盛景合伙人顏艷春：5G等新技術浪潮下的三大新消費趨勢

顏艷春認為，新中產和Z世代正在成為新消費主義的旗手。

整理 | 鉛筆道記者 黃燕華

從來沒有哪一個時代會像今天這樣，商業形態在互聯網、大數據、人工智慧等高科技衝擊下快速演變，這就是「新消費時代」。從2018年到2019年，新消費底層正發生新的變化。一二線城市消費見頂，三四線城市正在潛移默化中爆發性增長。新興品牌層出不窮，舊勢力固有地盤遭遇擠壓，下沉與升級齊飛。

在新消費時代，低線城市將走進紅利時代，這裡也已成為巨頭和創業者們爭搶的主要陣地之一。這，將是一場涵蓋人、貨、場、技術，覆蓋約300座城市、數億人口的全維度變革。

5月31日，鉛筆道「新消費風向大會」在北京開場，大會現場聚集了300餘位一線投資機構和創業公司代表。其中，十餘位嘉賓發表主題演講，參與圓桌討論，分享他們對新消費時代的思考與探索。

顏艷春是盛景網聯合伙人，中國流通三十人論壇成員，《第三次零售革命》作者，曾深度服務寶潔、百事、聯合利華、歐萊雅、家樂福、百勝餐飲等世界500強。

在鉛筆道「新消費風向大會」現場，顏艷春做了題為《新零售的下半場機會》的演講。顏艷春認為，新中產和Z世代正在成為新消費主義的旗手，大量新消費品牌成功的關鍵在於其契合了新消費的三大趨勢：即從「擁有更多」到「擁有更好」，從「功能滿足」到「情感滿足」，從「物理高價」到「心理溢價」。

在他看來，新技術為經濟體帶來三大變化：從古典資本主義到用戶資本主義，從舊消費主義到新消費主義，從電商經濟體到產業共同體。

以下為顏艷春在鉛筆道「新消費風向大會」上的發言，由鉛筆道整理如下：

大家上午好，很高興一起來觀察下一個五年零售業的下半場。

ABCD IOT 5G X

我把未來看成經營貨到經營人的時代，馬雲在三年前提出新零售，他宣布電商經濟跟實體經濟是最大的貨場。隨後，京東提出無界零售，騰訊提出智慧零售，在老一代企業家把新的數字技術設施，所有信號彙集在一起，今天我們已經進入到活血的時代。

「萬物皆有裂縫，那是光照進來的地方。」偉大詩人科恩的這句話令我非常感動。今天中美貿易戰這是揮之不去的霧霾，對全球經濟體是沉重的打擊，而且我們認為會是長期的話題。

為什麼是長期的持久戰，怎麼穿透我們今天看到的時代的定義？今天我們看到趣頭條、瑞幸等民企重新站在世人面前，這一切應該都結束了。從它們上市的周期來看，剛剛上市的雲集花了4年，瑞幸僅用19個月就完成上市，這個時代真的是在加速迭代。

從BAT到TMD到PKQ，這樣一群超級物種是如何誕生的？拼多多已經成為第二大電商人口經濟體，快手日活用戶超過了2億，趣頭條日活用戶超過了1億。

這背後我們看到了什麼現象？首先我們看到技術的進步，把它總結為「ABCD IOT 5G X」，這個X是零，是想像力，是我們未來希望的種子。大數據，雲計算數字基礎，大規模滲透到人類生活的方方面面，一個月就是一個季度的產業周期，一系列超級物種和創新物種正在大規模爆發。

IOT看起來是連接一切的背後，其實是它帶來新的未來，我們稱之為萬物賬本的時代。當我們把產業鏈上中下游消費者連接在一起的時候，數字化浪潮正在席捲全球所有的經濟體，連接起來，一切數字化，數字化一切，5G在未來三年至五年大規模部署。

5G給我們帶來的不僅僅是更快的互聯網，而是今天跟IOT、跟區塊鏈走到一起的時候，萬物賬本的時候正在到來，萬事萬物連接在一起，我們稱之為互聯網2.0時代正在到來。這裡面最值得歌頌的是AI，AI對我們意味著是繼蒸汽機、電氣之後的第三次生產力。

當我們討論AI的時候很遠，今天我們看看在我們身邊處處都是AI。沒有AI，我相信我們5億老百姓跟世界是不可能連接在一起的。我們發現人類正在成為AI最大的訓練師。

中國的物流成本佔據了中國GDP的15%。當所有貨車都運行在數字軌道的時候，我相信今天一個更高速的數字基礎設施正在建設起來。我預測在AI世界，十年以後，物理基礎設施占我們整個GDP的比例也許會降到3%。

無人運營的時代正在到來。在無人倉庫，機器開始接管我們的倉庫工人，接管快遞員的時候，甚至在我們門店陪我們一起逛街的可能不再是你的閨蜜，可能就是一個機器人，它可能會跟你一起逛街。

我們認為，AI不是科學家的世界，它開始進入到我們整個人的方方面面，這也意味著AI演算法正在吞噬世界。所有企業都是AI人工智慧公司，所有企業不僅要有AI科學家，更應該要有龐大數量的AI訓練師。AI訓練師會成為繼工人、農民之後的第三個最大的未來人群，我把它稱之為「智慧的人」。

