小紅書的悖論 YiMagazine
記者 | 郭蘇妍
編輯 | 陳 銳
絕大多數情況下，人很難證明一件自己沒有做過的事，但如果想做小紅書的KOL，你必須具備這項技能——當你的某一篇正常發表的購物筆記被小紅書判定為廣告，你得立時啟動該技能，證明它不是。
小紅書當然並未以任何聲明或公告直接表明這一規則，但它5月10日發布的品牌合作人新規在營銷和廣告業內引起了一輪巨大的討論，普通筆記和廣告的判定問題正是討論的焦點之一。
小紅書在新規中大幅提高了對品牌合作人粉絲數量和筆記平均曝光量的入門要求，以及對違規的懲罰標準。這裡所指的違規，即私下接廣告。
品牌合作人，是小紅書對在其平台上通過寫購物筆記發布品牌付費廣告的用戶的叫法。類似的，微博叫微博紅人，抖音叫達人/明星。新規升級之後，品牌合作人還必須跟MCN機構（內容合作機構）實名制籤約才能夠正常合規地發布品牌廣告，私下接單一經發現將面臨扣除總分12分、全年失去品牌合作人資格的處罰。簡言之，違規確認之後一年內不能再發廣告。
MCN機構則被要求籤約滿10名達標的品牌合作人，才能進入小紅書的官方認證機構名單。目前該名單中共有59家MCN機構，其中有48家未達簽約人數標準，尚處在小紅書給出的一個月成長期。
「在5月10日之前，沒有任何一家MCN機構知道自己是否被納入這份名單，甚至我們根本完全不知道小紅書要做這件事。」一家處在成長期的MCN機構創始人yoyo告訴《第一財經》YiMagazine。
隨著小紅書發展成為國內知名的購物分享社區，圍繞它已經形成了一個有多方角色參與的商業生態：大量的廣告主藉助MCN機構或直接通過KOL發布實為廣告推薦的「種草」筆記，獲得品牌及商品的曝光；KOL收取廣告費；MCN收取中間服務費。現在，新規觸動了這個鏈條上所有參與方的利益：符合標準的KOL從此前的超過1.7萬人瞬間銳減至約5000人，他們和MCN從此面臨平台更嚴格的監管和未來極有可能的廣告抽成，而品牌方，則得接受營銷成本的增長。
在小紅書對這些廣告交易收費之前，新規似乎對以上各方誰都帶不來直接好處，但小紅書創始人瞿芳認為這是必須要做的事。
過去幾年中，小紅書對平台的定位不斷調整，在弱化了跨境電商的標籤以後將自己定義為「生活方式社區」，slogan也由「發現全世界的好東西」變成了「標記我的生活」。小紅書於今年1月披露的數據也顯示，其註冊用戶量已超過2億，瞿芳也對外宣稱過去一年小紅書的活躍用戶數上漲了4至5倍，日活用戶達到幾千萬。近一年來，的確有一些品牌在接受《第一財經》YiMagazine採訪時提到小紅書和有在上面嘗試KOL廣告投放的計劃。「我們發現很多年輕消費者在了解一個新東西時，喜歡先上小紅書搜索商品的實拍照片、使用體驗的分享，甚至是不同品牌同類產品的橫向測評。」施華洛世奇全球水晶精品業務市場營銷執行副總裁Joan Ng在今年3月接受《第一財經》YiMagazine採訪時就曾如此表示。
小紅書的「種草機」功能吸引到品牌方注意。
接受媒體採訪時，瞿芳將當前的小紅書描述為「金礦」，稱「好多人都想來挖」。今年央視3.15晚會點名批評的小紅書平台上代發假種草筆記獲利的灰色產業鏈，就可以理解為挖礦大法的一種。
從公司層面出發，嚴格管理社區內容的確很重要，對小紅書這種分享社區型產品而言尤甚——雖然這是一個「安利」社區，但並沒有人想來看一堆廣告。口碑真實很關鍵。
如果小紅書希望近期呈四五倍增長的活躍用戶能夠長期留存下來，就必須強化自身持續提供穩定優質內容的能力。但大量的不受控制甚至虛假的廣告越來越影響小紅書最為核心的用戶體驗——內容價值，這也是小紅書此番決定下「狠招」的主要原因之一。
但小紅書模式——至少從目前的產品設計看——存在一個天然悖論。它既依賴用戶生產跟品牌和商品相關的優質內容來保持「種草社區」的活躍度，又不能任由不受平台管控私自接單發布品牌廣告破壞社區生態。
