Kanye West：Yeezy要成為運動服飾中的愛馬仕

消費者不斷追趕新鮮感，對Yeezy的審美疲勞在預料之中，後者需要新的增長動力

作者 |Drizzie

Yeezy的成功在過去5年內已成為業界共識，但是Kanye West對這個品牌顯然有著更大的野心。

據Vogue美國報道，說唱歌手Kanye West即將推出年輕創意人才孵化項目，旨在為時尚設計等領域的人才提供經濟支持與專業指導。第一位獲得支持的是畢業於美國帕森斯學院的Yeezy女裝設計團隊前成員Maisie Schloss，她將在該項目的支持下創立個人品牌Masie Wilen，並將於下周在洛杉磯的一個私人活動中首次亮相，隨後於6月底在巴黎舉辦時裝展示。該系列包括85件單品，價格從100美元到900美元不等。

Maisie Wilen品牌將以印花為核心，推出兼具前衛感與實穿性的產品

Masie Schloss向Vogue表示，Yeezy提供了一個非常特殊的職業發展環境。最初她只是一名助手，但高度創造性和打破傳統的工作氛圍讓她得以在各種各樣的項目中貢獻自己的力量並獲得知名度。她表示，Kanye West對她十分支持，他會分享自己的資源，並為創意人才提供成長和獲得認可的機會。

自2014年推出Yeezy品牌以來，Kanye West已經為他的工作室招募了大量年輕創意人才，如檔案管理人David Casavant和造型師Ursina Gysi，而如今名聲大噪的Off-White創始人Virgil Abloh和Fear of God主理人Jerry Lorenzo也出自Kanye West的團隊。最早跟隨Kanye West一起在Fendi實習的Virgil Abloh於去年成為Louis Vuitton男裝創意總監，成為掌握時尚行業最高話語權的人物之一。

隨著明星創意總監時代的過去，人們開始寄希望於那些還未被挖掘出來的新興人才，為品牌帶去源源不斷的創新動力。

Yeezy的最新計劃與Calvin Klein的最新營銷計劃如出一轍。上個月，Calvin Klein母公司PVH集團首席營銷官Marie Gulin-Merle在一份內部備忘錄中宣布了一個名為InCKubator的營銷計劃。InCKubator計劃旨在召集外部創意人才，進行時裝、零售空間等多種形式的合作，針對不同消費群體每年推出四到六個合作項目。該團隊由前全球戰略和業務發展高級總監Greg Baglione領導，並召集了集團內部分年輕員工參與。

很顯然，Yeezy和Calvin Klein都想藉助創意社區的形式為品牌注入更大的生命力，而不僅僅依賴於傳統創意總監的個人力量。Calvin Klein將品牌升級的使命寄託於明星創意總監的嘗試被證實失敗，在前任創意總監Raf Simons離任後，改職位一直空缺。

而Kanye West的Yeezy也處於巔峰過後的平台期，亟需新的增長動力。去年8月，adidasCEO Kasper Rorsted在與股東召開的電話會議上表示，adidas將提高Yeezy運動鞋的產量。這意味著，在通過Yeezy系列獲得高關注度和品牌價值之後，Yeezy開始進入規模化收益階段。

「Kanye多次表達了他對Yeezy品牌大眾化的渴望，我們擁有相同的願望，將努力將這一願景變為現實。」眼下Kanye West終於實現了他經常重複的承諾，即有朝一日讓Yeezy為每個消費者服務。

在通過Yeezy系列獲得高關注度和品牌價值之後，Yeezy開始進入規模化收益階段

儘管adidas從未公布過Yeezy的產量和銷售數據，但有業界人士預計Yeezy的估值已達15億美元。而去年Kanye West在接受採訪時才透露，其品牌估值約為10億美元，這意味著Yeezy的估值在短短半年時間內增長了5億美元。

去年是運動鞋市場競爭格外激烈的一年，消費者的注意力被更多運動鞋搶走，adidas掀起的復古運動潮流漸趨弱化，競爭對手Nike開始反撲，老爹鞋突然風靡，奢侈品牌也希望在運動鞋生意中分一杯羹。

消費者不斷追趕新鮮感，對Yeezy系列的審美疲勞也必然在預料之中。在新的爆款沒有被打造出來之前，通過增產滿足曾經沒有買到Yeezy的二級消費者需求，依然能夠為品牌帶來大量的曝光和業績的提振。

但是這顯然不是長久之計。隨著Yeezy生產數量急速上升，在各大銷售渠道上擁有充足庫存，轉售網站上的售價與原價也並無二致，年輕消費者不再如以往般渴望Yeezy。這樣的景象在2015年2月Kanye West與adidas聯手後幾乎是難以想像的。