區塊鏈正在重新重構生產關係的第三次革命。我們認為未來所有的股東、員工、用戶，每一個經濟體都必須想清楚如何一起建立共識，一起公平分錢。從股權到幣權新的稱之為生產關係的革命，這一切的背後我們認為人是一切的開始。經營貨，則處處是敵人；經營人，則處處是朋友。經營貨，是全渠道邏輯，而經營人，就是全場景的新零售2.0時代。

社交成就了拼多多，成就了雲集，成就了小紅書。今天我們看到的移動智能更不用說了，每一個消費者個性化時代，每一個人的商店即將誕生。從時間線、空間線、馬斯洛需求線，全場景能力的構建，從全渠道的能，到全天候的能，到全時間的能，所有經濟體應該構建一個平行宇宙。

今天我們在這三個維度思考全場景的經濟體構建的過程中，我們認為這三個指標是非常重要的，重構人貨場的過程中從眾人走向每個人。

新消費三大趨勢

我今天的觀察，這些新技術帶來深刻革命的背後，給我們整個經濟體帶來三個最重大的變化：從古典資本主義到用戶資本主義，從舊消費主義到新消費主義，從單打獨鬥傳統的實體經濟體，電商經濟體到產業共同體。

第一個變化，是股權制度。矽谷的時代，人們第一次認識到，人才也是資本；資本主義2.0時代誕生，他們創造了所有員工和貢獻最多的員工一起公平分錢，期權在這個制度裡面的背後，我們發現人類的收益資產第一次得到尊重。從人權、物權再到數權，從時間資產、社交資產、消費資產這三大消費者的資產正在快速的資本化。

我們認為基於TOKEN數字經濟體，剛才我們談到平行宇宙的背後運行的是互聯網2.0的賬戶體系，不僅有移民共和國ID統一輸出，還有數字資產，這一切是區塊鏈思想正在發展。在區塊鏈這樣思想的影響下，去年幣圈大家都認為是旁氏騙局，用人民幣、美元來買我的幣，是錯的。他們把自己真金白銀，廣告費的50%拿出來直接分給用戶，消費即挖礦，社交即挖礦這樣的概念正在形成。

第二個變化，是新消費主義浪潮的崛起。前段時間，在深圳機場看到喜茶仍然人山人海，看到這些年輕人一邊埋頭看手機，一邊拿出手機拍照，他們在宣布存在感、儀式感以及參與感，這樣的人群稱之為新消費主義浪潮的人群，他們正在大規模出現。他們從這三個方面尋找到這一時刻的小確幸，這樣的時代，存在、儀式、參與、幸福，推動了消費主權時代、消費民主、消費自由以及消費平等。今天這一口號都在互聯網時代形成，中國人口從數量紅利走向結構紅利，從X時代，50後，60後，到70、80後時代，千禧時代到Z世代，正在誕生三個。

對消費品牌企業家來說，從G1中產到G2中產3億人群，十年後這個人群會超過5億，Z人群，新生代人群沒有經歷過最苦的他們出生在物質豐富的時代，他們正在加速中國消費經濟。15年內，中國成為全球消費第一大國，這個經濟體會是美國經濟體消費市場的兩倍以上，這也意味著我們中產階級的崛起，他們正在成為世界商品消費的主力軍，也在成為世界服務消費的主力軍。

今天這樣的市場，他們可支配的收入已經超過13.3萬億，新中產 Z世代正在成為新消費主義的旗手。我們認為，大量新消費品牌成功的關鍵在於其契合了新消費的三大趨勢：即從「擁有更多」到「擁有更好」，從「功能滿足」到「情感滿足」，從「物理高價」到「心理溢價」。瑞幸、喜茶、奈雪的茶、熊貓晶元等，這些品牌正在大規模形成。瑞幸要消滅星巴克，星巴克將在第一場景和辦公室場景他們經營的是第三場景，瑞幸進攻的場景是辦公室的第二場景。

我們認為，在擁有10.27億人口的低線城市，所有生意都值得在小鎮青年重做一遍。

第三個變化，是產業共同體時代正在到來。我們討論每一個個體新消費品牌崛起的時候，我們看到這些消費品牌生存的狀態活得還是比較滋潤。他們擁抱了BAT，但是他們並沒有獲得巨大的增長。我們發現共享經濟正在產業互聯網時代發酵，凡有閑余，皆可共享。企業的客流、商品流、資金流、訂單流，每一個個人都有大量的時間資產、社交資產、IP、思想以及勞動力，所有這些資產都是大規模的閑置。

團隊規模在8000人左右的711便利店，創造了100億凈利潤，人效120萬，這家公司的毛利率居然有90%。這個背後是真正的產業共同體，團結一切可以團結的產業鏈的力量。

我們認為，未來每一個行業需求端在達成雙邊市場共同體的時候，把大量碎片需求和大量閑置供給通過產業路由器實時連接AI，創造價值窪地。

我們也認為，所有共同體，從共識到共建到共享到共升，形成了一個產業大壩。大家一起合作壯大，這是一個新的未來，「ABCD X」創造的一個新的時代，如果你們能夠想清楚未來，把新消費靈魂注入品牌的時候，當我們能夠團結一切可以團結的產業力量的時候，我相信這一切都會發生深刻的改變。

我認為到了一個新周期的拐點，沿著舊地圖，不能用線性思考，過去成功的東西拿到未來這是線性思考，進入到非線性思考里，一定不要拿著老地圖尋找新大陸。

謝謝大家！

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