低慾望社會的品牌生存指南

文｜IMS李檬

近幾年來，我經常聽到周圍人對年青一代多有抱怨：

很多boss特別警惕「95後」，認為他們當中有很多「佛系員工」，沒慾望、沒夢想、沒幹勁，很多屬於那種小確幸（追求微小而確實的幸福）。

360總裁周鴻禕就明確要定期清理佛系員工，否則，整個工作氛圍就像死海那樣毫無生機。

很多品牌公司甚至將「95後」用戶視作「低慾望生存」。

品牌公司再怎麼費勁營銷，他們也只是「都好、都可以、隨便」。哪怕你使勁砍價、甩貨，他們往往也無動於衷。

他們總是宅在家裡，什麼事情都在手機上解決。他們買任何東西，不在乎品牌，品牌只代表別人的評價和看法。他們知道自己的「舒適區」在哪裡，更多只會關注一些小眾網紅品牌。哪怕你將廣告做得到處都是，但官方微博、微信上的粉絲規模，甚至不如一些小眾網紅品牌。

60後、70後、80後普遍是高慾望水平，人人想掙更多的錢、錢永遠不夠用，不管什麼階層的人，哪怕已經很有錢、很有社會地位，仍會覺得眼下的現狀不是自己的未來，還有很多東西要去爭取。

可是，95後、2000後群體，觀念明顯出現了「斷層」，吃穿用度、居住出行，突然進入「慾望的輕量化」時代，使人束手無策。

曾經，日本人三浦展用「墮入下流社會」來描述年青一代的不思進取，有一首叫《下流》的香港老歌，其中一段歌詞：「他們往上奮鬥，我們往下漂流。」

後來，大前研一用「低慾望社會」來描述精神頹廢的年青一代，認為低慾望會塑造一個「懶人社會」，摧毀人們向上的動力。

現今，國內95後、2000後年青一代，也被認為活在「佛系社會」里。下流社會、低慾望社會以及佛系社會，只是同一概念、不同時空背景的不同表達。

耶魯大學教授陳志武曾表示：低慾望（或者佛系）實際上是當下社會的一種富貴病。日本、歐美國家已普遍如此，富裕起來的中國社會也緊隨其後。

不過，我更關注這種社會重塑的背後，會給商業邏輯帶來怎樣的改變。

01看懂無印良品，才是真正看懂品牌

其實，我一直不贊同「低慾望」「佛系」這些說法。

95後、2000後只是慾望在別處，而不被你了解。

過去，我們長久處在一個行業、公司、事業里，不知不覺「將現有狀態當作常識」，漸漸拉開與用戶的距離。

比如，1990年以前出生的人，看電影、看電視、看視頻網站，看到的屏幕都是橫著的。

突然，抖音、快手打破常規，大量用豎屏的視頻，很多人就會不習慣。

可是，1990年以後出生的人，習慣手機搞定一切，他們看豎著的屏幕看習慣了，特別適應抖音、快手。

豎屏的視頻有什麼好呢？

就是你不再需要將手機放平，這更符合年輕用戶的使用習慣。當豎屏的視頻流行以後，整個社會也只有跟著適應了。

同樣道理，你只要真正讀懂年青一代的真實想法，你會發現低慾望和佛系，其實是一種自我重塑，進而重塑了這個時代的商業邏輯。

即使是日本所謂「頹廢的一代」，一樣催化了諸如優衣庫、大創生活館、無印良品等等風靡世界的消費品牌。

以無印良品為例，就是瞄準低慾望的佛系生活，「無印良品」字面意思就是「沒有品牌」，而是主打「有道理的便宜」。小米很長時間都在學無印良品。

無印良品一直在做去品牌化，這當中有三層意思：

突破品類

蘋果品牌對應什麼？電子產品。

麥當勞品牌對應什麼？薯條和漢堡。

無印良品對應什麼？說不清楚。

目前，無印良品開發了7000多種產品，覆蓋了生活用品、食物、電器、衣服甚至還有酒店……無印良品對應的，就是一種生活方式，而非一類特定產品。

靠口碑、不靠廣告

無印良品幾乎不會花錢去買廣告位、廣告時段，省了大筆廣告費。

那麼，日本人是怎麼知道「無印良品」的？

普通日本人往往對一些知名廚師、知名設計師、知名作家抱有一種特殊的崇拜，就像台灣人崇拜醫生、韓國人偏愛街頭藝人一樣。

無印良品經常找一些「人氣廚神」現場表演，找一些「人氣作家」現場解說生活經驗。這不是打廣告，但明顯帶來「口碑的自傳播」。

幫助顧客消除「所有可能花冤枉錢的細節」

比如超市中的香菇、番茄、黃瓜，都是事先挑選出來的形狀大小都很相似的，然後包裝起來去賣。

無印良品認為食材的形狀不重要，反正都要切碎入菜的，色、香、量剛剛好就行，去掉很多不必要的工序，最大限度減少浪費，自然就是「有道理的便宜」。

7000多種產品，都是「沒必要花冤枉錢的細節」通通去掉。

消費品牌是一種社交貨幣，是你社會身份的一種標籤。不錯，大多數人都是這麼想的。日本大概40%的人至少擁有一個LV，92%的日本女性是LV用戶，此外，日本女性里有90%擁有Gucci、超過58%有Prada、超過51%有Chanel。前些年，僅日本一個國家就貢獻了愛馬仕30%的銷售額，近幾年，因為中國女性消費者的大爆發，才使日本這一比例有所下降。

可是，配置奢侈品牌，絲毫不影響大多數人精打細算的心理。

當你真正讀懂《下流社會》《低慾望社會》時，你會發現日本年輕一代那種根深蒂固的「心理分裂」——極端的「上流崇拜」，為了一個標籤（奢侈品牌）不惜亂花冤枉錢；極端的「往下漂流」，多數消費場景之下是特別務實、斤斤計較的。

