月入6千買AJ，那些你看不懂的「他經濟」

從女性經濟、小鎮青年，再到千禧一代，幾乎每一個群體都能夠被資本市場挖掘得一乾二淨。而在這些的消費人群中另一端，又有一股不可小覷的力量正在崛起，那就是相對受到忽視的「男性經濟」。

從去年開始，「男性經濟」在球鞋市場率先爆發了，YOHO!BUY 有貨在其 App 的底部悄然上線了二手球鞋轉售平台「有貨UFO」，男性經濟就逐漸進入我們的視野。而在近期，資本市場的一系列動作，「男性經濟」的消費市場徹底受到關注，包括球鞋專賣平台「毒」被披露完成新一輪融資，投後估值將達到十億美元；二手電筒商轉轉上線了一款涉及球鞋市場APP「切克」等等。

對於「球鞋奴」來講，一雙AJ是85-95年男性消費者的心頭好。買AJ像是一種炫耀式消費，在他們的消費觀中不同型號的「AJ」相當於身份等級的象徵。據國金消費研究中心數據顯示，85-95年單身年輕人的平均月收入為6000-8000左右。一雙AJ的價位大概在1500到3000元左右，市場上爆款的球鞋價格更高一度被炒到上萬元一雙。

「敗家爺們」進行時

「男性經濟」，也可稱為「他經濟」。隨著《這就是街舞》、《中國有嘻哈》等潮流節目的興起，推動了年輕男性群體自我意識的覺醒，他們開始重新定義了自己的價值觀，更加重視自我搭配，並給消費行業帶來了新的機會。

如果去追溯電商市場中誰是「男性消費者」的收割機，毋庸置疑是京東，雖然目前京東已經轉型為全品類供應，但是以3C電子起家的京東，其背後卻有「一群男人」。3C產品是男性用戶最愛消費的品類之一，不亞於女性用戶喜歡消費美妝。曾在2012年京東公布的數據顯示，在京東的8000萬註冊用戶數當中，男性佔了60%以上。

今時不同往日，男性消費者的審美趣味和消費趨向，對當代商業的影響越來越深，其力量能推動熱點在更大範圍內產生。

這個市場到底有多大？用以下幾個數據來佐證。

男性互聯網人數：據QuestMobile數據顯示，2018年我國男性移動互聯網民月活數量已經達到5.9億人次。

單身男性人數超過女性：在第六次人口普查數據中顯示，20-29歲的單身男性比女性多2260萬、30-39歲的單身男性比女性多716萬、40-49歲單身男性則比女性多393萬。單身人群催生了單身經濟、宅男經濟，他們有較多的可支配時間花費在消費和娛樂上，且單身人群的邊際消費傾向要遠高於非單身人群。

男性的收入、消費水平都高於女性：據2017年波士頓諮詢發布的研究報告，中國男性消費的種類和額度都在增加，而在線上消費方面，男性平均開支超越了女性，達到10025元。另外，據智聯招聘發布的《2019中國女性職場調查報告》指出，2018年，女性整體收入低於男性22%。

而隨著社會對兩性分工的變化，性別標籤的定義逐漸開始模糊。近幾年運動休閑風開始在女性中蔓延，女性開始成為了體育用品公司的主要目標用戶，其中在球鞋市場中的影響最為明顯，各商家開始在產品上進行去性別化。

據億歐了解，有貨UFO平台上的男女用戶比例佔比為6：4，而一直被成為「直男聚集地」的毒APP，有媒體稱，其平台上女性用戶與男性之間的差距不斷在縮小。而我們可以從這兩個平台展示的球鞋來看，大部分的球鞋都是有女碼的。

「他經濟其實也是消費升級中的另一衍生市場。90後男性年輕消費者對於搭配的重視，個性化、潮流的產品對於他們來講更能體現其想表達的『態度』。」有貨UFO負責人大魁表示。

而對於男性來講，他們的自我形象管理、審美意識開始逐漸蘇醒，男生也需要「精緻」的生活，消費的邊界不斷擴張。除了對於運動服飾、汽車、3C電子等在傳統意義上具有「男性標籤」的品類消費以外，美容、娛樂、美妝等領域的男性消費市場也正在打開。

唯品會和京東此前曾聯合發布《中國兩性消費趨勢報告》，該報告指出，目前中國男士護膚品市場已達到百億人民幣規模，2019年市場總值將增至154億人民幣。

另外，在很多男性消費品類用戶市場中，其用戶並不完全是男性。比如，服飾類。根據線上某男裝店消費性別佔比統計，有將近30%的消費訂單是來自女性的。結合上述提到的性別標籤模糊，在男性經濟市場中除了男性之外，還存在兩種關於「女性」，第一，部分男性的日常用品由其伴侶進行採買；第二，受中性風格的影響，市場上不乏出現愛穿男性服飾的女性。

