觀察｜紐約大都會博物館、大英博物館文創引進的背後
北京故宮、上海博物館等知名博物館開發的文創產品一直備受歡迎。近期，隨著十二藝節文博會、深圳文博會、國際博物館日等活動的陸續舉行，博物館文創正成為百姓眼中的焦點。與此同時，近幾年海外一流博物館的文創產品也相繼引入了市場，澎湃新聞獲悉，繼大英博物館之後，紐約大都會藝術博物館等知名博物館的文創也通過相關授權進入國內。這些海外知名博物館的文創設計與運營思路有何不同？
被稱為「時尚界的奧斯卡」的Met Gala是紐紡大都會藝術博物館在每年5月舉辦的慈善晚宴。在今年5月6日舉行的Met Gala主題為「浮誇：時尚筆記」（Camp: Notes on Fashion），以蘇珊·桑塔格於1964年撰寫的論文《坎普札記》為設計靈感，呈現這一獨特美學風格與當下文化的結合點。「坎普風」代表一種誇張、戲劇化、追求趣味和視覺愉悅的美學風格，「坎普」同時也是個人表達欲和創造力的體現。
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Met Gala現場，圖片來源：大都會藝術博物館
與往年不同，如今的紐約大都會藝術博物館已不僅局限在時尚活動現場，而是將目光聚焦在了線上，意在更為廣泛地傳播博物館文化。今年，Met Gala就開啟了與國內外流行的視頻平台進行了合作。通過中國公司品源文華的內容策劃，紐約大都會藝術博物館在抖音與TikTok開設官方賬號，抖音上來自36個國家的超過50位KOL會在活動期間發布自己的坎普風著裝，並邀請用戶參與發表自己的坎普風視頻，在短短兩輪的視頻挑戰中，播放量均過億……同時，近期大都會藝術博物館也正式入駐了天貓，銷售自己的博物館文創。
紐約大都會藝術博物館
將海外博物館IP引進中國
紐約大都會在一些專為中國市場打造文創商品中，以博物館經典館藏為靈感,將拜占庭,古埃及以及近代蒂凡尼工作室(蒂凡尼珠寶創始人之子創立)的藝術品融入在現代設計之中。
據悉，除新引入的紐約大都會博物館，將海外博物館IP引進中國的品源文華團隊還擁有大英博物館、波士頓藝術博物館、英國國家美術館、BBC地球頻道等的IP。
坎普風系列商品
海外博物館IP的引進與開發，為國內的文創市場進一步拓寬了主題。上海品源文華開發總監孫贇告訴記者：「我們首先會把博物館裡比較適合於市場開發的館藏梳理出來，進行篩選，把文物上的紋案和圖樣開發成我們想要的一個模型。同時我們會提前半年左右做下一年的流行趨勢，包括數據和市場等方面的分析，繼而每一年定出很多主題出來，根據這些主題，再從館藏裡面找到這些流行趨勢源頭的東西。」
海外博物館IP的主題開發中，館藏文物身上的歷史文化性內容被融入進了當下流行文化。此前，品源文華已經幫助大英博物館在中國落地了眾多授權和文創產品產品，文創產品中包括手袋、手機殼、玻璃杯等，其中5款商品在天貓旗艦店的銷量已經過萬。在品源文華的授權下，大英博物館還曾先後與小茗同學、亞馬遜Kindle、雀巢、費列羅、小米手機、雅詩蘭黛、野獸派等品牌推出了聯名款商品，進行博物館IP變現。
上海，V&A博物館體驗館
此前，大英博物館推出眾多IP衍生產品與IP授權聯名商品的底氣是它在中國有著不低的知名度。2018年9月到11月，品源文華為大英博物館以及英國國家美術館在全國多地開設了線下「快閃店」。大英博物館全國首家流動體驗館設於上海 LCM 置匯旭輝廣場， 為中國消費者帶來了知名博物館 IP下文化藝術體驗最新的創意玩法，帶來了結合多媒體互動、購物與教育的多樣化體驗。
上海置匯旭輝廣場，大英博物館「亘古奧秘」體驗館
從「旅遊紀念品」到全球藝術文創
上個世紀90年代末文創在國內起步，各大博物館文創做的大都以一些文物的復仿製品為主。當時實際上還沒有「文創」的概念，只不過叫做「旅遊紀念品」。談及文創在國內的發展歷程，孫贇說道：「從故宮開始，國家博物館開始，當年我們是一起在往前推進，所有的博物館去賦予文創IP一個商品上面的一個價值。一開始的話，大家其實是不知道怎麼樣去運用這個東西，就是直接進行圖案的粘貼。而今，我們會把文物的紋樣等元素提取出來，首先要和產品相匹配，再進行進一步地設計。」
