從「死海」到「藍海」 中國數字音樂產業已到付費臨界點

曾幾何時，我國數字音樂產業由於盜版橫行、商業模式缺失而一度陷入「死海」，僅1%的正版率更被批判為世界音樂產業的「反面教材」。不過，從2013年開始，在政府政策干預和數字音樂平台的積極響應下，一個以全民版權意識為基礎的中國音樂市場開始重建——據國際唱片業協會的《2018年音樂產業報告》，2017年我國的音樂正版率已經達到96%，與之而來的是各方從版權意識到消費意識的進一步覺醒。隨著越來越多的人認同音樂的價值、並主動為音樂內容付費，數字音樂消費模式也迎來了積極變革。

中國傳媒大學教授、博士生導師佟雪娜認為，隨著現代信息技術的發展，尤其是4G、5G技術的發展，數字音樂產業價值鏈得以對不同格式的數字音樂，提供足夠的開放性：不僅可以有效控制各種來源的數字音樂，還能夠使音樂產品和服務具有差別化特徵。同時，技術的改進，賦予終端用戶對數字音樂服務更強的參與性和互動性。用戶可以僅從單一終端設備，在任何時間、任何地點，全方位、立體式地進行音樂交流。廣大數字音樂消費者，通過規範的內容消費，得到了更強的技術保障、更好的音樂體驗、更多的音樂視頻和其他功能。融合型網路市場需求的出現，對數字音樂產業格局產生了重大影響。

而這，也大大拉開了正版內容與盜版內容的差異化。因為從本質上來說，盜版與正版的差別主要在於著作權，而不是音質上，尤其是在數字時代，簡單的Ctrl C和Ctrl V就可以無損複製正版內容，這樣的「無差別」，自然會讓大多數人在天然的趨利性下優先選擇「0成本」的盜版音樂，這也是很長一段時間內，盜版內容難以根治的一個重要原因。但時至今日，作為主要宣發地的數字音樂平台結合互聯網用戶的多元需求，讓音樂已不止是聽，而是成為串聯運動、社交、休閑等不同場景的元素，大大提升了音樂的應用價值，也激發了用戶對於正版內容的自主消費意願。

如今，在在線音樂服務方面，各大數字音樂平台不僅為用戶提供了數以千萬計的海量樂庫、高品音質、針對聽音設備的音效優化等聽覺上的「盛宴」，還帶來了主題皮膚、彈幕氣泡、票務特權、甚至是涵蓋吃喝玩樂的多樣化生活福利，而這一切，每月僅需10元左右的費用即可獲得。這樣的成本投入與回報，對於用戶來說無疑是十分具有吸引力的。

根據騰訊音樂近日發布的第一季度財報顯示，其在線音樂付費用戶已達2840萬，比2018年同期增長27.4%。這對於尚處在數字音樂消費模式初級階段的中國音樂市場來說，無疑是極大的鼓舞，這也進一步說明了大眾對於音樂合理消費的認可。

儘管相較Spotify高達40%的付費滲透率，我國的付費滲透率還不到4%，但從數字音樂龐大的市場規模以及用戶的付費意願來看，我國仍擁有著極大的音樂消費潛力。在佟雪娜看來，情感體驗、沉浸體驗、社交功能，都是音樂特有的魅力和消費潛力。以消費者需求為基礎的數字音樂產品，不但需要滿足消費者的個人需求效用，還要引導音樂消費者的需求。建立用戶價值管理，並不是強調用戶每次消費音樂給數字音樂產業帶來的收入，而是強調通過維持與音樂用戶的良好關係，用多元化、周到的音樂服務獲得最大的用戶生命周期價值，保證數字音樂產業的長期發展。

音樂用戶的價值是變化的、動態的，區分音樂用戶的價值，是數字音樂產業價值鏈上各主體都需要解決的問題，當用戶在多元化、差異化的音樂服務中，滿足了日益多元化的精神需求，付費行為自然而然地就會發生。毫無疑問，經歷了從完全免費到有付費意識再到付費行動的過程，我國數字音樂產業正成長為一片藍海，並已經到了一個付費的臨界點。如果公平合理的數字音樂版權系統最終確立，通過數字音樂付費與服務營銷相結合，數字音樂未來必將帶給人類更大的驚喜。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！