專訪博納陳慶奕：發行為《追龍Ⅱ》蓄力，對進口大片進行反圍剿
作者 / 白蘿蔔
國產電影正在等待下一次突破。
最近的內地電影市場被外片「控制」已久，從《復聯4》強勢霸屏到《大偵探皮卡丘》萌動登場，接下來還有怪獸之王《哥斯拉2》和X戰警系列新作《黑鳳凰》，自今年春節檔高潮落幕後，國產電影尚無出現大突破的作品，而好萊塢大片接二連三登場與國產電影沉寂更形成對比，所以，毫無疑問的是， 國產電影正在等待下一次突破，也期望著下一次突破 。
眼看著端午節來臨，而外片制霸的局勢將得到改變，由博納主出品並主控發行的《追龍Ⅱ》即將上映，對此，博納副總裁、發行公司總經理陳慶奕表示： 「一起合力來對進口大片進行一場反圍剿」 ，向來彈無虛發的博納此番霸氣表態，看來，端午節內《追龍Ⅱ》硬剛外片這場戲好看了。
端午檔爆款為什麼是《追龍II》
一般情況而言，市場上的驚艷首作之後的續集往往不盡如人意，《追龍II》承繼前作旗號，但講述的卻是兩個完全不同的故事，所以《追龍II》的優勢和劣勢也非常明顯。
與《追龍》不同的是，《追龍II》將故事背景放在上世紀90年代，改編自「世紀悍匪」張子強案件，而且 此次《追龍II》的格局也陡然拉大 ，由第一部的雙雄對決成為四位影帝同台飆戲，同時更反映出香港回歸前後的時代變化， 從視角廣度和內容深度而言，《追龍II》無疑是前作基礎上的一次全面升級 。
不過珠玉在前， 《追龍》的成功對於《追龍II》而言既是鋪墊也是挑戰 ，正如陳慶奕所說：「《追龍》的口碑和票房都是一個非常好的基礎，這個對於《追龍II》前期宣傳是非常有幫助的。不過坦率的說，我們團隊當時聽說《追龍II》的時候也有過困惑和擔心，一是按自己的定勢思維，認為故事無法合理延續，二是擔心演員陣容的變化觀眾是否能接受，會不會被詬病為是借著《追龍》的效應來逐利的一部作品。
但是在看了初剪版之後這些困惑和擔心一掃而光，《追龍II》從類型上是一個非常合理的系列延續，從時代背景上來看更加有現實感， 影片品質是我們發行工作最強有力的保障 。」
而在博納對於《追龍II》的宣發戰略制定當中，他們早在四月底就宣布了影片檔期，首先選擇了端午檔這個充滿挑戰和機遇的時間，陳慶奕還用了「一切都是最好的安排」這樣浪漫的形容——「端午檔作為一個夏季來臨前的小長假，是非常適宜觀眾走進影院選擇娛樂消費的檔期，而且今年的端午節又和周末相重疊。此外， 在最近幾個月經歷了一段周期好萊塢大片的輪番『轟炸』之後，市場也需要一些不同類型和題材的華語電影來換換口味了 ，而《追龍II》的後期製作又能趕上在這個檔期上映，一切都是最好的安排，所以我們毫不猶豫選擇了端午節上映。」
回顧《追龍》上映期間，與國慶檔多部強片同台競爭，而看向《追龍II》的市場環境，這次又要和進口電影搶地盤，都是一場硬仗，為此，博納也選擇了與《追龍》相似的宣發策略，即 「在保持穩健的準則中尋找機會，集中火力決戰映前、映中及映後每一個不同時間節點，高度重視地面力量，大規模組織業內提前觀影，與競爭對手展開差異化的宣發動作」。
為此，影片在北京舉辦全陣容出席的發布會，後續還將開啟大規模觀影活動，旨在提前釋放口碑，為影片的市場爆發積蓄力量。與此同時，博納分布在全國票倉城市的專業宣發團隊也在積極行動，尤其是下沉到三四五線城市與當地影院加強合作，撬動三四五線城市的票房潛力。
除了線下宣發工作的大力重視， 博納更通過《追龍II》與阿里旗下的燈塔和淘票票兩個平台同步進行深度合作 ，通過平台之間的融合合作，把更多互聯網渠道加以有效利用，結合市場需求去制定營銷推廣方案。如在燈塔專業版上，《追龍II》的受眾畫像顯示 男性佔比73.1%，遠高於女性 ，且在受眾年齡佔比當中， 20-30歲群體是主要受眾群，同時活躍省份排名第一的是廣東省 ，基於此，片方還特地在廣州、東莞等地舉行影迷見面會，並將活動場地直接設置在當地核心商圈的商場當中，既引導核心粉絲的加入，也能夠最大範圍的吸引商場中年輕人的關注。
而且，由於《追龍II》所具備的港片特色和文化特點，此次影片所有的上映制式都匹配了粵語原版，主要針對粵語地區的核心受眾。除此之外，博納已經與燈塔一起組織了兩場觀影測試，通過燈塔數據對於用戶進行分析，並以此來修正宣發方向、規避可能存在的風險。
▲ 廣州影迷見面會現場
當然，針對不同的市場環境與發展趨勢，博納也在根據自己的經驗把一些適合《追龍II》的宣發策略加以優化， 結合當下的市場情況做創新，並開闢更多的宣發渠道做拓展 。例如影片發布的首支定檔預告，以歷史回顧和案件講述的口吻配合史料新聞素材，從影片歷史背景入手帶入故事內容，既引人好奇又增加影片厚重感，使影片的初次亮相就給人立體而深刻的印象。