「我們發現一個很有趣的點，女生給男生買衣服決策時間比男生還快，男生的決策速度是2分鐘，女生是1.5分鐘。」男士服飾定製平台碼尚創始人錢寶祥稱。

「他」到底是怎麼消費的？

行業內常有這麼一句話：「男性消費者的可能是市場上最難被打動的一批消費者。」但如今「粗放式」的消費習慣不再與直男劃等號，他們消費態度早已發生了改變。

理性消費

不同於女性的衝動型消費，男性的消費更加理性。都說女性對於價格較為敏感，愛討價還價，而在男性消費者中他們也是「價格敏感型」，但與女性不同的是他們更加註重綜合性價比，,心裡有把「秤」。「從我們的後台數據可以看出，男性對於價格也是很敏感的。主要體現在男性用戶對於積分、活動折扣、郵費、到貨時間等都會進行，且還會進行多個平台比對，選擇性價比最高的平台。」大魁對億歐分享到。

對於品牌的粘性強

男性更加註重產品的品位、品牌，以及關心隱藏在商品背後的附加值。在多數的男裝店中，可以看到與女裝店有一個很大的區別，就是款式不多且容易搭配。雖然男性消費的頻次比女性低，但是客單價整體比女性高。而男性在第一次消費之後對該品牌滿意，那他對品牌的認知度和忠誠度都要高於女性，一旦形成忠誠度往後的消費行為就會變得很簡單「慣性消費」。

錢寶祥認為，相較於女性，可以比較容易地達到男性的心理預期。同樣是襯衫，男生對於他只要是合身舒適他們就很滿足了。但是，女性就一樣了，襯衫款式、設計、價格、顏色等等各個方面都必須滿足。

由此，男性也成為了高端消費品中的主力人群。據《中國奢侈品網路消費白皮書》顯示，網路奢侈品消費人群中男性、女性佔比為47%、53%，但男性的客單價比女性高6%。消費頻次在三次以及上的男性用戶也比女性高3%。

熱衷於電商消費

如果說購物中心是女性消費者的戰場，那麼電商消費漸漸開始成為男性「敗家」的場所了。經常去逛商場的人能看到商場明顯的「兩性」布局，女性消費門店（服飾、美妝等）的佔比遠超於男性。男性去逛線下門店一般都帶有很強的目的性，而女性即使帶有目的性逛街，其注意力會被商場里的其他展品所吸引。

隨著電商、物流、在線支付等技術的不斷成熟，男性消費者所追求的便捷性和效率得到了極大的滿足，也在一定程度上刺激了男性的消費慾望。

年齡層級不同，消費品類也不同

談到「女性經濟」的消費品類，大多在圍繞在服飾、美妝，消費領域大多比較固定，即使是成年之後，或者有了「媽媽」這新身份，她們消費領域還是服飾、美妝再加一個母嬰。

據前瞻經濟數據統計，16歲～25歲年齡段的男性消費集中在體育、遊戲、服飾等；26歲～36歲年齡段消費品類開始轉移到3C電子產品、汽車、旅遊、保健等；37歲～50歲年齡段的中年男性經濟能力已經較高，這個年齡段的消費主要集中在手錶、奢侈品、汽車、旅遊等；而51歲以上的男性則更注重於個人健康的消費支出。

相比於女性，男性群體在不同年齡階段的消費領域存在較大差別，品類邊界性更強。

從國內各年齡段男性人口結構來看，20到40 歲的年輕男性消費意願高，更是成為了「男性經濟」中的主力軍，這個年齡段的消費者更加喜愛「帥、酷、潮」的商品。在這個年齡段的男性用戶有一個比較有趣的消費行為「商品二次販賣」，這主要體現在高凈值的球鞋市場。

Highsnobiety的《二手球鞋行業的觀察報告》顯示，目前全球二手球鞋市場規模或已達到60億美元。而國內的球鞋市場也達到了10億美元。而中國已經是僅次於美國的世界第二大球鞋市場。

大魁介紹到，男性對於球鞋的二次販賣，主要分為主動和被動。主動行為是知道這個鞋子具有收藏價值，價格在漲，想賺其中的價差；被動行為是，不喜歡或不想再穿了，會掛到相應的平台上進行變現。

結語：

在當下這個巨變的時代中，社會發展日新月異，市場風雲瞬息萬變，每一個動向都可能是一個機會。男性消費力弱的刻板印象已不再適合這個時代的男性，他們已成為了消費市場的中流砥柱。相比於早已被瓜分的差不多的「她經濟」，或許「他經濟」的想像空間更大，誰也不知道自己會不會成為下一個「京東」。

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