鏈家「生死」時速

圖片來源@視覺中國

文 | itlaoyou-com，作者｜陸水月

1月，貝殼、德祐、鏈家管理團隊在城市層面合併，不再劃分南北貝殼和德祐後台，三條職能線合併，鏈家系設想的平台、加盟、自營三大矩陣的布局形成；

3月，鏡像平移之後貝殼找房宣布獲得D輪8億美元融資，由騰訊領投，之後正式入駐「微信九宮格」；

4月，鏈家系朋友圈再度擴容，貝殼找房牽手21世紀不動產宣布達成業務合作；

4月在貝殼一周歲慶生會上，貝殼立了個flag要在三年內「連接100萬服務者，月活達億級」；

......

在鏈家創始人左暉奉行「慢即是快」的哲學字典里，恰恰相反，鏈家系似乎愈發生猛了。

1994年萬科決定專業化房產，1999年焦點確定以房地產為專業領域運營的路線，房產居間交易的速度與激情便順勢打開。在2005年的新浪樂居、搜房、搜狐焦點之後，從房多多、鏈家到安居客、房天下、樂居、貝殼等房產交易平台在2014年的時間節點又一次集中爆發。

在近20年行業的發展中，左暉把自己變成了中國最大的中介頭子，坐擁8000家門店，交易額破萬億，在體量上鏈家甩了第二名的我愛我家兩條街。

然而，這廂居間平台勇猛精進，那廂買賣雙方並沒有因此而唱讚歌。加價、挖坑、兩頭騙的「黑中介」可謂房產居間交易的「胎記」，某種程度而言與行業相伴而生。

嚴格來講，互聯網為消滅信息的不對稱而生，自帶去中介化的能力。在移聯網尾聲之際，互聯網之光才開始照進這個低頻高價的房產領域，開始盪出房產行業變革的漣漪。

「行業的變革存在幾個階段。第一步是信息化，即將線下的資源和信息搬到線上進行展示；第二步是流程重構，流程重構以後才能夠真正叫做線上化。」貝殼CEO彭永東如是說。

2014年鏈家在線正式更名鏈家網，在西二旗一間兩居室的出租房裡，彭永東和早期員工，一起討論著平台的新名字。因而，貝殼在「互聯網化」的使命里誕生。

鏈家就是貝殼，貝殼就是鏈家，不僅僅是鏈家人這麼說，鏈家投資人融創中國董事長孫宏斌也這麼說。眾所周知，鏈家欲傾全部之力「幹掉鏈家」，操刀自革，把心血放在貝殼身上。

似乎行業新一輪的洗牌正在進行中，這其中，針對一家獨大的鏈家「拆牆」運動似乎也如潮水般涌動，這次鏈家系能穩住嗎？

三次逆襲

鏈家的發展史上有過三次逆襲。

在互聯網創業潮的2000年，房產交易絕不是一個熱門的行當。彼時，北京二環的房子3000多元/平米，北五環天通苑的房子是1450元/平米，卻無人問津。

而左暉逆勢而動，進了房產交易的局。

2000年8月的一個晚上，左暉在軍博的台階上等待，整整一夜未合眼。彼時鏈家第一次嘗試和《北京晚報》合作，以房展會的形式提供居間服務。當四面八方人蜂擁而至時，左暉才放下忐忑的心。

率先嘗到了「搭橋」甜頭的鏈家於2001年開出了第一家門店——甜水園店，現任大客戶經理王曉斌開了第一單。

實際上，鏈家的誕生乘了「1998年房改」的東風，那時國家取消「福利分房」，全部實行市場化，新房建設和二手房交易開始活躍起來，我愛我家、鏈家、21世紀中國等房產經紀品牌也在2000年崛起。

然而，隨著2005年3月「國八條」的頒布，樓市大環境急轉直下，中介生意也跟著暗淡起來，房產中介關店減員的悲劇時有發生。

彼退我進，左暉的骨子裡「做難而正確」個性被激發，他帶領著鏈家進行瘋狂的擴張，到2005年底鏈家已開出了300家門店，在業內嶄露頭角。

這是左暉的第二次逆襲。

2007年，房地產步入寒冬，野蠻生長的中大恆基倒下，而鏈家卻因此有了彎道超車的機會。它順勢接收了中大恆基、中原地產相當一部分的市場份額，兩年之後把自己打造成行業NO.1。