身為「種草社區」，小紅書的內容生態天然地更貼近品牌與商品本身，平台分發機制模式又千人千面，這直接導致一個不透明地帶產生。舉個例子，你可以根據一個微博賬號的粉絲數量來推測內容瀏覽量，但在小紅書，一個擁有100萬粉絲量的賬號也許某一篇筆記只有1萬瀏覽量，而一個只有1萬粉絲的尾部KOL的某一篇筆記可能會有100萬瀏覽量。這個無法準確計算的不透明的部分，正是KOL和MCN機構的溢價來源。
一刀切的做法能夠幫助平台迅速清理垃圾廣告，凈化內容生態。但在一個「種草社區」內，如何評判一篇筆記、一張圖片是違規的廣告行為？小紅書至今也沒有對此給出清晰的答案。這也是此次新規引發KOL和MCN機構集體不滿的矛盾焦點。其實微博和抖音也存在廣告和用戶體驗的平衡問題，但在這些平台上，至少，廣告基本肉眼可辨。
儘管瞿芳表示內容生態治理最重要的是產品技術和人工審核，但仍舊有多名小紅書用戶向《第一財經》YiMagazine表示自己發布的常規筆記被提示內容違規，需要二次編輯並通過審核後才能重新發布。這種「寧可錯判」的做法不但意味著大量中部和尾部KOL很難再正常生產內容，同時對看筆記的用戶群體來說，他們的用戶體驗其實還是受到了傷害，因為畢竟有一部分優質內容流失了。甚至於未來他們可能看到更多的廣告，只不過是向小紅書報備過的廣告而已。
小紅書上的違規內容比微博更難以辨別。
瞿芳曾透露小紅書97%的內容是UGC產生的，每天的曝光佔比中也有70%的內容來自UGC，KOL生產內容的佔比不高。但yoyo從自己的工作經驗出發，認為這個數據並不合理，她告訴《第一財經》YiMagazine，「我們觀察了很久，小紅書上海量的高質量內容主要是KOL們生產的。小紅書的重度用戶有一個共同點，就是只看不發。他們喜歡通過不斷刷新頁面來獲取有價值的分享內容，輸出只是偶爾發生的行為。」
相比抖音這類只需按錄製和結束錄製就能產生一條內容的短視頻平台來說，小紅書的內容生產的確更複雜也更有門檻，它要求用戶有編輯圖文的能力，而拍照、選圖、修圖、文字寫作則需要更多的時間和精力。
持續生產大量優質內容的背後必然存在合理的動機。KOL們的動力來源是很明確的，增加粉絲量和建立起明確的人設，贏得廣告主的青睞，接廣告獲取收益。為了獲取更多的關注和粉絲，他們自然也願意通過高頻輸出一些優質內容來吸粉。因此，當有超過1.2萬名失去品牌合作人資格的KOL陷入了徹底被動的狀態，他們很難再有持續輸出高質量內容的動力。
對小紅書來說，這未必是好事。
先經歷一番野蠻生長再對生態做出整肅似乎是幾大內容平台較為一致的發展路徑。2013年微博剛剛推出「微任務」時，也明確表示過不作為商業化計劃的一部分，推出的目的主要是為了規範平台秩序，但會向完成「廣告任務」的大號收成30%。去年7月抖音上線「星圖」平台時同樣表示是為了規範平台內容，但抽成比例在三個月內於一片反對聲中一度從60%降至30%。
根據瞿芳最近的表態，小紅書目前並不考慮向品牌合作人抽佣，「未來商業模式也一定不是簡單的抽成傭金」。但根據此後小紅書旗下官方MCN機構泓文流出的答疑信息顯示，在日後小紅書的官方交易平台上線後，泓文會從單筆成交額中抽佣10%，但平台上線的前兩個月抽佣費用減免。
MCN機構們更希望小紅書設定一個明確的抽佣比例，而不是大規模限制KOL接單。因為被排除在外的中尾部KOL和MCN機構要想在短期內達標，只能「花錢找人來點開KOL發布的廣告筆記，讓小紅書根據演算法再推送給其他用戶，但因為點擊的人並不是真正對這篇筆記感興趣的用戶，所以即便瀏覽量因此變高，演算法也只會把筆記分發給其他並不感興趣的用戶，這就把一個業態又逼向了一個不健康的狀態。」yoyo說。
另一家去年新成立的MCN機構負責人張浩，最近也正在從剩下的超過5000名品牌合作人中搶合適的簽約對象，並尋找一些短期內有可能達標的潛在KOL。「我什麼要求都沒有，不抽佣，也不限制你接其他廣告，最多給你報個稅。」他對《第一財經》YiMagazine說。
一些廣告主已經開始採取觀望態度。「現在有兩個單子已經暫停了，客戶打算再看看接下來會有什麼新的變動。」張浩說。
許多品牌原本在選擇KOL時會搭配挑選一些頭部、中部和尾部的KOL來投放廣告：頭部的KOL參加品牌活動，中部的KOL發表橫向測評，尾部的KOL發放試用產品再生產真實用戶體驗的內容。但現在，所有的投放都僅限於發布新品、展覽、營銷活動等品牌信息，以及營造商品口碑。