故宮博物院研發的文創產品「神駿水果叉」
隨著更多的創造靈感進入文創行業，文創在國內的發展，從複製性紀念品，成為了兼具實用價值與創造靈感的衍生性商品。目前文創商品的開發進入到了特色鮮明，不斷創新的階段。商品種類涉及到生活的方方面面，大眾的購買慾望和期待視野也在不斷提高。近年來在文創的開發中，非常明顯的趨向性是文創越來越貼向生活。品源文華CEO何一贊說道：「前幾年很多博物館做的都是文具類的，而現在的產品可以延伸到整個生活當中去。文創本身概念很大，跟文化相關的商品都可以做文創。」
文創商品與普通商品相比較，意義就在於蘊涵了富有深厚歷史背景的文化內容，又帶有著藝術上的審美價值。孫贇認為：「對我們來說更重要的是把文創融入到生活，把藝術融入生活，而不只是一個產品的上市。我們希望這些人類歷史沿革下來的東西，能更好地運用到當下的日常中去。」
同時，對海外博物館IP的引進，也為當前以宮廷IP為主打的國內文創市場拓寬了主題。在國外，普通市民與博物館的互動程度遠高於國內，文創產品上的創造活力也領先於國內。比如說大英博物館裡面的著名館藏羅塞塔石碑，相關的衍生品就有40多種，是大英博物館內銷量最高的文創，全世界的人都為它買單。孫贇認為，國外的文創產品或許對於我們來說相對有一定的陌生感，但我們有更多求知慾。來自全世界各地著名的博物館館藏品進入了人們的生活，更加豐富的商品形式，甚至各種線上線下衍生活動的出現，將會提高人們對於全球藝術的認知與熱情。
大英博物館羅塞塔石碑咖啡杯
社交媒體為博物館文化做助推
文創商品是博物館文化進入大眾生活的良好媒介之一。而在博物館文化的推廣之中，除了傳統的到場觀展、公教活動等模式以外，現代社交媒體也越來越成為了博物館文化傳播的一種助推力量。在文創的發展中，出現了博物館與當下流行的視頻平台合作的新模式。
在近兩年的國際博物館日的活動中，這一趨勢則變得尤為明顯。2018年5月，一段由7家國內博物館合作策劃的抖音視頻《文物戲精大會》火遍了社交媒體。儘管不少觀眾對該視頻的嚴肅性提出了質疑，但不得否認，這一事件吸引了大量年輕人對文物的關注。今年的博物館日期間，全國各地的博物館更是加強了線上活動部分。例如，今年的主會場湖南省博物館就推出「博物館網上展覽」、「博物館在移動」等融媒體傳播推介；山東博物館則與電視台合作，開通「直通博物館」直播間，以直播展覽、直播聽眾互動；湖北省博物館啟動了短視頻徵集活動……
抖音視頻《文物戲精大會》
今年5月6日舉行的Met Gala主題為「坎普」（camp）的慈善晚宴上，除了明星表現出的誇張、戲劇化、追求趣味和視覺愉悅的美學風格外，在線上，紐約大都會藝術博物館在經過多次考慮後，開始嘗試與國內外流行的短視頻平台抖音與TikTok在全球20多個國家進行了合作，開設了官方賬號。
大都會藝術博物館與抖音合作項目
何一贊認為，對於一些國立博物館來說，盈利不是最重要的，最重要的是教育，是能夠把他們的藝術文化跟全世界各地的人交流、互動。但如果用傳統方式的話，博物館能做的事其實越來越有限。所以要藉助數字化，或者社交媒體的幫助。何一贊說道：「我認為這是一個必然的趨勢，去年在美國看到的報告中，八五後到兩千年前出生的千禧一代的美國人，了解藝術文化最主要的途徑不再是去到博物館，而是來自社交媒體。」
在國內，《國家寶藏》《上新了，故宮》等綜藝節目通過新媒體的熱播不僅為國內博物館提高了知名度，更帶來了新的參觀者。何一贊告訴記者：「我見過國家寶藏的製片人張淼女士，節目播出期間對博物館客流量的提升，我原來猜想是20%，實際是10至20倍，可見內容對流量的影響是極大的。」回頭審視對海外博物館IP的二次開發與運營，何一贊覺得對大英博物館IP的內容開發還遠遠不夠，而內容正是增加流量的關鍵。
為了擴大IP的影響力，各大博物館或許應將更多精力放在內容生產上。