值得注意的是，一路進擊的鏈家採取了品牌和圈地雙線並行策略。

鏈家把房產交易的核心痛點問題——房源真假作為建立自己的核心競爭力和品牌認知的突破口，提出了「真房源計劃」即真實存在、真實在售、真實價格、真實圖片，在內部鏈家的這套房源系統被稱為「樓宇字典」，正因這套響噹噹的系統存在，才有了後面姚勁波和左暉的「天象之爭」，漸漸地，行業內慢慢橫亘了兩條大道——鏈家和其他。

2011年存量房市場陷入低迷，左暉再一次逆風而行，啟動第三次逆襲。

從那時開始，鏈家便砸下40億真金白銀迅速在二三線城市卡位，開始對全國市場進行資本投資擴張。

2014-2015年是鏈家的「膨脹」的年份，也是行業的爆發之年。

這期間鏈家從西南到華南密集發起行業併購，一路收編了上海德佑地產、北京易家地產、深圳中聯地產、杭州盛世管家、北京高策地產、廣州滿堂紅和成都伊誠地產。據相關的數據顯示，收購完成後，鏈家2015年的凈利潤從2014年的1.37億元升至11.96億元，交易規模達7000億元。

鏈家因此也完成了二手房、新房的全國戰略布局，形成了包括租賃、新房、二手房、資產管理、海外房產、互聯網平台、金融、理財、後房產市場等領域的綜合性業務平台。與此同時還派生了各種新業務，包括租房平台丁丁租房、長租品牌自如、萬科合資的裝修公司萬鏈等。

左暉的商業版圖雛形已現。

要麼抓住了政策紅利，要麼找准了市場時機，不變的是，鏈家依然在吃著信息不對稱的利差。不過，對於一度以二手房交易、租賃為主營業務的鏈家來說，綜合性業務平台的搭建，包括鏈家網逐漸開放數據的背後，無疑代表一種變革。

然而，左暉通向的自營王國之路其實是帶著鐐銬跳舞。

帶著鐐銬跳舞

實際上，鏈家的發展軌跡和OTA領域的攜程極為相似。

依託傳統的「滑鼠 水泥」的方式在傳統的房產「租賣售」中通過信息的不對稱來獲取利差，通過每一個線下門店的拓展，坐上了行業的頭把交椅。

至今為止，遍布各地的房產中介門頭依然是「坐商」的思路，從本質來講，鏈家模式是雙邊代理，利潤來源是通過撮合交易獲取中介費，鏈家的營收模式還是過於「簡單粗暴」。

對低頻大額房產交易，門店作為流量入口的扮演者，某種程度而言，供需之間的調節並非市場的直接反應，中介在其中起著四兩撥千斤的作用，簡言之，中介要做的是在供需之間建立信息壁壘，撮合交易才容易達成。

據相關媒體報道，北京歷史最大一單差價是鏈家創造的，2005年，鏈家在一套600萬元的別墅交易中，吃掉了150萬的差價。也就是說，鏈家利用手中的客戶信息，將所有的成本都轉嫁到購房者身上，把450萬的房價抬高到600萬。

清華大學一位教授直言「你們（鏈家網）的模式就是兩頭騙，騙完房東騙購房者。」同時，中介各自為王，互相搶奪客源，行業內耗嚴重，不少地區依舊亂象叢生。

作為行業老大的鏈家自然是災情泛濫之地。

從上海「223」消保事件發生開始，鏈家一直處於輿論質疑中：「隱匿房源信息」、「自擔保」、「資金自監管」，甚至還成為了推動房價上漲的「幕後黑手」。

這是房產中介的悖論，鏈家需要自己給自己解圍。

另一方面，行業的外部開始出現變化。

隨著互聯網「打掉信息不對稱」的光芒照進來。「不開店、不加盟、不賣埠、存經紀人信用評價體系」房多多模式即技術導向型模式出現，房多多便像極了OTA中的「去哪兒網」，通過技術直連供需以換市場向行業老大們「開炮」。

這其中更為激進的一個要算愛屋吉屋。此外，這批房產互聯網平台的名單還有房天下、悟空找房、Q房網、安居客、酷房網、平安好房、樂居二手房等。它們手持互聯網的飛機大炮攪動房產交易的市場，給傳統的「水泥 滑鼠」的傳統中介帶去恐慌。

