Prada、曹斐、蔡徐坤，合謀出圈
最近一段時間，網上關於 Prada 將與中國流量明星合體的小道消息不絕入耳，今天發布的 Prada2019 秋冬男裝廣告形象大片讓各種傳言有了結果。
Prada 2019 秋冬男裝廣告形象大片 | 攝影: 曹斐
此次大片出自 Prada 與中國藝術家曹斐合作打造的特別項目《人類幾乎》（Code Human），青年偶像蔡徐坤以 Prada 代言人身份加盟，身穿 Prada 2019 秋冬男裝系列出鏡演出，畫風沿襲了 Prada 2019 秋冬秀場的科幻主題。
無疑，這是一次高調的出圈，而且是 Prada、曹斐、蔡徐坤三方一起合謀出圈。
01
身份構建
一直以來，坊間流傳一個說法——穿 Prada 的人多是知識分子、藝術家類型的翩翩公子。並且，過去由各路男明星出鏡的廣告大片，也給人很強烈的這種認知。
1998 年春夏廣告大片中的金城武。
攝影:Glen Luchford
2010 春夏廣告大片中的耿樂、趙磊。
攝影: 楊福東
2011 秋冬廣告大片中的 Tobey Maguire。
攝影: David Sims
2013 春夏廣告大片中的戴涵涵 Dane Dehaan。
攝影: David Sims
2014 秋冬廣告大片中的一美 James McAvoy。
攝影: Annie Leibovitz
2016 秋冬廣告大片中的小雀斑 Eddie Redmayne。
攝影: Craig McDean
隨著社交媒體在最近幾年成為時尚傳播的主通道，知識分子、藝術家之類相對小眾的人群身份定位，顯然會讓大眾對品牌產生刻板印象，不利於時尚生意做大做強，因此 Prada 最近兩年的男裝形象作出了調整，與新生代偶像藝人的合作越來越頻繁。
Prada 2018 秋冬男裝廣告形象大片 | 攝影: Willy Vanderperre
社交媒體時代，流量為王，時尚品牌與新生代偶像藝人合體的時候，如何將如洪水猛獸般的流量馴服為安順的蛟龍，Prada 有一套複雜而縝密的邏輯。
簡單來說，就是基於品牌自身定位，通過先行的時裝秀給出一個強大且兼顧思想性的品牌敘事，再邀請當紅偶像藝人演繹廣告大片，將敘事具像化，然後藉助他們的社交媒體流量將品牌形象傳播開去。
以 Prada 2019 秋冬男裝為例，秀場呈現的紅心、螺絲釘玫瑰、弗蘭肯斯坦、閃電等細節元素，鋪成的故事是要愛不要傷害的浪漫主義科幻主題。
Prada 2019 秋冬男裝秀場造型
而藝術家曹斐在廣告大片中營造的「後人類紀」（Post-Anthropocene）視角里，秀場細節鋪成的故事變得更加豐富立體。
影片中，KUN 是一個人造人標本，他在實驗室被科學家們植入記憶體，在超能機器臂上列印生成數字肉身。
同時，KUN 在影片里還飾演了一名「未來人類博物館」的參觀者，他在展廳里看見和自己長得幾乎一模一樣的人造人標本。情節至此耐人尋味，到底是標本模仿了自己？還是他自己就是來自於標本的複製品？
02
靈殼之辯
兩個 KUN 相遇的畫面，很容易讓人腦補《異形》《黑客帝國》《攻殼機動隊》等經典科幻電影中關於「靈」（ghost）與「殼」（shell）的辯證情節。
「靈」與「殼」的辯證邏輯也存在於時尚領域，每一季時裝秀和廣告形象大片是品牌身份構建的外在部分，即「殼」的部分。而身份構建的內在部分，也就是「靈」的部分，是「殼」升華品牌敘事的重點。
藝術家曹斐拍攝的 Prada 廣告大片中，呼應秀場的科幻主題空間場景是「殼」，真假兩個 KUN 是「殼」，那麼「靈」是什麼？
