IP出海3.0，新文創的一場「全球性實驗」
作者|硬糖君
敏感的觀察者不難發現，在收視（點擊、票房、收入）和口碑之外，「出海」越來越成為近幾年文化產品和相關公司最關注的KPI和最熱衷的自我標籤。
最初是電影、電視劇，接著是遊戲、網路文學，繼而是動漫，甚至開始有了綜藝出海……這條出海賽道上擠入了越來越多的中國玩家。有靠「文藝」獨秀於電影節者，也有靠「商業」賺得盆滿缽滿的。
出海，越來越成為中國公司現實的商業考量和必須承擔的社會責任。特別是在全球政經格局重構的大環境下，讓世界了解中國、輸出新時代的中國文化符號，正變得前所未有重要。走出去，不僅是文化IP自身的需要，文化產業的需要，也是國家的需要。
在這種新語境下，「中國網路小說讓老外熱追並模仿寫作」的新聞曾讓無數群眾深感欣慰——我們的流行文化終於也能輸出了。但另一方面，也有我們無法忽略的事實——所謂電視劇出海，總是很難走出東南亞；而出海的中國遊戲，很多並沒什麼中國特徵，是徹底的西方本地化遊戲。
「在出海的中國IP中，遊戲、網路文學、漫畫缺乏中國元素」。5月29日北京文博會上發布的IP指數報告第2季《成就新時代的中國文化符號—2018-2019年度文化IP評價報告》（以下簡稱《報告》），就通過數據分析直指當下中國IP出海問題。要輸出中國文化符號，光是「made in China」顯然不夠，中國的文化輸出，需要找到文化價值和產業價值的平衡，呈現更多真正的中國元素。
中國元素的「退」與「進」
《報告》顯示，純以數量論，文學、特別是網路文學，是中國IP出海的絕對主力，佔到一半以上。
《報告》顯示中國IP海外用戶參與度
這些網文IP以玄幻、仙俠類型為主，按說都能表達中國傳統文化元素。但如果細究其故事核心，多深受西方魔幻小說影響，多是典型的打怪升級模式，且帶有不少西方文化色彩的名稱、辭彙，對於傳播中華文化、特別是當代中國發展，沒有發揮出真正的潛力。
海外用戶對仙俠網文的翻譯
而緊隨網文之後的第二「出海」大戶——遊戲，在「中國元素」上的表現還要更遜一籌。
眾所周知，遊戲出海已經成為中國遊戲業的一種普遍選擇，不少公司更是專攻海外市場。此前日本媒體還曾發布名為「中日手游出現逆差」的報道，指出早在2017年，中日手游逆差就已達6.5億人民幣。
但對於多數海外用戶，玩這些中國手游，可能並沒有在玩一款「中國遊戲」的感覺。這些遊戲雖然來自中國，卻並沒有明顯的中國特徵。
和遊戲同屬二次元領域的漫畫IP也是存在相同問題。或許因為二次元本身就是一種無國界的虛擬圈層文化，中國漫畫出海前景巨大，但目前只有《一人之下》和《狐妖小紅娘》榜上有名。
從《報告》中不難看出，網生文化產品既是中國IP出海的主力軍，但又普遍存在「中國元素」不足的問題。
這其實完全符合文化和商業的邏輯。互聯網本身就打破了諸多界限，拉平了世界。網生內容大多具有娛樂的普世性，互聯網又助力了其全球傳播，因此更快的走向了世界舞台。但另一方面，生髮在全球化時代的網生內容，既然天然帶有全球性，並有極強的圈層屬性，也就在一定程度上削弱了其本土性。
特別是，本土企業在進軍海外市場的過程中，最初的主要策略都是先模仿西方產品，尋求在海外運行的經驗積累。這種現象在遊戲產業最為突出，其他領域也屢見不鮮。而如何在迎合當地用戶口味和發揮自身文化魅力之間尋求平衡，則是站穩腳跟後、也就是現階段中國IP出海的重要探索命題。
好在，成功的示範很快就出現了。
根據劉慈欣科幻小說改編的電影《流浪地球》，無疑是2019年中國IP出海最濃墨重彩的一筆。
成熟的工業化製作讓這部電影真正開啟了「中國科幻元年」。其創意之恢弘、視效之磅礴，即便放在好萊塢科幻片里，也十分搶眼。而中國元素的內核，又令其高度差異化於好萊塢大片：「流浪的地球」，本身就是一種東方式的浪漫主義。在西方末日科幻中常見的尋找新大陸，在這裡變成了人類帶著家園去流浪，充滿了中國人的故土意識。
