情感類綜藝霸屏，是性價比之選還是套路化生產？

今年情感類綜藝的市場似乎格外火爆。相比去年，2019年情感類綜藝節目數量佔比上升明顯，據不完全統計，有如下代表性節目：

不同於往年《奔跑吧》、《極限挑戰》等「戶外冒險」類題材的一馬當先，也不同於全民熱衷「pick，pick」的養成選秀，今年的綜藝大方向也基本定位。無論是台綜和網綜，好像都找到了條新路，那就是360度研究家庭關係。目前的綜藝走向多呈現出「平穩性」與「落地化」，通過以情感觀察類為主，無論「夫妻紀實」還是「家庭紀實」，靈活的體量正在為綜藝市場探索著更多的可能。

大規模布局，各方積極嘗試

距離《我是歌手》、《中國好聲音》等大製作引發的綜藝強震已經漸漸消退，引入日韓版權的節目聲量漸弱，強競技比賽也帶來了審美疲勞。市場震動帶來的壓力和政策變化的壓縮，正在逐漸收緊某些類型化綜藝的生存空間。如何突破瓶頸？內容的調性要如何把握？各方都在進行積極嘗試。

情感類綜藝似乎成為了兵家必爭之地。藉助觀察、旅行、經營等場景模具，灌入中式親情、愛情、友情等極具本土色彩的情感元素，在情感的自然發酵中提煉出社會性的議題和故事，成為了這類綜藝的常態操作。

根據珍愛網發布的《2018單身人群調查報告》，2017年，全國單身人群已超過2億人，佔總人口的15%左右。其中單身時長為3年及以上的人群佔比最多，高達59.46%，其次為單身時長2年（23.84%）以及單身時長1年（16.7%）。在單身人口比例越來越高的現代社會，人們對自身情感和婚戀關係的重視，為綜藝類型的偏向找到了出口，情感觀察一舉成為綜藝市場上重要的著力點。

有分析認為，在這個細分市場中，競爭最為激烈的是騰訊視頻和芒果系（芒果TV、湖南衛視），雙方的博弈可謂是你方唱罷我登台。開年至今，騰訊視頻接連推出了《女兒們的男朋友》《我們是真正的朋友》《親愛的，結婚吧！》，芒果系除了《妻子的浪漫旅行2》《我家那小子2》，還接連打出了《戀夢空間》《我家那閨女》《女兒們的戀愛》《我最愛的女人們》四張新「情感」牌。

除了騰訊、湖南衛視和芒果TV，浙江衛視和愛奇藝雖也先後推出了《遇見你真好》《喜歡你我也是》兩檔戀愛節目，東方衛視即將推出的觀察類綜藝《家有好先生》也將上線。

數據統計，相比去年，2019年情感類綜藝節目數量佔比上升明顯，達到20.3%；在細分類別中，情感觀察類綜藝數量佔比接近7成。

這類大規模的布局，對於中國綜藝市場來說，或許意味著新局面正在打開。

模式更輕巧，性價比之選

這類情感類的綜藝使得製作團隊從燒錢競爭的模式中跳脫出來，擺脫大IP、大流量，探索著更為輕巧的模式。

場景一改往年歐美旅遊的大配置，轉向私密的家居生活或國內城市和村落，縮減了在藝人片酬和舞台置景方面的高額支出。「我家」系列大部分拍攝都是在嘉賓的住宅內完成的，而《我最愛的女人們》中，四組家庭則齊聚上海。

另一方面，雖然偶有類似章子怡、汪峰這類大牌明星現身，但大多數節目邀請二三線明星甚至是素人作為嘉賓，人數被控制在4-6人，同時批量引入以明星的親朋好友為代表的「半素人」。值得一提的是，從評分和熱度上來說，這類節目的成績也多在及格線以上，話題出圈也十分頻繁。

一邊是成本收緊，另一邊卻是不斷增加的廣告植入。拿《我家那閨女》來說，播出期間唯品會流量飛漲，帶貨能力超強。唯品會站內#我家那閨女#搜索量一夜進入top 5，節目播出後24小時，流量漲幅超11%。明星同款帶動保健品、羽絨服、泡腳桶等翻倍增長。這也成功讓廣告商看見了這類綜藝的廣告潛力。

