一家可穿戴設備公司如何在市場中蟄伏，並堅固了自己的邊界和方法論

科技 06-02

「所謂定位，其實是你的邊界。除了你做什麼，更多的是不做什麼，更多的取決於社會的變遷。」

海外市場中，尤其是消費級智能硬體領域，「強議價能力」是在中國公司身上彌足珍貴的特質——這既是能力，也是品格。除了大疆、一加這般聲名赫赫者之外，也有那些精專在特定群體市場的「小」公司，同樣踐行著這樣的特質，比如這家叫做 COROS 的公司。

他們最新一款的智能戶外運動手錶發布會開在了微信群里，大大小小的「分會場」，共計三萬人參加，前後不到半個小時。半個小時之中，伴隨著每一處產品特性的展示，只有 CEO 的語音註解和短視頻呈現；半個小時之外，發布會的儀式感很快消退，大家又恢復到了連綿不斷的運動體驗討論當中——回歸這個群的日常。

新品被命名為 COROS VERTIX，一塊極限戶外手錶，是這家公司在戶外登山領域的第一款產品，定價區間同這個領域內的傳統領跑品牌 Garmin 和 Suunto 的同類產品幾乎持平。

COROS 就是其公司名稱，中文名為高馳，是一家聚焦於戶外運動領域的專業可穿戴設備的中國企業。所謂的發布會群，其實就是高馳的用戶群，裡面大半成員的頭像都是關於鐵三、跑山、戶外穿越等項目的個人運動照。這些群聚集了大量戶外運動領域的「發燒友」。每一個群里的人，每一天群里的話題，每一個人在群里秀出的運動數據，都直接匹配這這家公司期望的場景和核心用戶。

在他們最忠實的用戶群中，這款新產品被寄予了極大的期望。COROS VERTIX 將續航能力從業內平均 GPS 30 小時提升到了 GPS 60 小時，翻了一倍的續航時間意味著，即使在戶外五天，也可以依靠不斷電的手錶導航功能避免迷路。這是打動戶外運動領域裡的「精英們」最具吸引力的一項能力。

此外，VERTIX 系列的技術亮點和性能參數也都直指那些最打動運動戶外群體的特徵：150 米防水；-30 攝氏度可以保持續航能力 70%；COROS 自研的天線技術專利令其天線效率超過同類產品 20% 以上；能夠對 2500 米海拔以上的用戶血氧飽和度進行採集，並評估出用戶的高原適應力，成為了世界上首個具備有高原反應預警保護功能的手錶。

選擇專業運動員而非明星的代言，堅固了品牌價值???

其實，早在 VERTIX 系列之前，高馳發布的相對「平民」的戶外運動手錶 APEX 系列就已經在運動圈斬獲了口碑，除了被著名跑步雜誌《Runner『s world》列為全球 14 款高端跑步手錶之一，也獲得了世界頂級運動員的肯定和支持，比如 Hayden hawks（全球越野積分排名第三，2017UTMB CCC 組冠軍）和 Camille Herron（美國超馬運動員，也是目前世界女子 12 和 24 跑步紀錄的保持者）。

如此看來，這幾乎滿足了公司 CEO 牛浩田在當初進入可穿戴行業時候，對於價值的一切想像：在一個專業的小領域當中進行突破，做到最好，這樣比較容易建立價值、打動用戶、形成品牌。但高馳並非一開始就聚焦在研發戶外運動領域的專業可穿戴設備。

一門慢生意

從 2014 年公司成立，直到 2016 年，高馳決策層的最大工作任務，是在「解決關於做什麼的迷思」。

高馳的全資母公司是遠峰科技，後者是中國老牌 GPS 模塊供應商，也是眾多汽車品牌的中控導航供應商。其最知名的產品，是名為 E 路航的車載導航設備。在尚未進入移動互聯網時代的年月里，這款產品成為了大多數人對於車載導航的第一印象。那時候，導航大戶 Garmin 還尚未完全進入中國市場，而也不會有人想到，這種看似剛需的設備會因為移動互聯網時代的到來，被一塊塊手機屏幕所擊敗。

但遠峰厚重的技術積累和完善的供應鏈生產力為高馳的出現和牛浩田選擇的路線鋪墊下了可能。在他們「思考迷思」的三年當中，可穿戴設備的風潮颳了又去，外有 Fitbit，內有小米手環，將這股風潮下的流量變現價值搜刮殆盡。而那時的高馳並沒有選擇將自己全情地扔到風口之上。

儘管初期，公司也產出過類似於市場上千人一面的那種智能手環和智能手錶，甚至還收穫了不錯的銷量，不過這並不能說服牛浩田解開迷思——他不想讓公司隨著風口飄蕩，而是能隱忍下來，將真正堅固的品牌價值保存到可穿戴設備真正成為必需的那一天。

