充滿童趣的兒童節拉開了六月的序幕， 「六一」這個節日原本 是保障世界各國兒童的生存權、保健權和受教育權，為了改善兒童的生活而設立的國際性節日。隨著年輕人生活壓力的增大，越來越多的成人開始在這個日子尋找自己曾經失去的童心。想要拉攏年輕消費者的品牌們，自然也不會錯過這個時機，紛紛帶來以 「賣萌」或「回憶」為主題的營銷案例。

營銷角度

1、聯合其他品牌跨界營銷

2、推齣兒童節主題產品

3、組織以兒童節為主題的線下快閃活動

4、從關愛留守兒童、自閉症兒童、殘疾兒童、瀕危動物等公益角度，體現品牌社會責任感

5、兒童節視頻廣告

營銷形式

過去單一的圖文形式，很難再引起消費者關注。因此，今年的兒童節，品牌營銷大多採用H5、視頻、快閃、周邊衍生品等形式。

案例分析

大白兔60周年跨界營銷戰役

5月29日，大白兔品牌微信宣布，大白兔奶茶店正式上線。這家開在上海凱德晶萃廣場的奶茶店，由大白兔和快樂檸檬聯合打造，店裡的品類以奶茶和冰淇淋為主。數據顯示，奶茶店開業當天一共賣出了1000多杯茶飲。

2019年正值大白兔成立60周年，而在六一兒童節這個與品牌息息相關的日子裡，大白兔聯合氣味圖書館共同推出快樂童年香氛系列，內含香水、沐浴乳、潤膚等多款大白兔奶糖香氣的產品。大白兔奶糖是80、90後兒時最喜愛的零食之一，對他們來說，大白兔奶糖的味道是童年的記憶。

在當下國潮正熱的趨勢下，越來越多的老牌國貨開始進行年輕化轉型，這其中，大白兔在跨界的嘗試上頗為亮眼。從早前的服裝聯名到聯手美加凈推出大白兔唇膏，再到此次 60 周年活動與快樂檸檬及氣味圖書館的跨界營銷戰役，大白兔正在從護膚、美妝、服飾、茶飲等不同領域逐漸打破次元壁，塑造更加立體和完整的品牌IP形象。

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京東x皮克斯定製動畫短片

京東曾在2018年2月推出一支皮克斯風格的動畫大片《JOY與鷺》，無論是製作還是故事上，都讓人眼前一亮。如今，在六一兒童節來臨之際，京東再度推出這一系列的第二集《JOY STORY：再遇玩伴》。這也是品牌為皮克斯動畫電影《玩具總動員4》上映預熱而特意定製的動畫推廣短片。

《JOY STORY：再遇玩伴》講述了遊樂場里的毛絨玩具小JOY，在遭到遺棄後，遇到了玩具朋友胡迪、巴斯光年和牧羊女。在他們的幫助下，小JOY找到了它的新玩伴邦妮。短片發布之後，京東也開啟了618主會場之「暢遊樂園日」，以此獻禮兒童節。同時，京東還在微博發起#做夢都想要的玩具#等話題討論，在兒童節與《玩具總動員4》回歸兩大節點的互相影響下，引發一波回憶殺。除此之外，京東還發起毛絨玩具公益回收活動，將收到的玩具捐贈給貧困山區的小朋友，讓他們在這個節日也感受到一絲溫暖和關愛。

小米兒童節公益H5

一年一度的兒童節，開心快樂無疑是關鍵詞。但是對於偏遠山區的孩子來說，這一天並沒有什麼不同，很多人不會收到任何節日禮物。於是在兒童節到來前夕，小米聯合是光四季詩歌公益機構發起了「為大山裡的小詩人做海報」活動。用戶只需從自己的手機相冊中挑選一張照片，配合孩子們的詩，便可以生成一張海報。這些作品有機會被做成明信片，送給這些大山裡的小詩人。

樂高發布「六一」節日廣告

六一兒童節前夕，樂高發布了一支視頻廣告《玩有什麼用》。視頻分為兩個部分，前半部分以問答旁白的形式，展現出幾位媽媽對孩子的不同擔心：被挫折擊倒、不善於表達自己、上課愛講話、太好動等等。隨後用媽媽們的擔心「太愛玩了，總是想著玩」，引出廣告的核心問題：玩有什麼用？後半部分則記錄了孩子們在玩樂中的表現：摔倒後的孩子獨自拍拍膝蓋重新站起來；媽媽眼中不善於表達的孩子，其實是在畫一幅「我愛媽媽」的畫；上課愛講話的孩子，說起自己喜歡的飛機模型時眼裡發著光；而好動的孩子搭建出的樂高模型高度是他身高的兩倍。以此回應了前半部分中媽媽們的擔心，同時向更多家長傳達了：玩樂高有助於孩子們的成長。除此之外，樂高還在北京、上海、深圳等7座城市開設「玩有什麼用」六一主題快閃店。

旺旺和「奈雪的茶」推出聯名奶茶

為了慶祝六一的到來，國民級零食品牌旺旺和網紅奶茶店「奈雪的茶」合作推出了聯名系列，包括旺仔寶藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圓芝士杯和珠珠芝士杯4款奶茶和甜品。其中，「旺仔寶藏茶」是奈雪的「金色山脈寶藏茶」升級版，其中更加入了旺旺特濃奶凍、脆脆的旺仔黑白配碎。而「旺仔QQ芝士杯」則加入了新鮮水果、旺仔QQ糖、黑白配餅乾碎等各種佐料。

除了產品口味之外，這次推出的奶茶包裝也是將旺仔和奈雪的品牌IP有機結合在一起，招牌的奈雪奶茶杯杯身環繞著旺仔Q萌的形象，使得整個產品非常有辨識度。同時，奈雪和旺旺還推出了聯名周邊，是一款印有旺旺和奈雪Logo的手提袋。

Datapark總結

不難看出，六一兒童節品牌營銷針對的用戶已經不單是孩子和父母，任何年齡段都是消費潛在人群。在這個注意力稀缺的年代，單一的海報文案，很難在一系列讓人眼花繚亂的節日營銷中脫穎而出。在這種背景下，越來越多的品牌選擇以主題產品、快閃店或是視頻廣告加快閃店為主的組合營銷。而選擇與公益相結合，利用差異化營銷突出品牌形象，也成為當下流行的手段。

從這些案例，我們能看齣兒童節品牌營銷的關鍵詞依舊是懷舊，而如何利用差異化營銷吸引消費者注意力，引發用戶的情感共鳴，則是品牌當下需要面對的重要課題。

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