市值縮水九成，聚美優品還能拿什麼為自己代言？

回購只是一時爽，盈利才能一直爽。

文 / 華商韜略 張凌雲

聚美優品又來「為自己代言」了。

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近日，聚美優品宣布最高1億美元股份回購計劃，將在未來12個月實施。受此影響，股價快速拉升，漲幅一度超過18%。

有媒體認為，聚美優品目前的股價處於嚴重低估的狀態。

2014年，聚美優品在美國紐交所掛牌。上市僅三個月，股價從開盤價27.25美元上漲至39.45美元，市值曾經高達57.8億美元。但如今，聚美優品股價已經跌至2.49美元，市值僅為2.95億美元，縮水95%。

在公司股價低迷的情況下，回購股票是提振股價的常用手段。據悉，今年5月推出回購預案的上市公司就高達56家。

回購股票，顧名思義就是自己買自己，也是為自己代言的一種方式，表明認可自家公司股票的價值，提高投資者對公司的信心，吸引其他投資者買入。

那麼，聚美優品的股價是否被嚴重低估了呢？

我們可以從2018年財報中窺得一二。

財報顯示，公司去年營業收入約42.89億元，與上一年相比減少36%，而且連續四年遞減。同樣逐年下滑的還有毛利潤，2018年約為10.9億元，同比下降18%。凈GMV則從2015年的89億元一路下跌至2018年的46億元。

作為核心業務的電商在逐步放緩。2016-2018年，聚美優品的活躍客戶數分別約為1540萬、1510萬、1070萬；新客戶增長乏力，分別為900萬、890萬、610萬；訂單總數更是從2017年的6350萬銳減至3800萬。

就連最擅長的營銷，也表現疲軟。2018年，聚美優品的營銷費用僅為338.4萬元，連2017年（772.6萬元）的一半都不到。

從上述數據來看，聚美優品似乎並未體現出重新崛起的趨勢。

凈利潤可能是為數不多的亮點。2017年是聚美優品連續5年來首次虧損，虧損額為3.7億元。不過，2018年已扭虧為盈，凈利潤為11.75億元。

聚美優品表示，這主要歸功於公司增加的其他服務，包括市場服務、共享充電寶服務和電影製作等。

可這些新增業務能支撐得起聚美優品的未來嗎？

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聚美優品於2010年成立，憑藉著「為自己代言」的強勢營銷，迅速成為美妝品類垂直電商的No.1，勢頭一度直追阿里和京東。

但之後的假貨風波、高管離職等負面消息，嚴重影響了聚美優品的發展，股價也從此一落千丈。

據易觀分析出具的2018年第四季度中國網路零售B2C市場報告可知，聚美優品的市場份額僅剩0.1%，與天貓（61.5%）和京東（24.2%）的差距很大。

電商主業的低迷，使得聚美優品不得不尋求新的增長路徑。

在O2O正火的2015年，聚美優品開了實體店，上線了「美天早餐」的外賣O2O項目，又以2.5億美元領投頭部母嬰社區寶寶樹。

如今，「美天早餐」早已銷聲匿跡；兩家實體店也於去年宣布關門；去年5月還賣掉了寶寶樹4%的股份，套現8650萬美元，好歹也為2018年財報做了一點貢獻。

2016年1月，聚美優品宣布進軍影視行業，以1430萬美元的大手筆投資了電視劇《溫暖的弦》。歷經兩年多，這部劇才上映，而下一部作品還沒有聲響。

2017年又是共享經濟興起的一年。聚美優品宣布以3億元投資並控股共享充電寶企業街電科技。2017年，街電僅貢獻了1%的總收入，卻帶來了340%的凈虧損。

為此，股東曾炮轟聚美優品「不務正業」，電視劇和充電寶這兩項投資超過5900萬美元，相當於當時聚美優品市值的12%、賬面現金的18%。

但聚美優品沒有止步。2017年又宣布要進軍智能家居領域，發布了獨立品牌Reemake空氣凈化器。至今已推出兩款產品，在國美上僅有52人評價。

由此可見，聚美優品的這些新業務要麼夭折，要麼還有待觀察，尚不能取代電商業務。

財報數據也證實了這一點，2018年，電商業務營收為34.3億元，新業務則為8.8億元，僅為電商的四分之一。

如今，聚美優品正處在一個分叉口上。

如果新業務能帶動老業務發展起來，聚美優品試圖通過回購股票來穩定軍心，那也無可厚非。但如果業務的盈利能力沒有得到真正改善，光靠做股份回購這種表面文章，是不能長久的。

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圖片均來自網路

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