攝影: 曹斐
很顯然，影片中的空間場景和角色設定已經給出了答案。
人造人 KUN 和 參觀者 KUN，具備科幻主題作品中的 Cyberpunk（賽博朋克）想像，又如現實世界裡的 Cosplay（角色扮演），還很像那些喜歡將自身感受投射到明星身上的粉絲與真實自我之間的關係。
更進一步，影片中的人造人 KUN 可以被理解為後工業時代，參觀者 KUN 則可以被視為與之對立的工業時代，這樣的對立關係，暗合了當下人工智慧熱潮的新舊思潮對立論調。
攝影: 曹斐
甚至於，兩個 KUN 還能讓人聯想到烏托邦與反烏托邦、迎合與反叛的辯證關係，至於誰是烏托邦的一方，誰是反烏托邦的另一方，誰在迎合，誰在反叛，影片故事背景並沒有留下過多蛛絲馬跡，倒也耐人尋味。
如此一來，影片《人類幾乎》不僅傳達了 Prada 一如既往所堅持的思想性，更讓人能理解 Miuccia Prada 為何邀請似乎完全不可能有交集的藝術家曹斐和偶像藝人蔡徐坤來合作。
《人類幾乎》片段1
《人類幾乎》片段2
《人類幾乎》片段3
03
出圈想像
作為在國際舞台上最具創新精神的中國藝術家之一，曹斐將千禧年以來的互聯網時代描繪為「新文化運動」的年代，她的很多作品，比如《Cosplay》《RMB 城市》《誰的烏托邦》《人民城寨》等都是基於這個新的數字時代的洞察、反思和關懷。
「我常想像在這些空洞的數字背後的人類，那些孤獨的靈魂。我們已經面目全非，縱然本質維持不變。期望在這虛擬的第二人生里，我們能夠有重新組合的機會。」曹斐在其 2007 年的作品《我·鏡》中這樣表述。
曹斐作品《RMB 城市》短片截圖
至於蔡徐坤，作為在社交媒體時代的巨大流量中快速成長成名的新生代偶像藝人，他背負著粉絲經濟、愛豆文化在新時代的賦權機制和供養規則，他是一個符號、一種現象、一個由粉絲力量和資本規則支配的「殼」。
如何讓這個符號更具辨識度，讓這個現象更長久，用何種方式讓這個「殼」更豐盈，顯然單靠飯圈供養是不行的，他需要強大的內功和更強大的外力支持。
攝影: 曹斐
隨著 Prada 2019 秋冬男裝廣告出街，片中立意——一位備受崇拜、讓粉絲渴望的人物，完美是最終真理嗎？還是一個無法實現的妄想？——不免引發爭議和討論，符號化的蔡徐坤順勢走出飯圈，包括藝術圈在內的更廣大圈層認識了這位青年偶像，同時飯圈認識了藝術家曹斐，Prada 品牌形象也會隨著巨大的流量被更多人認識。如此三方合謀。
當然，對於 Prada 而言，出圈的商業考量才是關鍵。根據麥肯錫在今年 4 月發布的《中國奢侈品報告2019》數據顯示，2018 年中國人在境內外的奢侈品消費額達到 7700 億元人民幣，佔到全球奢侈品消費總額的 1/3，其中 80 後和 90 後分別貢獻了中國奢侈品總消費的 56% 和 23%。面對購買力如此強勁的市場和人群，包括 Prada 在內的任何一家奢侈品牌都會想方設法提高品牌在中國的大眾關注度，出圈只是走出的第一步而已。
正如斯洛維尼亞哲學家齊澤克（Slavoj Zizek）所說，「意識形態在行為中，而不再在認知中。」在一個人人講究自嗨的社交媒體時代，認知是迂腐的、過時的，必須做出積極的、坦然的行為，出圈才是出路。
至於出圈之後怎麼辦？自然有很多新事值得期待，比如即將於 6 月 6 日在上海舉辦的Prada 2020 春夏男裝秀。
－END －
本文作者
PiPiJuiCe
「空白雜誌」出品人，微博@PiPiJuiCe
「空潮研究院」版權所有，未經允許請勿轉載
請給我們留言，獲取內容授權
TAG:空潮 |