「誰還不是個寶寶！」六一品牌營銷，「高齡兒童」才是主角

圖片來源@視覺中國

文 | 公關之家 ???作者 | 方韻

誰還不是個寶寶？已經成年的Z世代（95後）還無法接受自己長大的事實。

從SHE那句「我不想我不想長大」的歌詞走紅，到網路上各種賣萌表情包的流行，從淘寶上的解壓貓爪玩具成為爆款，到各種以「少男心」和「少女心」為賣點的營銷引發年輕人熱烈反響。已經步入成年階段的年輕人還渴望著童年的生活。

返老還童是個不可能實現的願望，但是當代年輕人確實有渴望「越變越小」的心態。其實從生理學的角度來說，十二歲之後的人們就已經脫離了「兒童」的範疇，但是在心理上，人們卻可以永遠保持一顆童心。

於是，「高齡兒童」這個詞應運而生。高齡兒童，指的是已經過了18周歲卻依然保持童心，並且渴望童年的成年人。

與真正的兒童不同，「高齡兒童」不僅具備強大的購買意願還具備一定的消費能力。據統計，2018年市場中有超過五成的玩具流入成年消費者的手中，尤其以毛絨玩具和解壓玩具最受成年消費者的喜愛。甚至有男性消費者會購買玩具送給自己的女友示愛。

「高齡兒童」的消費欲在我們生活中也可以體現。抖音上大量用戶都曬出自己買的解壓玩具。會嘔吐的懶蛋蛋、超迷你洗衣機等解壓玩具引發了「抖友」瘋狂點贊。

既具備強大的購買慾、又具備一定的經濟實力，「高齡兒童」市場儼然市場上一塊待開墾的肥沃土地，只待營銷的播種澆灌。「六一」，就是一個適時的好日子。

「六一」將至，品牌應如何做好針對「高齡兒童」的營銷呢？

01?「六一」的營銷目標為什麼是「高齡兒童」？

2018年，一個名為「最後一個00後已經成年」的話題登上了熱搜，引發「Z世代」的哀嚎。長大總是措不及防，為了能與流逝的時間抗衡，年輕人們沒有選擇成為「成人」，而是變成了「高齡兒童」。

「高齡兒童」的出現代表營銷市場上出現了一批前所未有的消費者，一個待開墾的巨大市場。他們具備一定的經濟實力和消費慾望，卻缺乏與之相適應的產品。

六一將至，品牌與其去擠「兒童營銷」的末班車，想盡辦法去打開家長們的荷包，不如聚焦「高齡兒童」這個潛在市場。

在營銷市場中，營銷定位的基本邏輯是聚焦目標市場——深掘目標用戶——制定針對性營銷策略。在其中，目標用戶是營銷應當關注的核心點。

定位之父——傑克·特勞特就有言，「定位不是圍繞產品進行的，定位應該圍繞潛在顧客的心智進行。」表層用戶的挖掘雖然足以讓營銷方大賺一筆，但是與之相對的競爭也十分激烈。發掘潛在用戶，聚焦用戶深層需求才是營銷的制勝利劍。

做淘金者，不如做挖礦者。相比混雜在沙礫中人盡皆知的碎金，藏在地底的礦藏才是真正值得爭奪的財富。如果說表層用戶是碎金，那麼潛在用戶就是地底尚未經過開掘的礦藏。

要成為「挖礦人」，聚焦深層用戶，首先要明白深層用戶一個中心兩個基本點。在這裡，挖掘深層用戶是中心，「購買慾」和「購買力」是深層用戶變現的兩個基本點。

1.挖掘深層用戶：「高齡兒童」群體的擴大

為什麼「高齡兒童」的出現會成為一個普遍現象？

我們與其痛斥95後的脆弱和幼稚，不如聚焦整個社會的發展。與Z世代的父輩相比，這一代年輕人的「童年」確實被延長了。九年義務教育和高等教育的普及延長年輕人的教育時間，也就延長了年輕人步入社會的前奏，甚至有還會有部分年輕人還會走向讀研和讀博的道路。

與教育年限延長相對的就是現代人的「婚齡」也在不斷地推後，剛從象牙塔中解脫的年輕人需要一定的時間積累資本，為以後的家庭生活打下經濟基礎。

所以我們能看到的是，Z世代「成年」的路途確實漫漫。一方面，當代年輕人確實已經掙脫了童年的軀殼，但是也與真正步入社會、組建家庭有著一定的距離。

在這二者的過度期間，「高齡兒童」產生了，一方面他們具備兒童的「童心」，另一方面他們又具備兒童所不具有的購買力和不同於老一代是審美需求。

如何挖掘「高齡兒童」市場將成為營銷需要思考的下一個問題。

2.消費欲：「高齡兒童」的心理機制分析

「高齡兒童」群體的不斷壯大成為了營銷的新商機，我們下一個需要思考的問題是「高齡兒童」是否具備一定的消費慾望，他們又有著怎樣的消費需求？

在《混沌時代的危機管理和營銷》一書中，菲利普·科特勒提到，我們的生活已經進入了混沌時代。階級固化、生活壓力劇增，「社畜」成為一種生活狀態，人們內心充滿了焦慮和不安，企圖逃避社會以求精神慰藉。

