國貨怎麼了？田七牙膏將被拍賣，曾年銷10億，重組後公司成老賴

還記得「拍照喊田七」的廣告語嗎？曾經年銷10億元的民族品牌，如今商標也被迫拍賣。而田七牙膏所經歷的突圍困境，也曾發生在其他國產牙膏品牌身上...

文｜肖超

編輯｜明萱

來源｜財經天下周刊（ID：cjtxzk）

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又一國產牙膏品牌，「田七」牙膏的商標權即將被拍賣。

近日，與田七牙膏相關的一系列商標，連同商標的擁有方廣西奧奇麗股份有限公司的部分房地產、生產設備，出現在阿里司法拍賣平台，起拍價為1.63億元，拍賣時間為6月11日。

拍賣公告顯示，這次拍賣是由廣西梧州市中級人民法院，對被執行人廣西奧奇麗股份有限公司（以下簡稱奧奇麗）的部分資產開展競拍，參與拍賣的全部財產評估總價為2.33億元，起拍價為1.63億元。

其中，梧州中院的負責法官對《財經天下》周刊表示，與田七牙膏相關的57個「田七」商標的評估價值為5000萬元左右。

始創於1945年的田七牙膏曾經是國產牙膏的代表，「拍照喊田七」的廣告也一度出現在千家萬戶的電視機熒幕。2014年，田七牙膏曾因公司資金短缺而停產，即便在兩年後恢復經營，復出後的田七牙膏也終究沒能找回丟失的市場。

/年銷10億元的民族品牌/

公開資料顯示，田七牙膏在1978年便取得了消費者的青睞，在1984年時獲得廣西名牌產品稱號。2002年，奧奇麗被哈爾濱曉升集團收購，到此時，田七牙膏的主要市場還集中在廣西及周邊地區，年銷售額約為6000萬元。

被收購之後，田七牙膏改變了營銷策略，第一年就在全國超過60個電視頻道、投入了超過2億元的廣告費用，把「拍照喊田七」的口號送進了千家萬戶，也為田七牙膏牢固的樹立了草本、中藥的品牌形象。

在此背景下，田七牙膏在其主打的中低端市場一舉成功，當年銷售收入就突破了5億元。2004年，田七牙膏繼續發力，年銷售量超過4億支、銷售收入約10億元。

但在牙膏銷售額猛漲的同時，奧奇麗走上了多元化的發展道路。隨後面市的田七洗滌劑、田七洗手液、田七洗髮水、田七洗衣粉，在追求擴張速度的同時，並沒能交出過硬的質量和有力的競爭優勢。不僅沒能打開市場，還在資金和廣告方面拖累了原本牙膏業務的發展。

2014年，因奧奇麗財務成本過高、資金短缺，田七牙膏被迫停產。

2.

/重組後的公司已成老賴/

2016年5月27日，據梧州日報報道，廣西奧奇麗公司資產重組成功，傳統品牌「田七」牙膏當日重新開始生產。報道中還提到，這次重組中包含了當地政府保護地方品牌的考量，最終引來了廣西金控資產管理公司和來自上海的一支專業團隊。

2017年11月，據北京商報報道，田七負責人表示田七牙膏已在華南市場完成基本布局，北上廣等一線城市的進駐還在進行中。到2018年，田七牙膏系列的銷售額目標為6億元。

但此時的牙膏市場已是大牌林立，田七的重出江湖，並沒能撼動高露潔、佳潔士、黑人、雲南白藥等品牌的爭霸格局，反而奧奇麗的經營再度出現了危機。

工商信息顯示，從2018年6月起，奧奇麗多次被最高法院認定為失信公司，2019年1月至今，有至少11條因未按時履行法律義務而被法院強制執行的記錄，執行總標的超過3.7億元。

於是最終，連田七牙膏的商標權都被推上了拍賣席。在拍賣公告的特別提醒中，要求參與拍賣的競買人必須是牙膏生產行業全國前二十名或者與行業領先企業有合作關係；且須在成交後一個月內，在梧州廠區的生產線恢復田七牙膏的生產，不能在外地生產牙膏；同時公告還指出，梧州市高新技術開發區將對恢復牙膏生產給予優惠政策支持。

這樣看來，在這次停產又重組又拍賣的起伏中，最終出局的是奧奇麗，而田七牙膏還沒有被放棄。

3.

/國產牙膏歸何處/

田七牙膏所經歷的突圍困境，也曾經發生在其他國產牙膏品牌身上。

生產出國內第一支中藥牙膏的兩面針，起源於1941年。2001年，兩面針牙膏年產銷量突破4億支，此後連續15年在國內牙膏行業中產銷量排名第一。2004年，兩面針在上交所掛牌上市，成為國產牙膏第一股。

但從2006年起，兩面針的扣非凈利潤連續13年為負，主要靠著拋售1999年參股的中信證券股票保持盈利。同時，由於沒有差異化的競爭優勢，價格也平平無奇，兩面針在牙膏行業中已經掉隊。

與兩面針同樣年代久遠、於1954年就開始投產的中華牙膏，也早在1994年就被國際快消巨頭聯合利華拿下了品牌經營權，雖然品牌中還帶著「中華」二字，但已是外企經營。

唯一還保持在牙膏行業前部行列的國產牙膏似乎只剩雲南白藥。年報顯示，其牙膏業務的市場份額約為18.1%，排在全國第二位、民族品牌第一位。但與此同時，雲南白藥牙膏也面臨「營銷靠中藥，療效靠西藥」、國內外牙膏有效成分不一致等質疑。

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