米未、笑果、開心麻花、萬合天宜，「爆款製造機」四小花旦的爆款迷途
記者 |?紅柚
「偶像選秀熱潮淌過後，綜藝市場借力大風也難再起浪。迷途中，米未攜手愛奇藝力推的S級綜藝《樂隊的夏天》有望成為黑馬。首秀過後，不少圈中「自來水」相繼安利，熱度走高。不過，另一片質疑之聲也隨之而來，節目被扣以「賣情懷」的帽子。
這陣盛夏中的狂風，距離爆款還有多遠？當前的文娛業態隨著下行的經濟形勢持續低迷，以一炮而紅的爆款賴以生存的文娛公司，難再「以爆制爆」。維持原路，抑或另闢蹊徑？走過紅利時期，它們急需切准賽道步入正軌。
爆款常有，持續製造爆款的公司不常有。米未傳媒、開心麻花、萬合天宜、笑果文化，各自以不同類型的「喜式」爆款打開市場，嘗過上限兩三年的甜頭後，它們如何將垂直的小眾內容優勢發揮到極致，「破圈」擴散受眾？
路有兩條。要麼將「爆款」吸引的粉絲再利用，持續開發符合他們小眾口味的作品；要麼延展內容類型，以多樣的作品形式奪取新粉的眼球，養成流量池。
不難發現，各文娛公司都在著手開發衍生內容和「姐妹」作品的潛在爆款，但眾口難調的受眾並不買賬，盈利難題讓「涼了」「破產」等猜疑接踵而至。文娛市場也在期待著，爆款「四小花旦」最終選擇何去何從。
註：本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網路公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。
爆款難再覓
雷聲大，雨點小。《樂隊的夏天》似乎有著這樣的窘境，配合狂歡的大多為圈層粉絲。即便其熱度高開，但仍未真正「出圈」。
內容產品迎合的是潮流文化，若要抓取年輕群體的胃，被擱置於冷板凳多年的樂隊文化，遇到了搬上熱炕頭的時機。各地Live house的興盛，草莓音樂節、麥田音樂節加持的熱度，讓小眾的樂隊文化逐漸累積了粉絲群。這一次，米未挖到了礦。
不過，熱度已經不能成為爆款的唯一評判標準。在影響力、傳播力及口碑的維度中，剛開播的《樂隊的夏天》，成績不夠亮眼。
回看過往，自一連火了幾季的《奇葩說》「爛尾」，良心綜藝的招牌被「砸」後，米未面臨著爆款「續命」難題。縱使米未傳媒COO牟頔曾在採訪中表示，《奇葩說》第五季是抱著一定會有第六季的決心去做的，結果卻不盡如人意。節目播出三期，除了那場被推上熱搜的「撕逼」，並未贏得過多關注。
米未自然也嘗試拓寬了更多路子，可惜命途不順。《拜拜啦肉肉》《飯局的誘惑》《好好說話》均反響平平，《黑白星球》播出幾期後遭停播下架，《奇葩大會》第二季也被勒令下架整改。有業內人士透露，米未曾孵化過對標《生活大爆炸》的情景喜劇，第一季已拍攝完成，但項目後期「難產」了。
此外，因《奇葩說》衍生的經紀業務，也沒能成型。米未旗下的簽約藝人們，定位及邊界始終模糊，節目熱度消退後，鮮有動作再被關注。養成系的「奇葩們」常遊離於明星與網紅之間，尚缺藝人資源的米未，還沒能摸索出可持續發展的變現邏輯。
此前大火的《奇葩說》，總招商收入達15億，反而成了米未最致命的穴口。續航無力，創新難行；爆款既難延續，更難複製。眼下，《樂隊的夏天》可能成為其翻身仗的王牌。
同以爆款衝出的開心麻花，曾以《夏洛特煩惱》從線下劇場轉型線上銀屏，首戰告捷。隨後，其相繼推出的《驢得水》《羞羞的鐵拳》《西虹市首富》順勢收攬了一波觀眾緣，但《李茶的姑媽》就沒那麼幸運了。
於2018年上映的電影《李茶的姑媽》也由話劇改編，此前已排演過700餘場，可票房僅有6億，豆瓣評分跌至4.6，首創新低。除了影片自身的市場表現疲軟、未達預期外，也避不開寒冬年中，文娛行業稅收政策的影響。