這一點在「高齡兒童」身上體現得尤為顯著。一方面，他們在生理上已經成熟，另一方面，他們卻似乎沒有達到長大的心理年齡。

當從漫長的教育年限中解脫，他們懷揣著滿腹知識打算在社會中大展拳腳之時，他們忽然發現自己面臨前所未有的階級固化和房價瘋漲。他們的父輩在房價尚未瘋漲的過去尚且有在城市中安身立命的能力，而當代年輕人奮鬥一輩子的所得，可能都比不過一些人的原有的固定資產的價值。

「逃避」成了「高齡兒童」背後的關鍵詞。他們一方面尋找著自己在社會上的立足之處，他們另一方面又抗拒來自社會的壓力，拒絕被完全社會化。

而這時，營銷所要做的就是為年輕人營造一個逃離的小窩，而「六一」就是一個再好不過的日子。

3.購買力：「高齡兒童」成為香餑餑的原因

為什麼「高齡兒童」能成為營銷市場中的潛在礦藏。一方面是由於「高齡兒童」確實具備一般兒童不具備的購買力，另一方面是聚焦高齡兒童可以避免將產品的「購買者」和「使用者」相分離。

衡量營銷活動成功的標誌在於是否能得到用戶的有效反饋，在這裡，首先要明白的一個問題是。誰才是產品真正的購買者？

在營銷過程中，產品的購買者和使用者往往是分離的。比如腦白金的洗腦廣告，「今年過節不收禮，收禮就收腦白金」就聚焦的是送禮的年輕人，而不是收禮的老年人。腦白金成功地抓住了年輕人「盡孝心」的需求，為他們的節日送禮提供了解決方案。

六一營銷也是類似的，真正有能力購買產品的不是兒童，而是兒童的家長。傳統的六一營銷一般把關注點聚焦在兒童身上，企圖通過兒童的請求，打開家長的錢包。但是這樣的營銷方式帶來的後果就是，購買者和使用者相互分離，營銷發動的是使用者而非購買者，傳遞的信息並不能直接到達購買者。

所以說聚焦兒童本身的六一營銷往往並不能取得預期的效果。我們常常看到兒童哭喊著求父母買一個玩具，都會被父母一句「說不行就是不行」堵回去。這就是傳統六一營銷中面臨的弊端。

但是聚焦「高齡兒童」的六一營銷不同。「高齡兒童」既是產品的購買者，又是產品的使用者，因此針對「高齡兒童」的營銷變現的可能性更高。

二、品牌應該如何針對「高齡兒童」開展六一營銷

你是什麼時候開始感覺自己長大的？

大概是從學校不過六一兒童節，再也沒有六一文藝匯演和老師送的小禮物開始。每個人對六一的離去都是依依不捨的，但是這一點在當代年輕人身上體現得格外明顯。

每當六一兒童節到來，我們都會在朋友圈看到「六一求禮物」的刷屏，「我還是個寶寶」，「反正我還小，誰給我買禮物我就和誰天下第一好」……類似的六一表情包在朋友圈 瘋傳。由此可見，「高齡兒童」的過節需求不比真正的兒童低。那麼，六一到來了，品牌應該如何針對「高齡兒童」開展六一營銷呢？

1.永遠不會過時的「懷舊牌」

與其說「高齡兒童」在懷念六一，不如說高齡兒童在懷念曾經美好的童年 、懷念無憂無慮，沒有壓力的過去。

日本學者崛內將快樂消費定義成在多重感官、幻想和情感的作用下所帶來的消費體驗。而懷舊情感就是基於消費者體驗而產生的特殊情感，是經過「記憶濾鏡」作用下積極的情感反應。

因此，搭建以消費者體驗為中心的場景是品牌打「懷舊牌」的關鍵所在。

優酷視頻的六一營銷就是一個很好的例子。面對即將到來的六一兒童節，優酷視頻就利用極具趣味性的H5六格漫畫還原了我們小時候瞞著父母偷偷看電視的場景。

漫畫的內容如下：一個小朋友趁著父母出門的時候偷偷地看起了電視，並在父母回來之前把電視關上，消滅所有的證據，假裝自己在認真寫作業。這時，母親回來了，發現孩子的表現有點可疑，便將手放到了電視機上。電視機尚未消退的熱氣告訴母親，孩子並未像表現得那樣「乖巧」。母親生氣地拿起雞毛撣子，就是一頓「竹筍炒肉」。

