優衣庫聯名款遭瘋搶，背後藏著哪些營銷秘密？
從昨天開始，相信很多人的朋友圈被一組畫風清奇的圖片刷屏了：
隨即「優衣庫聯名款」相關話題搶佔各大平台的熱搜榜……
這個是繼上次星巴克貓抓杯瘋搶後，再一次引發全網懵逼的「全民狂歡」。
這次「狂歡」事件的主導者是優衣庫和潮牌 KAWS ，導火索是優衣庫昨天開售了他們的聯名 T，售價 99 元，據說這是 KAWS 最後一次和優衣庫合作。聯名 T 一經發布，就引來瘋搶，導致優衣庫各大門店瞬間被搶購一空。
看這陣勢，不知道的還以為在看喪屍片……
我懷疑這些人和星巴克貓抓杯事件是同一批人，但我沒有證據。（OS：這些人都不上班的嗎？）
有網友調侃這次的優衣庫搶衣服事件，還把《復聯3》的片段和網友們的瘋狂搶購的視頻剪輯在一起，毫無違和感，可以說是很諷刺了。
忍不住想問一句，這麼多人搶，你們不怕撞衫嗎？
優衣庫的聯名T為何被瘋搶？
相信很多人看到「優衣庫 X KAWS 被瘋搶」的新聞時，都跟我一樣懵逼：KAWS 是什麼？為什麼大家要搶這個東西？
原來 KAWS 其實是一個街頭藝術家，更準確的說是街頭塗鴉藝術的代表。他創造了一個很經典的塗鴉形象：著名的 Skull 與 Crossbones 塗鴉圖案（雙 X 骷髏頭）。
雖然這個形象在美國很火，但是在國內的知名度並沒有那麼高，怎麼就至於搶成喪屍片既視感呢？
等我進行一番深入了解之後，發現這款聯名被瘋搶竟然有跡可循。
1）KAWS 價值水漲船高
首先，觀察了 KAWS 以往的合作品牌和藝術作品，發現一個字就可以形容：貴。
比如去年 KAWS 跟 Dior 合作的玩偶官方售價 5 萬元（據說被炒到了 16 萬元），聯名T恤 4200 元……
再比如跟 Air Jordan 合作的球鞋已經從售價 2400 炒到了 1.6 萬多，跟 Bape 聯名的一組玩偶炒到了 2 萬多，甚至跟 Vans 合作的滑板鞋也抄到了近一萬。
KAWS 本人在走入正統藝術殿堂之後，其藝術作品的市場價格已超過了 3 萬美金。
今年 4 月 1 日在香港蘇富比，KAWS 的作品《THEKAWSALBUM》以 500 萬港元起拍，1 億港元落槌，刷新了其作品的拍賣紀錄。
可以說，KAWS 的作品價值在不斷提升。
在這樣的基礎上，優衣庫 X KAWS 的T恤僅售 99 元，「99 元就能把價值千萬的藝術穿回家」，大受歡迎好像很容易理解了。
2）「最後一次聯名」
其實這不是優衣庫第一次跟 KAWS 合作，2016 年，雙方就一起推出過T恤，並取得了開售一個月賣出 50 萬件，最終銷量近百萬件的成績。
2017 年，KAWS x 優衣庫 x《PEANUTS》3 方聯名合作，主要是把史努比眼睛變成 XX ……而且不僅有春夏聯名款，還有秋冬聯名。
2018年，優衣庫 X KAWS X 芝麻街又合作了兩次……
照理來說，如果優衣庫總是跟 KAWS 合作，那每年都搶一回好像也沒什麼意思。
但是重點來了，昨天大家瘋搶的，是 KAWS 跟優衣庫合作的最後一個系列。
也就是說，過了這個村，以後再想買 KAWS 的 T 恤，可能就需要掏幾千塊錢了。
雖然優衣庫沒說這次是限量，但是「最後一次聯名」代表的稀缺性也絲毫不差。