鏈家並沒有示弱。

在打破傳統租售生意的邏輯下，鏈家因此也祭出了貝殼找房，希望能夠進行一場自下而上的互聯網改造。

2018年4月，號稱在內部醞釀了四年的貝殼找房上線，貝殼不僅負擔著引領鏈家走向互聯網化的使命，左暉要實現平台化的野心開始不斷落地。

更為重要的是，貝殼找房還面臨著另一項重要的KPI——IPO，於鏈家而言，這是一項命運攸關的命題。

此前，左暉一路瘋狂擴張，這背後其實是帶著另外一重鐐銬。

鏈家同投資方簽訂過對賭協議在行業內已是「公開的秘密」。據了解，在2016年B輪融資時，鏈家承諾若公司未能在B輪交割日後5周年內完成IPO，投資人有權在該情形發生後的任何時間要求回購。回購價格為基本投資價格＋每年8%（單利）的回報。也就是說如果在2021年4月之前，鏈家不能上市，不但要把融來的60億還回去，同時還要外加8%的利息。

如今三年過去，距離對賭的最後期限還剩兩年，IPO的壓力也是左暉急於讓擁有「互聯網公司」基因的貝殼背負重擔。

不管是營收方面還是資本市場的倒逼，當下的鏈家都到了「遵義會議」時間。要打造連鎖中介獨立王國的左暉，內外困境之下開始選擇開放。

「禪讓」

貝殼接棒鏈家要完成對賭的使命，走向平台，走向房產中介的深藍。

「鏈家只是貝殼的一部分，是貝殼的品牌之一，類似京東自營和其他（商家）的關係。」去年11月貝殼大中華南區COO張海明首次表態，鏈家系未來上市的主體是貝殼，而不是鏈家，鏈家是貝殼找房平台下最大的自營品牌。

「掏空」鏈家的資本手段正在進行中。

在被鏈家天津收購的公司里，原天津鏈家興業房地產經紀有限公司搖身一變，成為貝殼找房科技有限公司，鏈家信息技術有限公司換了一個馬甲叫「貝殼技術有限公司」，而後進行瘋狂擴張，成立了79家城市級貝殼房地產經紀公司，註冊資本清一色是100萬元。

2018年12月28日，貝殼找房的主體公司天津小屋信息科技有限公司更新的兩條股權出質信息：左暉和鏈家聯合創始人單一剛質押了持有的貝殼找房全部股份給金貝（天津）科技有限公司，兩人分別持有貝殼94.38%和5.62%股份。

金貝天津是貝殼投資（香港）有限公司的全資子公司，而將股權質押給境外公司，正是VIE模式海外上市的標準步驟。

截至2019年2月28日，北京鏈家旗下僅剩7家公司，杭州鏈家、深圳鏈家、北京鏈家回龍觀分店、武漢鏈家、瀋陽鏈家、北京鏈家置地和大連好旺角。如今，從資本結構上，鏈家已經不再是原來那個鏈家了。

貝殼是鏈家要打造的一個信息平台，毋庸置疑，安居客、搜房網等是業內標杆，在信息平台的維度上左暉可謂趕了個晚集。

鏈家也調轉火力助攻貝殼平台，線上線下全方位推廣，先後多名互聯網背景的高管加盟，做最大資源的傾斜，並將十大職能部門劃歸貝殼。

貝殼找房自上線以來，一路高調擴張，業務涉及二手房、新房、租房、裝修、海外、旅居等多個方面，吸引客戶在平台上進行交易。

平台與原有的垂直自營模式的鏈家網相比更加開放，除了鏈家自身的品牌外，還允許其他經紀公司以合作的方式進駐。貝殼期望通過號召各經紀品牌開放資源，破除行業一直以來信奉的「叢林法則」，打破各中介間的「零和博弈」。

據資料顯示，截至2018年年底，貝殼已進入全國95個城市，連接近1.8萬家門店、17萬經紀人，賦能超過100個新經紀品牌，即使離既定目標還是比較大的距離，但是，貝殼平台的體量增速也看得見。

不過，這其中更有「硬拔」的味道。

鏈家和貝殼有雄心、有資本，但是動輒上千萬的月活，上億的月活不免又會陷入另一個陷阱——壟斷和虛假流量的To VC 故事。

在鏈家生態中，鏈家、德祐、貝殼雖一直被詬病為「既是裁判員又是運動員」。

舉個例子，假設業主把手裡的房源掛到貝殼上，首先貝殼會和業主核實房源信息，隨後錄入平台，然後自營的鏈家，德佑的加盟品牌，當然自如也會和業主進行聯繫。

整個房屋租賃和買賣過程被鏈家的系統和流程分成，信息錄入，砍價成交，資料審核等等標準化動作。在交易完成後，各自對應各自的業績。以二手房成交中，按鏈家平均2.7%的中介費計算，成交一套500萬元的房子，中介費約13.5萬元，最後分到帶看房的中介，可能只有1萬元左右。