無印良品去品牌化的核心心法，就是一條——不對人群分類（比如誰是中產階級、誰是小鎮青年、誰是潛在目標用戶），只對消費場景分類。

注意：只對消費場景分類。消費品牌大多是瞄準人群甚於瞄準場景，無印良品恰恰相反。

同一個人，可以在股票交易中、在商務場合上一擲千金，到超市、菜市場反而會貨比三家，精打細算。在不同的消費場景下，人們心中「最深層的關切點」是不一樣的。

針對「不同消費場景人們心中最深層的關切點」，將產品組合做到極致，這才是最厲害的，品牌只是這一過程的副產品。這些，也只有真正懂社會、懂人性才能做到。

無印良品的空前成功，印證了關鍵一點：低慾望的、佛系的年青一代，他們並非真的慾望很低，只是慾望更加漂移，不易被消費品牌捕獲。這就要有新的商業邏輯與之匹配。

02儘快建立「中心指揮室」，應對營銷變局

過去30年當中，日本年輕一代總是被貼上「小確幸」「低慾望」「下流社會」這類負面標籤，構成了日本經濟停滯、商業萎靡的社會背景。

可是，真正聰明的企業品牌（比如無印良品）願意去理解他們、讀懂他們，反而實現重大商業創新，突圍而出。

現今中國的年輕一代，也面臨類似困境，要有更多中國品牌切中他們的需求脈絡，做出更多改變。

比如，國內偏向用「佛系」來描述年輕一代的雲淡風輕、欲求不振，諸如「佛系生活」「佛繫戀愛」「佛系買家」「佛系職員」等等，處處不堅持，事事不在乎，隨遇而安。boss不喜歡這類員工，品牌不喜歡這類用戶。

可是，世界在變，總要找到好的解決方案，進化新的商業邏輯。

多年以前，無印良品基於「瞄準場景甚於瞄準人群，做生活方式品牌甚於做產品品牌」的商業邏輯，成功捕獲年青一代漂移不定的消費需求。

現今，在社交電商和新媒體的大背景下，「基於微粒社會的精準商業」將成為最大破局點。

過去，你要了解一個人，在表格中填上姓名、性別、民族、學歷、籍貫、年齡、身高、血型、身份證號、工作行業和收入狀況，這就是一個人的全貌了。可是，這有什麼商業價值呢？

現在不一樣了，你的消費數據、移動支付或轉賬數據、每天出現在哪裡、每天走多少步路、喜歡吃的餐廳、面容特徵甚至每天的心態和情緒，等等，如此龐大、多維、及時的數據記錄，你這個人就像在顯微鏡下被人看。

當今已進入一個高清晰度的「微粒社會」，在大數據和精準畫像的創新支持下，消費者的需求市場不再是一幅模模糊糊的油畫，而是像素顆粒極其精細的高清畫像。

95後、2000後年青一代，正是這個大數據高清畫像時代的原住民，他們帶來的最大改變就是「微粒社會」。每個人有每個人的特質，而且越來越不一樣，日子你過你的、我過我的，共同點越來越少、越來越瑣碎。

尤其在品牌選擇上，「品牌的公共區域」越來越小，那種一個品牌可以瞄準一個消費群體的情況再不會發生。

95後、2000後年輕世代基本上對大眾消費品牌無感，很多「小眾網紅品牌」不斷崛起。

在這種情勢下，MIT媒體實驗室強調「指南針優於地圖」，方向比路徑更重要，因為路徑時常在變，而使用指南針的技能，則屬於不變的範疇。那麼，具體有什麼可操作性的做法呢？

我個人比較推崇寶潔公司開始創立的品牌「中心指揮室（Obeya Room）」。

「微粒社會」帶給品牌公司的最大挑戰就是不可測的變化，Obeya Room的最大價值就是靈活調動資源、應對各種變化。

寶潔公司是世界上最大的廣告主，年度廣告預算一般在60億美元-80億美元之間。

可是，寶潔旗下龐大的品牌矩陣，主要是針對大眾消費群體的，在消費群體高度「微粒化」的當下，必須做出改變。

比如，一個突發事件可以瞬間炒熱一個話題，一個話題可以瞬間激化一群人的情緒，進而使一群「網紅」瞬間走紅……品牌必須要對這些「關注熱點」做出反應，而是時間窗口十分有限。

寶潔公司的品牌部門已經很少做年度計劃、季度計劃，而是由「中心指揮室」快速做出反應。

這是一種信息呈現和交流的場所，最早誕生於豐田公司。「指揮室」就是一個將用戶信息、社會熱點可視化的站立會議。對關係品牌的熱點信息進行掃描（Scan），情境分析找准方位（Orient），然後調動資源，隨時制定、執行營銷策略（Decide）。

95後、2000後年青一代的消費需求，不僅漂移，更是多變，加上社交網路促成了信息熱點的光速傳播與切換，迅速影響了消費者的需求變換。Obeya Room的所有設置都是基於這一前提，做出的靈活應變安排。

從日本的「下流社會」「低慾望社會」到中國當下的「佛系社會」「微粒社會」，表達方式不斷在變，但中心內核是沒有變化的。

年輕消費者低慾望、佛系的背後，是需求越來越多變、多樣，小眾市場、網紅品牌的不斷崛起，正是這一社會變化趨勢的商業折射。品牌公司、品牌服務機構的商業邏輯將隨之改變。

過去，消費品牌可以標識一個人的社會階層、生活品味，這一點至今並沒有弱化，只是在95後、00後年青一代觸發的「微粒社會」中，品牌有了更多內涵可被挖掘。

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