尤其是對於二三梯隊的廣告商而言，是一個十分具有性價比的選擇。例如鉑爵旅拍對《妻子的浪漫旅行2》、《女兒們的男朋友》的贊助，麥吉麗成為《我家那閨女》官方合作夥伴。總得來看，情感類綜藝的廣告植入以美妝、母嬰、購物平台等對標女性的內容為主，在節目中的植入極其顯眼。

（部分情感綜藝廣告植入對比）

而在大製作的綜藝中常見的廣告品牌也沒有缺席情感類綜藝的投放。對於四大乳業、OPPO、vivo等頭部廣告品牌而言，這是分散風險、更為穩妥輕量的投資選擇。

真情實感背後，警惕套路化和同質化

操作模式上，設置第二現場的觀察類綜藝越發普遍，偏記錄式的拍攝手法和演播廳實時評論結合起來。不論是《心動的信號》還是《我家那小子閨女》，越來越多的節目都採用了這類手法。

一方面，這種操作提供了更多的參與人員，增加多樣化的素材和接觸點；另一方面，具有真實感的內容素材和演播室互動，也讓觀念層面的交流得到更直接呈現和更充分的表達空間。

實際上，這類綜藝瞄準的是大多是女性群體。而最近兩年較火的女性綜藝也總是離不開妻子、媳婦、媽這些傳統女性的固有形象，話題更有兩極化趨勢——單身的逃不開被催婚的魔咒；已婚的離不開家庭矛盾和關係經營。從出圈話題上，我們不難發現已經帶有同質化的傾向。

婚戀類綜藝出圈大多因為甜寵，而單身的嘉賓登上熱搜的話題大都帶著掩不住的喪氣、逃不出的被催婚。可惜的是，這類話題未必能帶動節目出圈。

甚至有重蹈前人故意製造矛盾博噱頭的趨勢。從微博熱搜以及節目播出期間觀眾的聚焦點看，「孤兒式剪輯」的預告片和放大焦慮「搞事情」的手法，期冀以此調動用戶的好奇心和討論積極度。《妻子的浪漫旅行》基本每期結尾預告都能感受到明星夫妻or妻子們之間一觸即發的矛盾，但正片播出後，這些矛盾要麼不見蹤影，要麼就反轉成了「甜蜜」和「美麗的誤會」。

除了預告片搞事情，還有不少的熱搜甚至是嘉賓「哭」著出圈。不論是早前「我家」系列動輒深夜痛哭，還是近期《我最愛的女人們》中夫妻拌嘴氣哭，展現日常生活不易和嘉賓的脆弱往往能讓熱度上一個台階。

值得一提的是，相比第一季，這類節目的第二季評分和觀看人數都有所下降。觀眾的審美疲勞和流失也可從中管窺。而在播放量上整體總欠點意思。哪怕是最近備受好評的《我們是真正的朋友》，累計播放量也只有2.9億，創造營2019的播放量已經達到26.8億，前者連零頭都沒有達到。根據骨朵數據，目前網綜熱度前三甲的仍然是各視頻網站的頭部綜藝，騰訊的《創造營2019》、愛奇藝的《我是唱作人》與芒果TV的《密室大逃脫》。

同質化和兩極化的傾向也開始得到了業內的關注，有一些細分性的、主打人際弱關係的綜藝開始出現。豆瓣評分9.4的《忘不了餐廳》，通過聚焦患有阿茲海默症的老人經營餐廳的過程，激發大眾對於阿茲海默症以及老年群體的關注。可以參考的方向，還有更早一點的《人間世》，雖然作為一部紀錄片，但完全切中了觀眾的痛點，播出期間口碑話題不斷發酵。

總的來說，綜藝的製作範式要求它比紀錄片有更高的話題密度，如何在話題的可看性和素材的真實性中取得平衡，在保證內容的持續供給的同時降低觀眾的審美疲勞。主打真實可以，但如果綜藝完全重複日常生活和慣常的操作，那麼觀眾也失去了觀看的必要。

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