3）「亂入」的粉絲效應
關於 KAWS，還不得不提「助陣」的明星們。
比如林俊傑作為 KAWS 的忠實迷弟，曾一直在社交網路上曬自己收藏的 KAWS 單品，在認識了 KAWS 本尊之後，還在今年主辦了 KAWS 展覽。
所以，只要是林俊傑的粉絲，基本上都知道林俊傑有一個愛好：KAWS。我們可以看到，這次優衣庫宣布聯名款回歸之後，就有不少粉絲艾特林俊傑。
除了林俊傑，還有五月天阿信等也是 KAWS 迷。
對於粉絲們來說，偶像喜歡的我也喜歡，能用偶像喜歡的產品都是一件光榮的事情。所以這部分人群必然是對聯名 T 恤抱有很大的熱情的。
話說回來，藉助粉絲效應在品牌推新品時還滿常見的，很多品牌都會提前把新品給明星或者 KOL，請他們幫忙推廣。
4）黃牛助攻
最後，上面提到的這 3 個點都是想表達，想購買這次優衣庫 X KAWS 聯名產品的人，確實不在少數。
但是真正去線下店鋪瘋搶的人，可能並不是這些人，而是無處不在的專業黃牛。
因為人們對聯名 T 恤的需求量太大，T 恤的價值已經超過它的價格，黃牛發現了其中可以賺的利差。
據說，每次有升值空間的新品發售，就會有黃牛組織訓練有素的隊伍（比如說大媽大叔）搶貨，他們統一收貨並用專門的渠道轉手銷售，貓爪杯估計也是相似的流程。
聯名款有哪些套路？
最近幾年，形形色色的聯名款可以說是層出不窮了。有品牌 X 品牌的，有品牌 X IP 的，也有品牌 X 名人的，雖然不是款款火爆，但是爆款率真的不低。
那麼，品牌做聯名款時，是怎麼選擇合作方的呢？背後有哪些套路？
1）打破品牌圈層
首先，一般來說，品牌做聯名都是「盯」上了對方的用戶圈層。
比如優衣庫這次跟 KAWS 的合作，初衷可能只是吸引 KAWS 的粉絲，或者吸引那些跟 KAWS 一樣擁有惡搞藝術精神的潮流年輕人。
而 KAWS ，本來是一個相對小眾（相比優衣庫）的 IP，通過與優衣庫的合作，實現了品牌曝光，品牌的大眾辨識度瞬間提高了很多。
這麼一來有什麼好處呢？以後普通大眾都知道 KAWS 意味著並不便宜的潮流，於是相比更加默默無聞的潮流，一些想要「追逐潮流」的用戶就會主動選擇 KAWS。
除了潮牌之外，其實從去年開始，很多奢侈品大牌也在做聯名營銷。在以往的大眾固有印象里，像 LV、Gucci、Coach 的經典老花色包包，是媽媽才會背的包。
但是，隨著年輕人在逐漸成為主要的消費族群，這些百年老牌必須打破這種認知，迎合年輕消費者的喜好。與年輕人酷愛的潮牌進行聯名，正是打入年輕族群的不二法門。
於是，從去年開始，在市場上出現了很多看起來不搭邊的聯名，例如 LV 跟潮牌 OFF-WHITE 的聯名，Fendi 和運動品牌 Fila 的聯名，Gucci 與 MLB 的聯名等。
2）達到合理的品牌溢價
而優衣庫和 KAWS 的聯名，除了能夠讓 KAWS 出圈，對優衣庫來說也是一次提升品牌 Level 的機會。在潮牌與奢侈品牌的合作中，潮牌也能獲得這種價值。
這種感覺，用一個不恰當的比喻就很像是「舌尖上的中國到店拍攝」、「陳奕迅也打卡過的店」......
說到跟潮牌的合作，其實我最先想到的還是匡威，沒錯，就是那個價格越來越飄的匡威......
