從電視到電商，美妝工廠創品牌簡史

郭棟最近忙的腳不沾地，每天都在打電話：給各種包材供應商打電話催進度，給自家物流公司打電話催效率，給工廠開電話會議催貨。工人們都說，老闆今年語速都比去年快了。

郭棟是杭州雅妍化妝品公司的總經理，妻子葉琳琳是董事長。去年11月，杭州雅妍與網易考拉工廠店正式達成合作，共同孵化雅妍旗下品牌「塔芙蘭」。從此，郭棟葉琳琳夫妻的生活變成「電商節奏」，以往並不忙碌的5月，今年像是在戰鬥，每天都忙得腳打後腦勺——6月9日，「塔芙蘭」要上 「廠牌日」，緊接著就是電商中年慶「618」，產品必須備足。

與他對接的網易考拉工廠店工作人員一天至少給他發20條消息：「廠牌日我們會集中資源來推『塔芙蘭』，現有的產品線里，富勒烯原液這個產品現在培養的很成熟了，線上數據和轉化都非常好，爭取廠牌日一次性打爆，至少準備幾萬瓶，千萬千萬不能斷貨。」

（圖：杭州雅妍「塔芙蘭」包裝車間，工人正在對產品進行包裝）

「塔芙蘭」其實是杭州雅妍第二個「兒子」。

郭棟葉琳琳夫婦都是清華大學的高材生，也都是海歸博士。郭棟是波士頓大學的博士，葉琳琳則在麻省理工大學完成了主攻生物化工方向的博士學業。在美國時，葉琳琳開始對化妝品和護膚知識感興趣，並把這種興趣和自己的專業結合。葉琳琳發現，海外知名大牌所使用的高端技術和配方研發，自己也可以做到，於是她開始有了一個「品牌夢」，希望親手創造一個優質的國貨品牌，一個「中國的雅詩蘭黛」。

回國後，在父輩的資助下，二人開辦了屬於自己的化妝品工廠——杭州雅妍，將「中國的雅詩蘭黛」夢寄托在第一個「兒子」——品牌「梵琳」上。

至今回憶起來，郭棟和葉琳琳仍覺得2013年是「至暗時刻」。

從2009年開始，郭棟和葉琳琳先後拿地，建工廠，搞基建，做研發。直到2013年產品「生出來」了，批量化生產了，如何把堆積成山的產品賣出去卻成了老大難。

對於國產化妝品來說，2003年到2013年是一個「黃金十年」。2000年初期，市面上化妝產品較缺乏，還是「人人用大寶」的年代，基本商場賣什麼，廣告投什麼，大家就買什麼。在這個黃金十年，珀萊雅、自然堂等國貨品牌通過在電視投放廣告、請明星代言人、給門店鋪貨、入駐商超等「傳統營銷模式」建立起品牌心智，實現高速增長，在化妝品市場站穩了腳跟。但在21世紀的第二個十年，這種傳統營銷玩法被打破了，社交平台、移動互聯網、電商蒸蒸日上，自媒體不斷蠶食傳統媒體，實體經濟感受到了來自互聯網經濟的壓力。

葉琳琳有亮眼的學術背景，畢業後被聯合利華作為高端人才引進，在聯合利華上海研發中心擔任了2年化妝品研發工程師。操刀研發產品、製作配方，葉琳琳絕對是業內人才；但論起市場營銷、品牌推廣，葉琳琳和郭棟都是門外漢。

（圖：杭州雅妍配方實驗室，技術人員正在做配方實驗）

一開始，二人發揮「學霸精神」，通過觀察前人的方法，總結「套路」，摸索著前進。電視廣告？投！代言人？找！給門店鋪貨？鋪！去超市搞促銷？搞……一系列「套路」下來，錢，砸了不少，品牌，沒有起色，銷量也一般。

伴隨著電商的興起，郭棟看到一些朋友開淘寶做天貓，便覺得是個機會，也想「線上線下聯動」，開一家屬於自己淘寶店，僱人、砸流量、四處打聽學習，花了不少錢。

「那個時候有淘寶代運營，你每個月付給他多少錢，他幫你來打理。我們考慮過，不靠譜，還是自己組團隊，招了十幾二十個人，美工、文案、推廣、客服、售後全配齊了。

「人齊了，怎麼把店做起來呢？淘寶上有人建議先便宜點，就像半買半送一樣，比如說付個郵費就可以拿到產品，會產生一些銷量，包括那個時代還非常流行九塊九包郵，但一個產品的成本都不止十塊錢的東西，九塊九包郵就發掉了。這還不行就付費推廣，直通車做的也非常多。我們那會兒一個月光直通車可能要砸進去50多萬，但是銷售額也只有幾十萬。」郭棟說。

