愛事物帶來的快感與現代生活背景結合，我們就能充分理解，為什麼人們會時不時地為可愛的事物欣喜若狂。千篇一律的城市建築，高壓的生活狀態，往往使人類大腦處理快感的區域處於消極甚至抵抗狀態，那麼可愛事物如同美女、巧克力、戀愛等事物一樣，其激活伏隔核區域、引起快感的能力就顯得尤為珍貴了。

3、認知心理：「養育腦」系統在作祟

很多人在體驗「可愛」事物的同時，會經常使用治癒、好萌啊、心都要融化了等辭彙來形容自己的內心感受。無論是對於嬰兒、貓狗這些現實中的萌物，還是對於皮卡丘、小豬佩奇這類虛擬的形象，都會產生一種憐愛、想要保護的自然衝動。

那麼，這種「無緣故」的憐愛到底從何而來呢？

認知心理學上的「養育腦」理論或許可以解釋這一現象。所謂的「養育腦」，是指成人響應嬰兒刺激（面孔、聲音等）時，大腦中與養育行為相關的一系列神經迴路都會活躍起來，包括共情、情緒調節、動機-獎賞等神經網路區域。科學家研究認為，人類對可愛事物產生的正面積極的情緒——因為養育腦系統的參與——和母親對嬰兒的那種想要照顧、憐惜的保護欲十分相似。

可愛事物或者說萌事物充分釋放了現代人類的「養育本能」，產生了一種「被需要的」存在感。而這些積極情緒的產生，也有助於人們消解日常生活中產生的負面情緒，這或許也是可愛事物之所有擁有「治癒力」的一個原因。

打好「可愛營銷」這張牌，這裡有3個技巧

想在商業營銷中引入輕鬆、愉悅、親切的「可愛美學」，並不輕鬆。「可愛」是個很籠統的概念，既能用來稱讚害羞的少女，也能形容勇敢呆萌的「藍胖子」；既可以描述「日本昭和天皇」，也可以形容憨態可掬的熊本熊。想要打好「可愛營銷」這張牌，精準的情緒洞察、合適的文案表達最為關鍵。

1、可愛的萌發：舉重若輕的情緒洞察

這世界上大概除了貓之外，沒有誰能隨隨便便可愛。沒有內涵的「可愛」註定是膚淺、輕飄的，也很難在人們心中留下印象，並釋放出積極的情感能量。仔細觀察就會發現，讓人印象深刻的「可愛」無不抓住了人們內心的微妙和難言的情緒，在經過情緒的沉澱、過濾之後，最後用平靜、輕鬆的方式舉重若輕地表達出來。

也就是說，人們不僅僅是買可愛的單，而是更多地從可愛中感受到了共鳴。做到了這點，「可愛」就不僅是小孩和小動物的專屬了。比如這組日本老人創作的短詩，就十分可愛：

需要反覆確認的

原來是愛情

現在是睡著時的呼吸

曾孫子問我

有沒有見過恐龍

理想型是比我大的女性

現在

已經沒有了

每一句的語氣，都是淡定中帶著些自嘲，乍看似乎只是覺得老人很有童心很可愛，可是仔細讀過後就會感受到，文字背後的暮年傷感和悲哀。可以說，將悲哀轉化為美感，非有過沉痛的經歷不可，非有著深刻的情緒洞察不可。

對於垂直人群情緒的洞察，也可能激起一場「意料之外」的營銷事件，星巴克的「貓爪杯」就是一例。很多人無論如何也無法理解，一個只是長得像貓爪的透明雙層玻璃杯，怎麼就引得用戶在星巴克門口排起長隊，還在二手平台上炒到幾百到一千元不等的高價。

這背後恰恰是星巴克深諳年輕一代追求可愛的情感需求的結果。

這次看似不經意卻遭遇「瘋搶」的賣萌營銷行為，顯然是有備而來。在商品正式發售前，星巴克已經在抖音、小紅書等年輕人聚焦的社交平台完成口碑鋪墊，並在微信朋友圈進行了預熱。產品正式開售後，通過各媒體的傳播擴散效應，引發更大圈層人群好奇心的同時，星巴克進一步利用「貓爪杯」的稀缺性，成功激起了人們對萌系事物的強烈佔有慾。

2、可愛的表達：用詞「去鋒利度」

可愛常常意味著「沒有攻擊性」，體現在文案中，就是避免怪誕、諧謔，辭彙中選擇較少鋒利度的平常辭彙。

「東京新潟物語」的海報文案算是用詞沖淡的代表作。文案以女性自白的口吻，波瀾不驚地表達了內心的諸多情緒，用詞都是極其普通的口語辭彙，卻成功醞釀出一股濃烈的情緒。

或許正是因為文字的通俗易曉，縮短了用戶理解文字、轉化情緒並形成共鳴的心理路徑。

他跟我告白了。

這一次，我想要慢慢地談一次戀愛。

第一次和爸爸一起喝酒。

是從我小時候開始

爸爸一直有喝的那種酒。

在東京失戀了。

幸好，酒很強勁。

3、可愛的「佐料」：語氣詞的妙用

語氣詞，顧名思義，用來加強語氣、借語氣來表達情感。語氣詞通常出現在口語而非書面語中，但如果在商業文案中運用得當，反而取得一種難得的親和力，就好像有人在你的耳邊說話一樣。

語氣詞還有一個隱藏的優勢，那就是它不僅能幫助文字精準地呈現情緒，還能夠幫助用戶還原場景。

日本經典的青春18鐵路廣告文案中，很多一句話文案中，大量地運用了嘛、啊、吧、嗎等語氣詞，這不僅符合平和沖淡的「和風美學」，語氣詞也像「柔化濾鏡」一樣，為整體表達帶來了一種夏日治癒的情緒。

「おしゃべりは続くよどこまでも。（走到哪裡都像現在一樣聊下去吧。）」1994冬

「自分の部屋で、人生なんて考えられるか？（在自己的房間里，怎麼可能思考人生嘛？）」2002夏

「おみやげに持って帰れないものがありました。この景色です。（那樣的景色，是沒辦法作為土產帶回家的事物啊。）」2012冬

就像《論可愛》一書中提到的那樣，「一旦施了『可愛』這種魔法，無論多麼平凡的事物，都會迅速充溢著親切感，向我們展示充滿善意的表情，守護這無辜與安逸的假想世界」。在營銷推廣中，善用可愛的情緒與元素，有利於縮短進入用戶心智的路徑，也更容易獲取他們的好感。在六一節這個賣萌營銷主場，可愛的你準備好了嗎？

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