他的首要判定，是可穿戴設備將會是一個僅次於手機，甚至大於 PC 的市場需求量級。即使在風口過後人人唱衰的那段日子，牛浩田仍然堅持著這樣的判斷。「人體數據的歸納和積累有著巨大的價值，比如在未來保險業，將你的個人健康數據對接評估後的決策，就會比目前老舊笨拙的評判演算法高效準確很多。」牛浩田認為，到了那個時候，人們對於可穿戴設備的需求就會變得想今天人們對於智能手機的依賴一樣。「也許不是那種沒有不行的剛需，但沒有可穿戴設備，你就會變成一個弱勢地位。就像如今沒有手機，很難挂號、轉賬、訂酒店，買機票，通勤躲避擁堵一樣。」

曾經的熱潮褪去，可穿戴設備的價值和分野才更加明晰 | 站酷

牛浩田十分堅定這種未來的必然，他不想做那種「高估了兩三年變化，低估了十年變化」的人。為了在最大成功概率下迎接這樣的必然，高馳在 2016 年真正確定了做專業戶外運動領域可穿戴設備的路徑，在這一年下半年，他們完成了對於所有規劃中產品的定義——而那一年，可穿戴設備的市場已經冷到極點，很多創業公司或是被收購，或是銷聲匿跡。接下來的整個 2017 年，公司都在做研發，包括各種硬體的內部測試和軟體演算法迭代——由於面向專業性用戶需求帶來的嚴苛標準，類似於游泳演算法這種單一功能的演算法優化都要跑上一年。

高馳的團隊也從最開始類似於母公司獨立出來的「突擊小分隊」豐富成了加入了多名運動健康領域科研專家的綜合體系，直到今天，高馳仍保持著六成以上的研發人員比例。「還不是我們下沉的時候，沒必要擴張市場等其他部門。」牛浩田說。

專業戶外領域很小，之前又已有如 Garmin 和 Suunto 這樣的巨頭幾乎分割了市場，牛浩田對公司的首要要求就是耐心。「這個領域小到新勢力需要很慢才能滲透進這個人群，這不是那種所謂技術革命打出個廣告，或是兒童手錶，轟炸一輪就能見效並收割那麼簡單。」

「精準和專業的背後，就是慢；越精準，越慢，但也越堅固。」

「迷思」之後的邊界

母公司積累下的戶外定位技術和成熟高效的自由生產線，帶來了高馳面向專業人群的可能性；而並不具備「像小米生態鏈公司那樣的條件」，則決定了他們只能面向專業人群的必然性。

「如果人們說你們兩千多的產品和 Garmin 四千多的差不多，這個對我們沒意義。畢竟你只是差不多，不是最好的，總有人能做出比兩千便宜的』差不多的產品』。」牛浩田的思路是：回到商業本質去看，如果要做最專業的，這群人不會議價，只在乎你做的是不是最好的。

儘管鮮聞於各大互聯網科技內容平台，但在過去一年中，高馳成為了那些專業運動和戶外媒體上的常客新星。令牛浩田滿意的是，這其中甚至不包含任何市場部門的商務合作運營。專業媒體認可的背後是積累起的用戶品牌認知，這些可以被炫耀的讚揚甚至包括了不少海外用戶會在 twitter 上 @ 高馳的競品，寫到：別說某種技術本身不對，看看 COROS 怎麼做到的。而這些專業用戶在核心場景下的反饋，又印證了牛浩田當年為公司找到的定位。

戶外運動場景對產品性能要求更加「苛刻」

「所謂定位，其實是你的邊界。除了你做什麼，更多的是不做什麼，更多的取決於社會的變遷。」他舉了 Nike 的例子，同樣最開始也只是專註運動領域的小公司，蟄伏到美國全民運動文化的興起，和籃球等運動商業化的爆發，才得到了邊界的擴展和能力的釋放。

他覺得中國市場對於可穿戴設備和運動場景的接受，也正在經歷類似的階段。而今天他們的品牌沉澱將成為自己對於邊界的堅固防禦和未來下沉擴展的框架。於是，高馳選擇了小眾且專業的代言人來推進這種品牌的建立。

在最新產品的發布時間裡，他們對外公布的代言人包括了美國的越野跑名將、超馬狂人，ITRA（International TrailRunning Association，國際越野跑協會）積分前三的運動員，和前中國國家隊馬拉松教練等。「代言人不是明星，這些人是需要真正面向產品本身，而無視品牌的。」牛浩田說，「假設勒布朗不是 Nike 代言人，他去挑球鞋會看牌子么？」高馳希望自己的代言人的說服力超越品牌本身，直接擊中他們邊界內最核心的那部分人。

忍耐住慢速，並守住這條邊界之後，就是目前仍然倖存的每一家可穿戴廠商面臨的共同必答題：將來能發展多大？

牛浩田把這個問題的答案規劃於兩個方面：一是取決於「那個時代」到來的能有多快；二是我們的品牌積累下的勢能能有多強。

「獅子永遠不會去抓老鼠吃，因為抓老鼠的消耗遠勝過吃老鼠的收穫；但如果你是一隻貓，別去抓羚羊，會餓死。」

責任編輯卧蟲