如果說，成熟的工業製作讓海外用戶幾乎忽略了《流浪地球》的中國標籤——他們並未特別關注中美英雄的差異，而更多將其與優秀好萊塢電影比較；那麼中國元素的科幻設定則讓他們格外好奇和著迷——地球「流浪」的可行性，被末日「毀滅」的北京和上海，都讓中國元素潛移默化間深植于海外觀眾內心。
《報告》亦將《流浪地球》列為2018-2019出海榜首，並指出高品質、具有濃郁中國元素的影視化，是中國文化符號「走出去」的關鍵形式。
而在硬糖君看來，有騰訊這樣互聯網公司參與構建的《流浪地球》，不論是作為聯合出品方的騰訊影業，還是作為聯合發行方的騰影發行，正是互聯網技術、資源與傳統影視公司的優勢互補，最終成就了國產科幻電影的崛起。而其「走出去」的標誌性意義，還不止是海外票房和引起的關注，更在於這是罕見的國產科幻商業片輸出，讓世界看到了當代中國的故事。
在《報告》所列出海中國IP中，中國傳統內容仍占絕對優勢，真正講述當代中國故事的，只有《流浪地球》、《全職高手》和《紅海行動》。但這三個當代IP，雖然佔比低，排名卻都很高。
當代中國故事從成功出海，不僅拓展了中國IP出海的廣度；對世界了解真正的、當下的中國，無疑也起著更重要的作用。2019年了，若友邦提起中國電影還是《紅高粱》、《霸王別姬》，也實在未必是好事。
出海的三個歷史階段
既是中國文化、又是流行文化的《流浪地球》，既打破了中國電影輸出只是文藝片、古裝片的文化定式；也打破了過去一段時間，流行文化領域中國人只能賣「外國貨」的商業定式。
事實上，如果我們回溯改革開放以來中國IP的出海歷程，會發現明顯經歷了三個階段。
出海1.0階段是純粹文化的，或者說文藝的。20世紀80年代，以中國第五代導演在國際舞台亮相為標誌，中國文化迎來一波全球矚目。獲得第三十八屆柏林國際電影節金熊獎的張藝謀作品《紅高粱》，和同獲多項國際電影節單項獎的陳凱歌作品《黃土地》，都充滿了誇張的色彩運用和極致的民俗描繪。
電影《紅高粱》
但這些電影本身都充滿奇觀式的舊時代符號。而海外觀眾、電影節評委對其的欣賞，很難說不是帶有一種對「東方奇觀」的圍觀和獵奇。到2000年的李安導演作品《卧虎藏龍》，對「古老東方」的講述達到了商業和藝術的雙重高峰。此後，隨著古裝大片的衰落，國產片的國際影響也進入漫長的衰落期。
2015年前後發端的網生作品出海熱，我們可以將其視為出海2.0階段，流量效應、商業價值成為其主導力量。不同於80、90年代藝術片是通過電影節這樣的海外精英層獲得認可，這一波中國IP出海是來自民間自發力量。其中既有中國公司謀求海外市場的商業訴求，也有海外用戶對中國新娛樂內容的主動尋求。
在大洋彼岸的Gravity Tales這類專門翻譯中國網路文學的網站上，老外們同樣在嗷嗷待哺的「追更」；起點國際（Webnovel）也在以各種熱血、努力、尊師重道等滲透中國精神的故事，吸收著大批海外粉絲。而東南亞的翻譯組，更是早就迫不及待的將我們的偶像劇同步翻譯。
網路文學、偶像劇、手機遊戲……中國的大眾流行文化被海外大眾主動索求，是這一波文化出海的主要特點。但在「流量為王」的商業主旋律下，出海2.0階段普遍呈現作品質量參差不齊、中國元素含量不高的問題。
有趣的是，《報告》中就指出，國外用戶對中國IP的稱讚或抱怨極少與文化本身有關，更多涉及具體的品質問題，且與國內用戶的反饋基本相同。節奏太慢、劇情注水，在哪裡都是被用戶吐槽的重災區。
純粹追求「東方式奇觀」的文藝性，或純粹追求商業效益，顯然都不是在今天向世界輸出中國文化符號的正確方式。實現文化價值和產業價值的統一，已成為出海3.0時代提出的全新要求，並且已產生頭部效應。