再如，影片另一方面也在抖音上走幽默風趣的路線，截取發布會等活動上的有趣片段在抖音傳播。而接下來，隨著上映日期臨近，宣發節奏也將越加緊湊起來，陳慶奕更直接表示：「這一次《追龍II》可能是在與美國大片正面交鋒，能否在美國大片的圍追堵截中取得突破，我們會為之努力。」
▲ 預告片截圖
由此來看，相比《追龍》時臨時將影片提檔，留給宣發的時間相對倉促和緊急，此次《追龍II》的宣發工作整體準備時間更提前，預熱周期也更加充分，從燈塔平台目前的反饋來看，影片想看人數高達10萬加，對於影片的走勢，陳慶奕表示很有信心。
談及票房，陳慶奕表現得也很謙虛：「我們預估理想票房應該是六億起步，加上這次與阿里影業的深度合作，讓我們也更有信心影片在插上互聯網翅膀之後 飛過八億甚至飛到十億 ，這也是能想像的一個美好願景。」
博納宣發鐵軍是怎樣煉成的
低調而穩健，是博納發行工作一向的風格，而「完美逆襲」又是外界近年來冠以博納發行業績的高評價 ，從2016年國慶檔的《湄公河行動》到2017年國慶檔的《追龍》、2018年春節檔的《紅海行動》以及同年國慶檔的《無雙》，博納主出品並主控發行的影片們一如於冬神預言一般，在每一個至關重要的大檔期以低調姿態開場、以高昂的票房曲線驚艷市場、最後以大滿貫的傲人成績成為當年電影市場嘖嘖稱讚的代表。
回顧博納多年的發行工作，陳慶奕表示：「我認為博納對於電影宣發工作最大的一點是，秉承著專業的態度和保持著穩健的風格，這個是博納一種透徹骨髓的企業文化和企業基因，也是一種企業精神。」
從具體的方法而言， 博納對於每部影片的宣發策略制定都報以理性和專業的態度 ，如他們會將觀影測試結果、營銷話題熱度、想看指數等各大數據指標作為預期管理和營銷宣傳計劃制定的重要參考，同時從這些前期數據的趨勢變化制定相應的排場率目標，確定排場率起跑線應該設定的合理區間、預測排場的增減時間節點、對於增量的預期以及在排場發生增減變化的過程中及時匹配相對應宣傳資源，保持節奏並行，同時把控地面發行蓄力、發力和加力的時間節點，有效控制宣發預算，精打細算把錢花在刀刃上。
這樣一套工作流程講起來容易，但實施起來卻需要發行工作人員每時每刻對於市場動態的關注和隨機應變的高效能力，回看博納近幾年每一次取得成功的影片發行路徑，其實都是投入大量勞動力最終取得的成果，看似逆襲的每一個節點其實都是前期充分準備和預計所收穫的成功，看似不顯山不露水的一飛衝天背後其實是整個系統化工程周期內嚴密的計算和研討成果，因而陳慶奕才說： 「 逆襲談何容易，沒有『預謀』的逆襲，那都應該叫『運氣』」 。
但所謂穩健和低調，並非是傳統和保守，隨著電影市場的發展和成熟，發行市場的競爭程度也陡然加劇，回看這些年發行領域的戰火硝煙，從跑馬圈地的時代到共生髮展的新趨勢，曾有過保底發行之爭，也曾有票補燒錢大戰，博納亦從二十年前單一擅長發行港片，到如今完成「制發放」成熟產業鏈，在各種類型影片領域都有嘗試並在宣發上取得成功， 尤其是近年來重大檔期和頭部影片陣營，博納發行鐵軍這一稱號早已得到行業和市場的充分肯定 。
如今市場風雲又發生著新的變化，博納也正在面向新時代進行積極的學習和嘗試，就像陳慶奕所說：「目前對於互聯網工具的應用，對於大數據的分析研究是我們現在的重要課題和發展方向。」而此次在《追龍II》的宣發工作當中，與燈塔及淘票票平台的合作亦是博納與互聯網宣發的一次更深入合作。
當然，面對當下的市場環境與未來挑戰，陳慶奕也以發行老兵的身份表達了自己的看法，首先一個巨大挑戰在於 整個行業全過程每個環節都滋生出大量的同質化競爭 ，甚至有些帶著自毀性質的惡性競爭，這對於整個行業及市場的發展而言，是一種重創；
此外隨著互聯網和智能手機的廣泛應用， 諸如網劇、網綜等影視作品都對傳統電影造成一定的衝擊 ，觀眾流失和市場中心轉移，都是對於電影宣發工作的又一大挑戰；第三點則在於 進口分賬大片數量的不斷增加，同步放映規模的不斷擴大 ，這對於國產電影的宣發及上映也會在一定程度上形成影響；
而且， 宣發工作當中的不規範行為也始終存在 ，如票房數字的偷漏瞞報、影片資源盜版頻出等，尤其是今年春節檔盜版資源的迅速流出不僅對於影片造成巨大傷害，對於宣發工作而言也是一項新的挑戰。
從發展角度來看，這些市場新趨勢與新問題同樣是常勝將軍博納要面對和解決的難題，而博納不僅具有豐富紮實的宣發經驗、系統完善的宣發體系，更擁有成熟且規模化的駐地發行團隊，又與互聯網宣發新勢力結成友好同盟，未來，博納發行必然會 在秉承優良傳統和開創宣發新模式這兩者之間保持積極而迅猛的發展 。
我們期待著，《追龍II》能夠在端午檔為華語電影揚眉吐氣，我們也期待著，低調的博納繼續創造更多驚艷市場的業績，至於「低調」這個標籤，陳慶奕則表示地很坦然：「被看成低調也不是什麼壞事，低調是博納一貫的風格。電影行業從來不缺亮點和光環，宣發其實都是幕後工作，也是一個服務型工作， 這份工作不應該過於高調，做好本職就是對推動行業發展最大的貢獻了 。」
