高端白酒集體漲價，切莫一廂情願脫離消費者

淡季不淡，接力漲價已經成為今年白酒行業的典型現象。從五糧液、郎酒到汾酒，再到近期的劍南春等，這一輪白酒漲價不但具有普遍性，而且正在從高端白酒逐漸向下傳導，次高端品牌也在加入其中。近期甚至有研報稱，白酒正在進入「快奢品」時代，高端白酒將超越千元。但讓人不禁擔心，白酒頻頻單方面漲價，切莫變成一廂情願而遠離消費者。

近期白酒漲價的消息可謂此起彼伏，應接不暇。

在完成核心大單品換代之後，將第八代經典五糧液的出廠價提升了百元，6月1日，五糧液開始執行新的官方零售價，第八代普五為1199元，第七代則上調至1399元，這一價格雖然沒有超出市場預期，但比之前著實提升了不少。

而同為濃香白酒的瀘州老窖也迅速兌現了股東大會上緊跟五糧液的承諾，5月下旬開始，國窖1573陸續對多個區域的經銷商下發通知，要求暫停接單發貨，並將終端配送價提升至860元/瓶。而這也是自今年1月以來，國窖1573的第二次價格上調。

汾酒也發布了中高端產品青花汾酒的漲價通知，其中53度青花30汾酒終端建議零售價將分兩次上調75元，最終達788元/瓶。

高端白酒漲價抬升了產品的價格帶，也留出了空間，而漲價效果也在向下層層傳導，漲價的範圍也在擴大。

次高端白酒品牌已經先看到了漲價的機會並付諸實施。近日，劍南春就公布了政策，通過減少投入變相地提價20元/瓶；而江蘇的今世緣也發布通知，對旗下的四開國緣和對開國緣產品分別上調了30元和20元/瓶。

此輪中高端白酒淡季密集漲價有其戰略上的考慮。目前白酒「一哥」茅台的市場零售價居高不下，牢牢站穩2000元大關，部分地區甚至賣到2200元以上，較2015年市場價幾乎翻倍。而茅台價格帶的上移，也給其他白酒企業留出了提價的空間。另一方面，隨著馬太效應加劇，品牌化趨勢下，消費向名酒集中也給名白酒企業帶來了提價的底氣。此外，白酒企業也希望借著淡季提價為下一步旺季銷售做鋪墊。

白酒企業也喜歡提價，在產能不變的情況下，價格的提升無疑帶來了收益的增長，而直接提價和產品換擋升級帶來的變相漲價，也是近兩年支撐白酒企業業績增長的主要因素。另一方面，消費高端白酒與其說是消費產品，倒不如說是消費其社交屬性，在酒桌上，白酒的品牌和價格代表著面子和尊重，也是社交的關鍵要素。

但值得注意的是，從2015年白酒行業復甦開始，「小步慢跑」式的漲價已成為白酒行業的常態，而像這樣的集體漲價也並非首次。理論上商品價格由市場供需關係所決定，但酒企的單方面漲價很多時候是出於戰略考慮，利用資源的不對等性，強加給渠道。漲價拉高酒企的毛利率，讓酒企賺得盆滿缽滿的同時，經銷商和消費者成為最終漲價壓力的消化者。

有名白酒的經銷商曾告訴筆者，酒廠完成銷售就是收款發貨，賣不賣得完，到時間就催促打款，但在經銷商這裡，不是每個白酒品牌都像茅台不愁賣，目前高端白酒消費一部分來自商務消費，一部分來自民間消費和禮品收藏，還有一部分是經銷商庫存。

不難發現，高端白酒雖然理論上供應總量有限，但終究跳不出供需關係的市場規律，白酒企業近年來不斷地停貨控貨，本質上也是在製造稀缺性。但反過來說，酒企漲價應該考慮到消費市場的實際接受能力，而不要一廂情願。在消費者主權時代，假如白酒的價格最終超出了消費者的認可和消費能力，消費者就會用腳投票。一旦供需失衡，按照中國人買漲不買跌的習慣，對於行業來說無疑是一場災難。

更何況年輕一代的消費者本身對白酒產品並沒有太深的感情，而且在酒類消費低度化、利口化、多元化的趨勢下，高端白酒也還沒有找到取悅他們的有效辦法。

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