由妻子Kim Kardashian拍攝的Yeezy Season 6廣告以狗仔偷拍為靈感，該系列未舉行時裝秀

為Yeezy注入新的血液於是變得順理成章。通過吸收新的創意人才，Kanye West可以彌補自身短板。時尚界對Kanye West和Virgil Abloh詬病的焦點一直在於二者沒有接受過專業學習。Virgil Abloh修讀的是建築學專業，而Kanye West也於2011年被中央聖馬丁時裝設計專業拒絕。

時裝歷史上不乏未接受專業訓練的設計師，但這並不妨礙川久保玲等設計師成為設計史上的重要人物。但是如果說川久保玲們當時理解時裝的方式是親眼目睹打版師和裁縫的工作，互聯網時代的Virgil Abloh和Kanye West則是通過鋪天蓋地的圖片來了解時尚。Virgil Abloh和Kanye West等「圈外人」視角從很大程度上改變了時尚行業的邏輯。從營銷末端接收信息的設計師，也從而通過營銷邏輯來設計衣服，這似乎再「合理」不過。

如此迎合消費者的設計方式，在傳統時尚行業頗受輕視，這使得Kanye West和Virgil Abloh的設計能力一直備受質疑，在二者取得了一定行業地位後也依然如此。或許正是這個原因，Kanye West對於每一年的時裝設計畢業生十分關注，據悉，近兩年來，他一直致力於將中央聖馬丁、紐約帕森斯學院等名校的時裝畢業生吸納進Yeezy團隊。此次推出個人品牌的Maisie Schloss就畢業於帕森斯學院。

隨著互聯網解構了社會原有商業權力關係，時尚領域舊體系逐漸瓦解成為不可逆的趨勢，街頭潮流則作為這種趨勢的一種表徵開始席捲時尚產業。Virgil Abloh在其Louis Vuitton的首秀上邀請了1500名學生看秀，傳遞的是同樣一種信號。

從Yeezy的發布到Sunday Service唱詩班，Kanye West展示出其對「人海」戰術的痴迷

事實上，從今年開始，Kanye West已經在其他領域表現出對於創意群體力量的關注。從今年1月開始，由Kanye West推出的Sunday Service合唱團通過妻子Kim Kardashian的社交賬號亮相，每周會在不同地點進行表演，與傳統唱詩班類似。聯想到Yeezy時裝秀向來採用的「人海」展示形式，Kanye West正在發展出一套一以貫之的創意理念，將時尚品牌也打造成一種宗教。

種種跡象表明，Kanye West的創意理念正呈現出系統性，他對Yeezy的期待不可能止步於短期的消費狂歡，而是醞釀著更加長遠的規劃。特別是近期LVMH為歌手Rihanna推出奢侈品牌FENTY也為行業帶來新的指引。業界正在密切探索明星品牌在短期名人效應之外發展成為可持續的生意的可能性。

在最近的David Letterman訪談節目中，Kanye West更是直接透露了自己的野心。「我把自己視為Yeezy品牌最偉大的教父。而Yeezy會成為運動服中的愛馬仕，」Kanye West直接表示。

儘管Kanye West向來以誇張言論著稱，但是隨著Kanye West與Virgil Abloh等人從「圈外人」深入時尚行業中心，帶領Yeezy和Off-White實現「新物種入侵式」成功，人們也不再輕易低估這類品牌的潛力。

今年年初，有消息稱LVMH欲收購Off-White。LVMH正在與Off-White母公司New Guards Group Holdings S.p.A就收購事宜進行談判。來自義大利的NGG集團向來有為創意人才推出個人品牌的傳統。旗下的Heron Preston剛剛於本周在巴黎男裝周舉辦首個時裝秀，他深受舊金山滑板影響，曾任Kanye West藝術總監並在Nike工作，他與Virgil Abloh等人同屬一個DJ與藝術家組合。今年2月，集團還與Virgil Abloh好友、韓裔女DJ Peggy Gou推出品牌Kirin。

如果Kanye West果真能夠利用個人資源為年輕設計師提供機會，這無疑也將有助於打破時尚行業僵化的結構，加速行業的更新迭代。更重要的是，這樣的組織形式或將催生出新的品牌形式，令未來的品牌實現平台化，成為創意的集散地。

與愛馬仕一樣，新時代的Yeezy依然未改變時尚產業的「造夢」屬性，無論是消費者造一個擁有Yeezy產品的夢，還是年輕創意人才的成名夢。

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