頹勢也體現在營收數據上。2017年，開心麻花的影視業務營收佔總營收的51.94%，是新三板中最具上市潛力的影視公司。不過一年，其影視業務的營收比例急速下滑，佔比僅33.17%，宣布從新三板摘牌。4月18日，開心麻花公布了2018年財報，全年營收為10.09億，同比增長17.36%；凈利潤1.09億，同比下滑71.76%，較上年減少2.78億元。
早前「麻花式」影片吃香，與市場需求有關。彼時，電影市場被青春片和商業片攻佔，得益於話劇千百次打磨的硬核劇本，在轉化為電影形態時，優勢凸顯。其劇情線索、人物設定、喜劇段子已在眾多觀者的審美需求中被提煉而出，再投入市場接受檢驗時，風險較小。略帶話劇感的台詞表達和鏡頭語言，讓麻花式影片成為一股清流，嘗鮮的受眾頓時被圈粉。
不過，任何事物的新鮮感，總有被消磨殆盡的時候。一家影視公司，絕不可能仰仗意外的爆款而生。因而，開心麻花在巔峰過後，依然以話劇探路，苦尋潛在爆款。
萬合天宜遇冷
提起《萬萬沒想到》，似乎已經是很久遠的事情了。該劇2013年8月6日在優酷上線，以迷你劇的形式，配以情景喜劇的風格，俘獲了大批量觀眾，一舉創下3天點擊量破億，7天破2億，三季超20億的成績，成為當時的現象級網劇。
但是，該出道作即是萬合天宜的巔峰，其近年來的新作後繼乏力。因而，常有「萬合天宜消失了？」「萬合天宜黃了？」等評論頻現網路。
事實上，萬合天宜新作不斷，只是水花漸微。2015年末，它推出了《萬萬沒想到》的同名大電影，欲將該IP充分利用，但因沒能符合觀眾期待，令劇粉的期望值大打折扣，票房僅衝到3億就戛然而止。去年底，其出品的武俠輕喜劇《鳴鴻傳》，即便有著張亮、白客、陳都靈等卡司坐鎮，收視效果仍然未達預期。這部本可走出新路的作品，因受制於過往風格，錯失良機。
盤點歷年來萬合天宜推出的作品，評分較高的仍停留於前幾年製作的《萬萬沒想到》《報告老闆》《不吐不快》系列。這逐漸暴露了萬合天宜的問題，爆款難以複製，新作走勢漸涼。
在萬合天宜工作了3年的離職員工王飛（化名）向鉛筆道透露，萬合天宜以「車間制」創作，每個工作室自主研發一部作品交由公司內部的評審審核，判斷其是否適合推向市場。當然，也會有外包團隊。「爆款多源於內部創作團隊個人才華的發揮，不過是碰巧火了。」或許體量做大之後，團隊開始進行市場調研，以觀眾口味敲定內容，轉變為受眾向類型的網劇，如言情劇、武俠劇。
在藝人培養方面，導演依舊以叫獸易小星打頭陣，招牌演員依舊為白客，較有知名度的新人僅有與鄭爽、陳學冬、白敬亭合作過青春劇《夏至未至》的鄭合惠子。「有兩三位比較出名的藝人，是公司現在能做到的極限了。其他藝人可能偶爾經紀人談妥後，去別人的大電影里跑個龍套。」王飛稱，公司再往外推新人心有餘而力不足，畢竟藝人要靠作品說話，沒有爆款帶動，不可能快速推出為人熟知的新人。
「叫獸易小星是一個挺有遠見的人。」王飛直言。2013年，還沒出現過5分鐘體量的網劇，他取巧的攻佔了大眾的碎片化時間，以白客等自帶流量的草根網紅孵化短視頻作品。隨後，他開始布局自媒體矩陣，建立了公眾號萬星人，以求變現。這成了萬合天宜後期主要的盈利方式。
在他看來，經歷了爆款帶來的那段紅利期後，如今的萬合天宜從2015年起，一直處於發展的平穩期，並非外界所言的在走下坡路。其三大盈利模式為賣網劇、賣藝人及做短視頻和自媒體，自有IP還能吸粉，有著一定的號召力。王飛認為，公司一旦大力投入成本做爆款，風險太大，它現在的方向可能還是求穩。
關於萬合天宜是否瀕危，王飛表示員工應該還穩定維持在一兩百人左右，從人員流動來看，還不算涼，且微信公眾號還有100多萬粉絲，B站也有60多萬。「我沒聽過有人說是其他影視公司的粉絲，但會有人說我是萬合的粉絲，這是萬合現在最大的優勢之一。萬合可能是粉絲在特定年齡段的重要回憶，所以他們的黏性還是蠻強的。」
