彩電市場尚未走出寒冬，OLED電視或成為激活市場的一劑「良藥」

經歷多年的發展，今天的電視產品已經成為客廳不可缺少的家電產品。從最開始的顯像管電視，再到今天的液晶電視，人眼所看到的畫面色彩更為艷麗，清晰度也直線提升。在近幾年中，OLED這種全新的顯示技術席捲電視行業，通過更強悍的畫面效果，讓許多消費者對這類全新電視產品留下了深刻印象。但在隨後的幾年中，由於價格過高、燒屏等問題，價格走低、尺寸持續擴大的液晶電視仍然是市場主流。

OLED電視的出現可以追溯到2013年，憑藉其自發光、柔性等特點，它不僅在顯示上更具優勢，還將改變電視的形態。而隨著OLED電視技術的不斷完善，市場的成熟，未來OLED電視或將能為電視市場打開新的方向。

彩電市場持續不振 OLED技術成為破局關鍵點

在2017年，彩電市場開始呈現顯著增速放緩趨勢，據來自奧維雲網的數據顯示，2017年彩電銷售規模僅為4752萬台，同比下降6.6%;2018年彩電市場零售量規模為4774萬台，同比稍漲0.5%。儘管彩電市場零售規模在2018年有小幅上漲，但總體來看大盤情況仍不容樂觀。

從近兩年的現狀我們不難看出，彩電行業已經進入發展新周期，由於如今各類屏幕的填充，電視產品的使用時長漸漸被更多娛樂方式替代。需要注意的是，雖然2018年零售量稍有增長，但同時彩電零售額卻呈現下降趨勢，同比降低8.6%。在已經進入平穩期的彩電市場，顯然低價仍然是促進消費者購買的動力。但由於價格戰、產品同質化嚴重等因素，同時房地產行業等外因也對市場產生了負面影響。一切都表明，僅從價格入手已經無法滿足當前消費者的需求，高端化、大屏化等發展方向，成為電視行業的新課題。

在2017年，雖然由於面板價格上漲導致彩電市場成績不佳，但在高端彩電市場，OLED電視仍保持逆勢增長，銷售量幾乎成倍增長。同時，據IHS的相關數據顯示，在2500美元以上的全球高端電視市場中，OLED電視佔比為51.3%，已經超越液晶電視成為高端電視市場的龍頭。而在2018年，IHS調查數據顯示，高端電視市場中OLED的佔比已經超過60%，正式成為高端電視市場的一方霸主。據預測2019年OLED仍將在高端市場持續拓展，在中國高端市場也將延續此前的迅猛發展勢頭。

對於國內彩電市場來說，在經歷了人口紅利後，當前市場稍顯平靜，想要打破低迷的狀態就需要依靠行業鏈等內部力量。而OLED電視則從技術角度對電視進行革新，也將為市場帶來新的突破口，成為彩電領域的新增長點。

OLED陣營持續擴大 影響力不斷增強

從當前市場情況來看，OLED電視的銷售額正不斷上漲，各大電視品牌也開始將關注度集中於OLED產品上，市面上的OLED電視型號不斷增加。在各大展會，我們可以看到越來越多的OLED電視吸引消費者的目光，此前LG就曾展出了透明電視和可捲曲電視，吸引了不少關注，也讓消費者開始對OLED產生更深的了解。

對於國內電視品牌來說，則需要面對電視陣營的選擇。實際上，此前三星曾推出過QLED電視，隨後也有部分電視品牌跟隨三星的腳步，選擇推出QLED電視。但隨著技術逐漸趨向於成熟，OLED電視未來前景更為廣闊，越來越多的電視品牌站隊OLED陣營。此前專註於激光電視的海信，也在去年11月於澳大利亞推出了首款OLED電視，顯然不希望錯過OLED電視在高端電視市場的良好成長趨勢。整體來看，品牌對OLED陣營的加碼不斷加重，OLED產品的聲量也在不斷擴大。

面板產量有望提升 OLED電視普及或將加速

雖然OLED電視收到越來越多消費者的歡迎，但從滲透率來看，當前OLED電視的佔有率仍僅佔有總市場的1.1%，除高昂的價格和自身定位外，其中一部分原因仍然在於OLED面板的產能不足。縱觀全球面板市場，大屏OLED電視的面板供應商僅有LG Display一家，而LG Display不僅要供應自己的OLED電視產品，還要覆蓋眾多品牌。目前推出OLED電視品牌已經達到15家，面板產能不足的問題仍然制約了OLED電視的發展。

而在今年7月，LG Display在廣州所建設的8.5代OLED面板線即將全面啟動，雖然距離真正量產仍然有一段距離，但實現量產後將會為OLED電視帶來更有力的保障。LG Display表示，在今年年底，LG Display預計OLED電視面板出貨量或將達到380萬片，LG Display也將提升對其他品牌的OLED面板銷售量，在一定程度上填充了面板產能不足的問題，對OLED電視普及起到提振作用。

此前國內面板製造商京東方也成功研製了4K解析度下的OLED面板，在未來有潛力加入對大屏OLED面板的供應。面板技術的成熟和重組的供應，在雙重影響下，國內OLED電視的價格也有望稍有下降。

另一方面在產業鏈下游的渠道端，線上已經成為OLED電視銷售的主要陣地。而京東等電商平台對OLED的重視度也在不斷增加，通過更廣泛的宣傳對產品進行覆蓋。通過在入口端引導、統一OLED電視宣傳口徑，能讓OLED電視被消費者所正確認知。

總結：

隨著電視市場增速放緩，國內電視市場急需內部力量打破當前平靜的現狀，而OLED電視在高端市場內的表現，則能完全滿足消費者日趨拔高的視覺、聽覺需要。隨著更多電視品牌邁入OLED陣營，未來OLED電視也將在中國市場得到良好發展，並推動電視市場持續升級。

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