亞馬遜爆款Yeti如何發展成為美國最火戶外生活品牌？

今年3月，美國高性能冷卻器和飲料器製造商Yeti在其網站上發布了一款24盎司的馬克杯。這款杯子又高又圓，方形把手，塑料杯蓋，外表看起來和市場上任何一款杯子都沒什麼不同——除了杯子底部印有品牌名稱的裝飾。這款杯子就是Yeti推出的Rambler，最初在品牌網站上市時本應該是無人問津的，因為它只是一個產品系列的補充，且30美元的價格有點昂貴。

然而，Yeti的忠實客戶蜂擁而至。Instagram上的一篇帖子宣布推出24盎司的Rambler時，雖然只是一個簡單的杯子，卻很快就獲得了2萬多個贊。隨之而來的是網上訂單的暴增，杯子發貨如此之快，以至於不到一個月，Yeti就賣光了所有杯子（該公司拒絕透露具體銷量），不得不匆忙補充庫存。它的社交媒體賬戶上仍然充斥著用戶對重新補貨的強烈要求。（截止本文撰寫時，該杯子已重新上架網站）

Yeti Rambler杯在亞馬遜上牢牢佔據多個杯類熱銷榜第一。2015年聖誕購物季，對於國外消費者來說「一杯難求」，到了年終購物季需求更是猛增。

另外，Yeti對質量的執著吸引了一大批忠實客戶，且Yeti Rambler的評價星級一直保持在4.5以上。

在Yeti之前，很難想像人們會對一個30美元的杯子如此熱情，更不用說2006年德克薩斯州兩兄弟在創立該公司時推出的300美元冷卻器了。如今隨著Yeti廣受歡迎，許多顧客成為了該品牌的忠實客戶。當然，這種痴迷的驅動力源於產品的質量，Yeti的泡沫隔熱製冷器以一次能冷藏數天而聞名，它已經成功地將其耐用性和高性能隔熱應用到系列產品，包括從飲具到袋子，背包到狗碗等各種產品。

Yeti早期還為獵人和漁民提供工具，而那些不熱衷戶外活動的消費者也能在Yeti的產品中找到戶外活動的樂趣，即使對於他們來說「戶外活動」僅是延伸到後院燒烤。現在，Yeti已經不再是一家專業戶外設備的利基製造商，而是成為了一個時尚生活品牌，其品牌所傳遞的內在「酷感」得到了忠實受眾群的支持。

該公司CEO Matt Reintjes表示：「我們最初並不是專門為狩獵或捕魚而設計產品，這只是讓我們真正認識到產品性能價值的兩個領域。但我們發現，當人們用膩了一款產品時，它就失去了其價值。因此，我們將耐用性、設計和高性能結合在一起，然後將其包裝成一個有品牌支持的產品。這對人們很有吸引力。」

Reintjes於2015年接任首席執行官，負責監督Yeti過渡到美國公認的品牌，並在10月份成為一家擁有令人羨慕的增長軌跡的上市公司。由於直接面向消費者的銷售以及零售業務的增長，該公司的股價今年迄今已上漲超過60％。該公司今年將在的奧斯汀旗艦店外開設第一家門店，並且正在關注海外市場，目前海外市場僅占其銷售額的4％。

該公司的核心產品是一種有三層泡沫隔熱材料的旋轉硬塑料冷卻器。最大的型號是82加侖的Tundra 350，重89磅，零售價1300美元。但是，耐用的硬殼冷卻器陣容已經擴展到包括軟邊冷藏袋和滾動冷卻器，比起商業捕撈拖網漁船或狩獵營更適合海灘或後院，這些都保留了Yeti的品質和製冷與保溫的性能。

隨著其耐用性和高性能的聲譽不斷提高，Yeti的手提袋、服裝、寵物配件、乾燥袋，當然還有飲料袋的銷量也在增長。今年第一季度，Yeti銷售了價值9100萬美元的杯子、水瓶、水壺、酒杯，當然還有飲具，比去年同期增長了20%，是該公司直接面向消費者銷售飆升的主要推動力。

事實證明，Yeti特別擅長直接與消費者建立聯繫，方法很簡單，就是讓產品的質量為自己說話。和其他現代零售品牌一樣，該公司也有自己的品牌大使。與大多數零售品牌不同，它的大使是競技牛仔、燒烤大師、專業（和業餘）飛釣者，以及形形色色的戶外愛好者。它最著名的大使可能是John John Florence，這個名字在職業衝浪界分量很重，但也僅限於衝浪領域。

摩根史坦利投資公司負責人說：「這是一種非常基層的營銷方式，而不是自上而下的、全國性的信息傳播，通過這種方式和消費者建立真實的聯繫。」

這種營銷模式的影響在很多方面都有體現，包括社交媒體上的現象，比如一個服裝品牌「SHITI COOLERS」的instagram賬號，就對Yeti進行了有趣的模仿。該賬號的創建者製作了一種貼紙，上面寫著「SHITI」，字體為塊狀，模仿Yeti的標識，允許用戶將這些標識貼在他們的非Yeti的冷卻器上。這無疑是對「Yeti 文化」的一種抨擊，但也是對Yeti 產品質量和受歡迎程度的一種敬意。

Reintjes說：「這些現象都是對人們對我們品牌發展歷程的認可。我們希望有一天能把這些SHITI的粉絲變成Yeti的粉絲。」

（編譯/雨果網 王璧輝）

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