這則營銷很好地將「看視頻」的場景和我們的童年記憶相結合，讓人捧腹大笑的同時又令人懷念起童年的時光，可以說是「懷舊牌」的經典打法了。

智聯招聘的六一營銷也和我們小時候愛看的熱血漫畫相結合。「再見了，最後的兒童節」，智聯招聘的H5營銷通過黑白配圖、熱血青年、日系的繪畫風格和略顯「中二」的台詞喚醒了我們沉浸與日漫的青春歲月。

「真正的成功不再於你有多少錢，而是有多少是靠你自己獲取的」，最後的結語更是和智聯招聘的運營主題相聯繫，深化了用戶對於智聯招聘的認知。

其實，品牌打「懷舊牌」的目的不一定要帶來銷量的直接轉化，也可以是為了帶來品牌形象深化和品牌價值的增加。「六一」營銷就是一個好機會。

2.裝嫩賣萌，六一營開展借勢營銷的一把利器

隨著動漫、御宅、可愛為關鍵詞的「萌」文化的流行，賣萌也成了一筆生意。兒童節有什麼樣的特點？最大的特點就是過節的都是「寶寶」，「高齡兒童」想要過節的最簡單的方式就是把自己偽裝成寶寶。品牌在進行六一營銷時不僅可以滿足消費者「裝嫩賣萌」的需求，自己也可以開展「裝嫩賣萌」戰略。

天天P圖的六一營銷就是一個很好的例子。天天P圖曾經聯合QQ空間在六一兒童節前幾天推出了一款「我的小學生證件照」的P圖遊戲。只需要拍攝照片上傳天天P圖，軟體就能自動合成你的小學生證件照。

當時，這個營銷方式引發了網友的熱烈反響，引發了朋友圈刷屏。天天P圖就很好地洞察了六一兒童節到來之際，「高齡兒童」們裝嫩的需要。

支付寶在兒童節的操作也飽受關注。支付寶曾在兒童節當天在每一個用戶的昵稱後面加上了「寶寶」兩個字，讓用戶們覺得十分暖心。更有網友戲稱，這是因為馬雲想讓所有人叫他爸爸。

品牌的裝嫩本來就飽受關注，在六一的「裝嫩」營銷更能引發全網討論，達到很好的借勢營銷效果。

3.跨界營銷：把握「童真」這一關鍵詞

利用童稚的語言、可愛的插圖、輕快的配色就已經成功了一半。如果再加上幾個可愛的「萌物」，植入童年的場景更能成為「高齡兒童」收割機。

繼和美加凈進行跨界合作，推出大白兔奶糖味的潤唇膏之後，大白兔奶糖又和氣味圖書館開展了一次「神跨界」，在六一將近之際推出了大白兔奶糖氣味的香水。

借著「六一」的風，大白兔奶糖精準地狙擊了「高齡兒童」的心。

「來一點孩子味」成了大白兔奶糖味香水的的廣告語。在大白兔香水的廣告中，大白兔也精準地把握了童真的「關鍵詞」，講述了每一種大白兔香氛產品和當代「高齡兒童」的奇遇。以打造童真夢為主題，廣告的內容童稚十足，又天馬行空，花瓣在電風扇的吹拂下漫天飛舞，孩子們用膝蓋滑過滑滑梯和彼此擁抱，小朋友們邊跳著舞邊和彼此猜拳……

整個廣告既夢幻又美好，像一個童年的夢境。同時，大白兔還和氣味圖書館在北京、上海等25個城市設置了「抓糖」機，操作模式類似抓娃娃機。在互動式營銷和場景沉浸中，「高齡兒童」彷彿又回到了無憂無慮的過去。

要想建立和用戶之間的情感聯繫，品牌所需要做的就是讓消費者回憶起生命中的快樂和美好。無疑，大白兔奶糖的這次跨界營銷又一次讓「高齡兒童」找回了童真的過去，滿足了成年消費者過「六一」的需求。

三、結語

品牌營銷最重要的問題是明白真正的消費者是誰。深耕潛在市場，挖掘潛在消費者需求是品牌破局的一把利器。

六一將至，相比於兒童而言，品牌營銷的重點更應該放在已經成年了，但是具備一定消費欲和購買力的「高齡兒童」上。兒童畢竟不具備購買力，相較於拐彎抹角地想辦法打動兒童的家長，不如聚焦具有購買力和購買需求的「高齡兒童」們。

六一將至，品牌應該如何做好針對「高齡兒童」的營銷？把握「懷舊」、「裝嫩」、「童真」三個關鍵詞即可。

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