有業內人士分析，萬合天宜創新能力不足，做影視也不夠專業，這是它漸入如今境地的其中成因。「新媒體、短視頻、爆米花娛樂和真正的影視，還是有差別的。」
爆款之後
以小眾作品突圍的，還有《吐槽大會》及其背後的笑果文化。意識到難再複製輝煌後，笑果似乎開啟了自救之路。
4月3日，以《吐槽大會》《脫口秀大會》順勢而起的笑果文化，宣布完成B輪融資，資方為南山資本和天圖資本，有媒體稱其估值為30億元。
王思聰還曾為《吐槽大會》站過台：「這是年輕人喜歡的喜劇表現形態，也是我看好的喜劇消費升級的方向。」2016年7月，王思聰的普思資本注資笑果文化的天使輪融資。2017年，僅隔一月，笑果文化連獲兩輪融資，總金額超2億，估值12億，一時間風頭無兩。
熱鬧過後，笑果文化也沒逃過沉寂，語言類綜藝遇坎。《吐槽大會》走過三季，口碑連滑。欲再接再厲的笑果，接連推出《周六夜現場》等娛樂綜藝，但的觀眾前期的熱情已不再。
有業內人士稱，脫口秀在國內還處於探索階段，且較為小眾，商業模式尚未成熟。嗅到危機的笑果，將觸角延至線下，圍繞脫口秀組建了公司矩陣，欲打造產業閉環。笑畫文化負責策劃、製作頭部內容，笑友文化負責組建俱樂部及培訓，笑億廣告負責商務對接和內容變現；旗下的噗哧學院，則專門負責培訓新人，反哺節目。此外，它還投資了新沂臧鴻飛影視文化工作室。
笑果文化CEO賀曉曦曾公開表示，希望將笑果文化打造成完整的喜劇產業鏈。3月末，他還宣布笑果將與摩登天空進行「4 1」戰略合作，即有4場以草莓音樂節為主的脫口秀合作表演，在兩檔爆款綜藝洪流後，打造全新生活節IP，組建集美食、喜劇、音樂為一體的新陣地。笑果文化還有野心在今年推出情景喜劇類作品，在米未折戟後再試水，不知它的戰績如何。
此前，萬合天宜也因爆款得到過資本青睞，有著金主紅杉資本背書，團隊從成立初始的三四十人一躍擴至三四百人。它嘗試在類型上破局，成立直播公司萬合互娛，布局網路綜藝，簽約千位短視頻作者，發力網路大電影，可惜成效甚微。網路大電影《不良街區》，成本420萬，累計分賬僅171萬，嚴重賠本。
從融資歷程來看，製造爆款的「四小花旦」，僅笑果文化在近期再獲融資，在公開的數據中，融資總額也在前列。但論及作品成績，《吐槽大會》還遠不及《萬萬沒想到》《奇葩說》創造的口碑及點擊數據，影響力也未能企及麻花系列的影視作品。在這條廣撒網的轉型之路上，即便笑果有了資本加持，作品還需等待市場驗證。
面對爆款，王飛也稱，影視公司或是文娛行業的發展絕不是靠爆款。「這種東西可遇不可求，把它當作一個意外驚喜就好了。企業自身要有內容輸出，從中找機會，這其中還涉及公司的制度是否合理，內容工作者是否足夠優秀。」
在他看來，有穩定的內容輸出，是以內容為主的文化娛樂公司求存的根基，再者就是資本比拼。「畢竟產出內容肯定需要錢，再去執行就需要更多的錢。最後誰的錢多，誰就有能力去做更多的內容和更好的營銷，哪怕內容本身很爛。」王飛認為，後起的爆款，或許不一定好看，觀眾也未必喜歡，背後是資本和營銷的力量在助推。
爆款常有，持續製造爆款的公司不常有。米未傳媒、開心麻花、萬合天宜、笑果文化，均以脫口秀、短視頻、話劇式電影等爆款打開市場，它們將如何找准自身定位增強粉絲黏性？擠完上限兩三年的流量泡沫，它們如何小眾變大眾，打破受眾圈層？
擺在面前的路有兩條：一為將「爆款」吸引的粉絲再利用，持續開發符合他們小眾口味的作品；二為延展內容類型，以多樣的作品形式奪取新粉的眼球，培養流量池。
米未傳媒已用《樂隊的夏天》探頭第二條路，文娛市場也在期待著，爆款「四小花旦」的最終抉擇。
TAG:鉛筆道 |