「只有少數中介能做到每月1萬左右的收入。」根據杭州鏈家直營門店的某A1經紀人介紹，在一單5500元租賃中介業務中，他的中介費提成比例10%，扣掉稅費，該位A1經紀人能夠拿到的提成是346元，A3的比例大約45%。

接近甚至超過一半的中介費成為了鏈家的營收。

這套系統和流程被用在了貝殼的核心ACN合作網路中，加入的店東，不僅可以實現房源共享，每個中介對應不同角色，在完成交易之後分到業績，而貝殼則對交易傭金進行抽成。

貝殼拿系統和房源，換取加盟中介品牌的傭金，只不過這個傭金的比例有點高。

由此看來貝殼的內核沒有改變居間平台的本質，撮合交易，經紀人在其中負責盤活供需，鏈家的頑疾——虛假信息、哄抬房價、利用對房源的控制強行捆綁收費、收取高達2.7%的中介費用等。

最終羊毛還是出現在羊身上。

曾有業內人說貝殼找房上半年所有的動作全都沒有打到到點上，看明星看熱鬧，但是明星熱鬧卻沒有給消費者帶來任何的實質性的利好。

似乎鏈家「禪讓」貝殼背後更明顯的是資本的「騰挪」，而不是切切實實把行業推向相對透明，從而走向行業平均利潤率。

「拆牆」運動

一個房子如何通過中介賣出去的？

客戶買賣房子，從找房源開始，到匹配成交、走程序服務、到金融借貸、最後到新房買賣、海外房產等等，由於最早入局鏈家的整個體系都是圍繞這樣一個「傳統」方式在走，因而鏈家體系內可全部完成，這背後其實也包含互聯網的技術體系，以及在交易過程中帶給用戶的體驗感和效率感。

簡言之，它是互聯網操作下的一個閉環系統，顯然，在自營和平台之間需要一個抉擇。在房產信息中介市場，自營意味著燒錢，需要有充足的彈藥。過去十幾年，房產行業發展好，鏈家自然也迎頭而上，左暉的抉擇是走自營的道路，要做獨立的王國。

萬億GMV、8000家門店，13萬經紀人讓鏈家在行業內豎了一道牆，鏈家系是一派，鏈家之外自成一派。

去年6月左暉和姚勁波的「天象之爭」中也埋下了今日之「拆牆」鏈家系的運動，如今像我愛我家、58安居客、21世紀不動產、好房通等平台的頭部效應已經起來。另外，貝殼的敵人們也不斷地湧現。

毋庸置疑，58集團幹將安居客是貝殼的勁敵，房多多的「直連」開放模式以貝殼所希冀的模式展開，還有含著互聯網金湯匙出生的房友，定位「沒有中介」的二手房交易平台蘇寧有房，每套房交易服務甚至喊出了9999元的一口價，技術派諸葛找房在演算法上尋求突圍......

在「拆牆」運動面前，鏈家的急速轉型無疑是充分且必要的。

互聯網進入下半場，或激進或保守或戰略定位不清晰的企業都無一例外地在大浪淘沙中被淘洗掉。在這一過程中，房產交易平台並不能倖免。

如果，鏈家從一開始就採取行業平台模式，像淘寶那樣，用最先進的IT技術，客源、房源管理、工具管理等通過平台來運作，可能就沒有貝殼今天的事兒了。

不妨來看一下這樣一組數據，據了解1萬億GMV，鏈家用了8000家門店13萬經紀人，那麼如果2萬億GMV難道把這個投入翻一倍就可以做到？

鏈家在所有城市3店打1店獲得的GMV，本質上是降低了自身的效率，更是全行業產能過剩的始作俑者。今天左暉說要用德祐和貝殼養活更多的門店，這是重資產、重投入的結果，如此瘋狂開店的故事，鏈家的神話如何維續？

對於鏈家而言，其也存在一個悖論。

輕模式的貝殼找房相當於B2B平台，平台給商家帶來流量、促進交易，以收取服務費為主要盈利方式，自帶中介的基因。

然而，一如人到中年的攜程，從低緯打高緯似乎顯得力不從心，何況鏈家系還有著IPO對賭的現實手銬存在？

唯一能看到的是，鏈家系舉全力之奔跑，這是一場生死關頭的速度戰。

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