根據公開信息追溯企業參與《報告》中TOP20 IP的情況，騰訊集團參與出品的有11個，超過半數；阿里巴巴集團參與4個，完美世界、萬達影業等多家企業各參與2個。
在全部74個IP中，騰訊參與的有29個，是第二名的兩倍以上。
騰訊的出海優勢，既來自其自身包括遊戲、網文、動漫在內的新文創內容業務全領域布局，也有通過參與《流浪地球》等產品進入影視行業。而究其根本，還是在於其戰略前瞻性：騰訊既是國內最早提出IP重要性的企業,並以此指導了全領域布局的「泛娛樂」實踐；也是最早對「泛娛樂」概念進行升級，提出「新文創」，強調文化價值與產業價值的統一，並明確提出參與打造中國文化符號的公司。
新文創的全球性「實驗」
2018年4月，騰訊拋出了一個引起業界強烈關注的戰略升級：使用近6年的「泛娛樂」概念，被升級為「新文創」。
當時，騰訊集團副總裁、騰訊影業首席執行官程武表示：較之「泛娛樂」，新文創除了產業價值，也關注文化價值。騰訊將推動文化價值和產業價值的相互賦能。新文創的主題比泛娛樂更大，文化的概念超越產業的概念。不僅鏈接商業，更要通過文化IP弘揚中華民族的傳統文化和偉大復興，把中國優秀文化IP輸出海外，打造出更多具有廣泛影響力的中國文化符號。
轉眼一年，《報告》中的TOP20榜單，讓我們從「出海」的維度窺見新文創的成績。
即便忽略《流浪地球》這樣的現象級爆款，在網文、遊戲這樣的出海主力和嶄露頭角的動漫板塊，騰訊都因新文創的實驗成績而站到了最前排。
騰訊動漫的《一人之下》和《狐妖小紅娘》是少數在海外有快速發展並獲得了較高評價的中國作品，分別位列排行榜第8名和第11名。而究其成功原因，與騰訊在新文創思路下打造文化符號的四個重點分不開。
首先是關注IP的價值觀，關注IP文化價值的承載。《一人之下》和《狐妖小紅娘》就都是典型的中國文化符號和中式價值觀的現代化表達。《一人之下》以道家文化為精神內核，以龍虎山天師府、武當山、北京白雲觀等名山道觀為背景，將道學元素融入其中，用二次元的方式演繹中國傳統文化，建造一架年青人與傳統文化溝通的橋樑，廣受海內外用戶的好評。
而在《報告》中，也以《狐妖小紅娘》為重點案例進行了分析，海外觀眾認為其中一些有趣的文化概念（如死亡和重生）非常吸引人，且有接近完美的愛情。
第二是保持耐心，更加持續、長線的塑造IP，而不是急功近利。截止到今年3月上線的「竹業篇」，《狐妖小紅娘》已經邁入第四個年頭。它已不僅是娛樂產品，更對用戶形成了極強的陪伴效應。
第三是連接多元文化主體，積極融入非商業機構的力量，廣泛汲取力量和資源。2018年，騰訊動漫與故宮博物院、騰訊NI創新大賽獲獎青年團隊合作，共同打造故宮國寶南遷及西遷主題漫畫《故宮回聲》。在炮火連天的歲月里，故宮一大半珍貴文物輾轉大半個中國的故事，以年輕人喜歡的方式被講述。
第四，推動文化產業「走出去」，在全球市場競爭中成長。《報告》就注意到，美國網友對《狐妖小紅娘》的關注度最高。
而海外用戶在提到《狐妖小紅娘》時也較多提到「Chinese」和「Japanese」，這主要是因為海外動漫愛好者在關注《狐妖小紅娘》的同時，也常會提及日本經典動漫《火影忍者》和《龍珠》等作品。而事實上，《狐妖小紅娘》也已成功輸出到傳統動漫強國日本，並取得了不錯成績。
時至今日，海外觀眾對中國IP的關注，既不是90年代的東方獵奇或藝術鑒賞，也不是前幾年純粹訴諸荷爾蒙的娛樂快消品，而是越來越成為一種滿足精神需求的日常性文娛消費。更深入地挖掘文化價值、從而更充分實現產業價值的「新文創」，正在成為經得起反覆驗證的「實驗探索」，也為中國文化符號的打造與出海，開拓著更廣的可能性。
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