第一個品牌的創品牌之路有多艱辛呢？幾年過去了，幾個數字郭棟依然記得非常清楚。

「天天看餘杭」幫忙發了一個微博，雅妍淘寶店當天賣出5000塊。

優酷一個頻道幫忙拍了一個視頻，叫「葉琳琳的一天」，當天雅妍官網就從平時十幾個點擊變為25000個。

但最終，郭棟還是沒玩轉互聯網。

「最後計算下來，ROI是低於1:1的，也就是我們依然虧錢。」

偶然的一次機會，郭棟葉琳琳夫婦結識了網易考拉工廠店的工作人員。經過了解後，夫婦二人認為這種模式非常適合雅妍——品牌和營銷交給網易考拉工廠店，自己只需要專心於擅長的產品開發和生產部分。

「此前我們在市場推廣方面也做了諸多嘗試，雖然我們能探索出大概的框架，但在踐行框架的過程中會發現，這方面其實需要大量的實踐經驗和技巧，所有的路趟一遍，學費太高了。」郭棟說。

於是，郭棟葉琳琳夫婦將旗下「塔芙蘭」品牌交給了網易考拉工廠店。包括品牌定位，網易考拉提供從產品包裝設計、詳情頁拍攝、文案撰寫、產品質檢到市場推廣的 「一站式保姆服務」。

「我們建議『塔芙蘭』定位原液品牌，是基於數據分析及市場經驗來判斷的。化妝護膚品市場，原液作為新興細分品類，目前還是上升市場，結合郭棟葉琳琳夫婦的配方優勢，一定可以做出一個非常優秀的原液品牌。」網易考拉工廠店相關負責人表示。「現在事實證明，我們的判斷也是正確的，『塔芙蘭』作為一個去年雙十二才正式面世的品牌，現在增速非常快。」

（圖：網易考拉官網上，塔芙蘭品牌頁面）

「在這個過程中我覺得我們有成長，考拉工廠店教會了我很多。」郭棟說。例如在質檢方面，網易考拉工廠店擁有領先的質檢團隊及超行業要求的質檢標準。郭棟回憶，當時有批產品都送到了倉庫，準備上架了，還被考拉工廠店的質檢揪出沒有做光照實驗，打回來不予通過。此後，郭棟制定了嚴格的廠內質檢流程。「網易考拉的驗廠現在幾乎是行業標杆，他們做非常正規的驗廠，類似於屈臣氏的驗廠一樣，請第三方SGS國際化標準的質檢機構，它驗廠通過的工廠會得到廣泛的行業內的認同，甚至會為我引來更多的代工客戶。」

為了讓產品更完美，雙方有時會為一個小細節打磨很久。比如，產品到底應該生產15ml裝，還是30ml裝？郭棟基於行業經驗，判斷現在市面上的競品，15ml裝的市場佔有率更高、更強勢；網易考拉工廠店根據大數據分析，化妝品產品定價在100-200元之間，轉化最高，如果想定價在這個區間，出於成本考慮，建議郭棟生產15ml裝的產品。雙方的經驗互補，很快達成一致，最終有了15ml裝的「塔芙蘭」系列原液產品。

關於產品推廣和品牌孵化，網易考拉工廠店有自己的一套打法和邏輯。「我們制定了一整套『塔芙蘭』的品牌推廣方案，把『塔芙蘭』的主戰場放在了小紅書上，站外孵化，站內打爆。」網易考拉工廠店相關負責人表示，「結合此前推廣雲南玫瑰純的成功經驗，我們將富勒烯原液作為『塔芙蘭』心智產品在小紅書上孵化——富勒烯抗氧化能力是VC的170倍，功能性特別「硬核」，消費者能很快get到效果。今年一月份開始，經過差不多2-3個月的孵化培養，富勒烯成熟得很快，如今銷量翻了數十倍。」

「 9號『廠牌日』時，我們會整合資源與力量加推一波，一次性在站內打爆這個品牌，屆時會邀請小紅書、微博、微信、抖音、考拉種草社區幾百位KOL集中推廣。」網易考拉工廠店相關負責人強調，「雖然這是一個很新的品牌，但是我們今年的目標是銷售規模達5000萬。」

從電視到電商，杭州雅妍走過的路是不少國內美妝工廠創品牌的縮影。由於這個品類的特殊性，沒有品牌印記的護膚品往往不能贏得消費者的信任，無法在激烈的化妝品市場站穩腳跟。不甘心給別人打工的工廠，在這場品牌之戰下，無數次前赴後繼，又無數次敗下陣來，空有一身本領，最終難逃給光鮮亮麗的大牌打工的命運。

以網易考拉、小米有品、必要商城為代表的孵化型工廠電商，為行業內優質製造工廠轉型升級提供了新的道路，幫助其突破創品牌屢戰屢敗的困境。而擁有「美妝基因」的網易考拉工廠店，將助力優質美妝工廠擺脫「不是代工就是微商」的帽子，扶植工廠品牌，實現從無到有，從0到1，再從1走向100。

對於未來，郭棟和葉琳琳都十分有信心：「相信借力網易，『塔芙蘭』真的會像『雅詩蘭黛』一樣，成為70年、上百年的品牌。」

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