「廣告主經常問我在小紅書上投放100篇筆記到底能帶來什麼，這個問題是無法回答的。」yoyo指出。因為不允許設置外鏈、二維碼等跳轉環節，品牌投放的所有廣告筆記均無法直接向淘寶、京東、甚至品牌官網引流，這也就意味著小紅書的廣告投放效果無法精準評測，銷售轉化在這裡則更是一個無效指標。除了粉絲量、曝光量以外，一些MCN機構甚至只能在報告中放進一些其他用戶針對筆記評論內容的正負面語義分析來做出效果評估。
有業內分析人士指出，小紅書長時間的封閉外鏈跳轉是在為自己爭取時間，目的是希望能讓用戶從種草到拔草的過程形成一個閉環，所有行為在同一個App里完成。在今年2月的公司架構調整中，小紅書將原來的電商事業部升級為「品牌號」部門，就是希望從官方層面引入品牌，讓後者在小紅書完成內容生產到電商銷售的全過程。
作為小紅書分發內容的核心類目之一，美妝品牌普遍釋放了積極信號。目前，歐萊雅集團旗下絕大多數品牌均已開設品牌號，其中歐萊雅、美寶蓮、聖羅蘭等品牌已開設官方旗艦店。雅詩蘭黛集團旗下僅高端彩妝品牌Tom Ford與男士護膚品牌朗仕（Lab Series）開設了官方旗艦店，但其餘品牌也已開通官方品牌賬號。資生堂集團為旗下資生堂、NARS、肌膚之鑰（CPB）三個品牌開通了品牌號，但暫無可透露的開店計劃。資生堂集團相關負責人向《第一財經》YiMagazine表示，開通品牌號是因為「小紅書長期積累了一二線城市的年輕用戶，連帶平台近期向其他城市的擴張，讓這個社區內聚集了資生堂不同品牌的目標顧客」，不過，資生堂將小紅書定義為「美妝垂直類分享平台」，追求的是「精準的品牌和產品推廣效果」。
歐萊雅小紅書官方旗艦店。
僅僅美妝一個品類顯然並不足以支撐起小紅書的野心。在此之前，小紅書自有的電商平台長期因為假貨問題而遭受消費者詬病，鮮少有時尚、奢侈品品牌願意將小紅書納入官方電商平台名單。據《第一財經》YiMagazine了解，小紅書曾經模仿天貓炮製的諸如「Burberry超級品牌日」，並非由品牌官方發起。Burberry相關負責人則向《第一財經》YiMagazine表示「不可能在小紅書上開店」。5月13日，路易·威登（Louis Vuitton）成為首個正式在小紅書上開設品牌號的一線奢侈品品牌，但該賬號主要用來發布貼文和視頻內容，尚不涉及電商業務。目前僅有Coach、Jimmy Choo等極少數輕奢品牌開設了官方旗艦店，但開店這個動作更具試水意味而非明確的長期行為。
只要品牌不大規模進入，閉環就難以形成。
小紅書當前的估值超過30億美元，去年年中由阿里巴巴領投的融資已經到達了D輪階段，尋找合理的商業變現路徑已經十分迫切。今年2月，小紅書創始人毛文超和瞿芳在公司內部信中強調「2019年是小紅書用戶增長和商業化的關鍵年」。而到目前為止，小紅書主要做了兩件事，一個是推出並升級品牌合作人平台，另一個則是從今年3月開始內測一款依託於微信小程序的社交電商產品「小紅店」，嘗試通過分享返利的方式實現裂變，目的是提高社區內容的轉化率。
但幾天前，瞿芳在接受媒體採訪時表示無法回答關於小紅店的發展計劃，並指出這還是一個非常初級的「內部孵化項目」。換句話說，小紅書想要實現的閉環短期內還難以實現。整個用戶行為的發生流程仍然會主要是先在小紅書種草，再轉向淘寶、京東、微信精品店等其他第三方電商渠道。
這就又回到了內容生態的問題上來。因為KOL和MCN機構的反應激烈，小紅書在發布新規的第二天，也就是5月11日，立刻做出補充說明，將升級的時限放寬一個月。符合新標準門檻的品牌合作人，無論是否完成簽約，在6月10日之前均可按照原有路徑正常報備，單品筆記會以標記為「插播一條小廣告」的形式正常發布和分發，6月10日及之後無法再使用報備功能。「看起來是一種安撫策略，但有幾個廣告主願意說自己是一條小廣告呢？這看起來比品牌合作人還要尷尬。」yoyo說。
（實習記者於子添亦對本文有所貢獻）
本文版權歸第一財經所有，
未經許可不得轉載或翻譯。
TAG:第一財經周刊 |