匡威的聯名有潮牌，有博主品牌，甚至也有奢侈品牌，比如 英國服裝品牌 JW ANDERSON、川久保玲的 Play 系列、OFF-WHITE 和陳冠希的 CLOT 等等。
作為一個平民化的品牌，匡威原先的價格也就 500 上下吧，而每一次聯名款都能賣到一兩千（但每次都被炒到七八千）。
聯名的邊際成本其實很低，但是由於聯名品牌的價值高，這些鞋會比普通鞋款更好賣，還能幫匡威掀掉「窮人鞋」的蓋子。
在大牌光環的加持下，匡威的價格 也越來越飄，尤其是聯名較多的 Chuck 70 系列。
當然，對於這些合作的潮牌、大牌來說，其實他們也不虧。
畢竟，買得起輕奢、奢侈品牌的人並不是大多數，他們不用「掉價」地去搞什麼促銷降價，只要跟匡威聯名進行「合理」降價，就可以在那些「觀望潮牌但買不起」的用戶身上賺一筆。
3）話題營銷帶來品牌傳播
相比上面這種聯名的簡單粗暴，有一種聯名顯得更加「溫和」一點，它會潤物細無聲地......掏空你的錢包！
這類聯名就是話題營銷，品牌之間製造網友感興趣的話題進行傳播，從而達到品牌聲量、銷量的雙贏。其中最簡單的方式，當然就是跟當下比較火熱的 IP / 品牌聯名。
比如，前段時間剛剛完結的《權利與遊戲8》，雖然劇情「爛尾」收場，但播出 8 年的「權游」今年已經是最後一季，大家都很關注劇中人物的結局，話題性非常強。
這麼高質量的「營銷噱頭」，品牌們當然不能錯過。阿迪達斯與「權游」聯名推出了 Ultra Boost系列球鞋，奧利奧推出《權游》聯名款餅乾，彩妝品牌 Urban Decay 與《權游》推出的主題彩妝產品。
除此之外，還有《復仇者聯盟4》上映時和《精靈寶可夢》上映時的聯名 T恤、杯子等。
還有另外一種製造話題的方式，就是屢試不爽的「打情懷牌」。
再拿我們今天的主人公優衣庫來舉例吧，去年優衣庫推出了與日本《周刊JUMP》的聯名款 UT。
你可能不知道《周刊JUMP》，《龍珠》《火影忍者》《海賊王》這幾部伴隨 90 後長大的動漫就是在《周刊JUMP》上連載的。
在這幾部經典動漫 IP 的光環之下，當時的聯名 UT 火爆程度不亞於這次的 KAWS 聯名，甚至還被人拿來當段子調侃。
最近還有一個很火的聯名 IP，大白兔奶糖。大白兔奶糖也是很多年輕人的童年回憶，在年輕人中好感度很高，很多人可能會出於「情懷」去消費。
不管是去年大白兔和國貨品牌美加凈合作的「大白兔口味唇膏」、還是之前美國一家冰淇淋店推出的「大白兔冰淇淋」，或是最近與氣味圖書館聯名推出的「大白兔」香水，都毫無懸念地上了熱搜。
這波操作對於品牌來說可以提升銷量，對於「大白兔」來說，也是一次品牌煥新，讓大家感受到，原來這個「經典」的 IP 也可以這麼有意思。
結語
聯名營銷，其實對於聯名雙方來說，是一種雙贏的合作方式，例如打破圈層、實現品牌溢價、帶來品牌傳播等。
對於顧客來說，其實也不是一件壞事，比如我們可以用較低的價格買到高價值的 IP，情懷需求能夠得到滿足等。
不過，就這次「優衣庫 × KAWS」的瘋搶事件來說，也不知道這麼一鬧，那些搶到了聯名 UT 的朋友，還會願不願意把它穿上街......
參考文章：DT財經《為什麼優衣庫 KAWS=全民瘋狂？ | DT數說》
部分圖片來源知乎（有水印）
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