過分依賴廣告業務的谷歌，正陷入進退兩難的境地

圖片來源@視覺中國

文｜BT商業科技，作者｜朝顏

6月3日（美國東部時間6月2日），谷歌在美國東部地區出現大規模網路宕機，數千網站全面癱瘓。無獨有偶，截至美國當地時間6月3日收盤，谷歌股價較2018年1月22日歷史最高跌了近10.3%，市值蒸發近1000億美元。

作為全球廣告之王，谷歌究竟怎麼了？

谷歌的外憂：嚴監管、巨額罰單和拆分危機

據《華爾街日報》報道，美國司法局正計劃對谷歌的展開反壟斷調查，這也是繼歐盟開出巨額罰單後，谷歌面臨的又一重大監管審查。

自2017年以來，因利用壟斷地位進行不公平競爭，歐盟已經向谷歌開出3張天價罰單，總額高達82億歐元，約合92億美元。其中在2018年7月，歐盟宣布對谷歌處以43.4億歐元罰款，更是創下全球監管機構對單一公司的最高罰款紀錄，該罰款金額占谷歌2017年126.2億美元凈利潤的近35%。

2019年初，法國隱私監管機構向谷歌開出5000萬歐元罰單；今年5月，歐盟數據保護委員會宣布再次對谷歌開展系列調查，內容涉及谷歌收集網路廣告相關數據的行為。

除了美國和歐盟之外，谷歌還面臨著諸多指控與審查。目前，印度競爭委員會（印度政府反壟斷監管機構）、義大利政府反壟斷機構、日本政府公平貿易委員會以及澳大利亞政府反壟斷機構均已展開對谷歌的反壟斷調查。

在承受巨額罰單與各國調查的同時，谷歌還面臨著拆分危機。美國的科技巨頭微軟曾一度面臨拆分困局，與美國政府多次斡旋才幸免於難，但圍繞美國科技巨頭的拆分危機並沒有就此消除。

特朗普一向不待見科技企業，曾公開炮轟谷歌帶有偏見色彩，認為谷歌搜索具有強烈的傾向性，對特朗普和共和黨持有偏見，谷歌的YouTube和Twitter更是偏愛民主黨。

然而，被偏愛的民主黨人並沒有接過谷歌的「金水」。今年3月，2020年美國民主黨總統候選人競選者Elizabeth Warren發布了一篇題為《關於我們如何拆分大型科技公司》的文章，直指以谷歌、Facebook為代表的科技巨頭的壟斷問題。

今年5月，Facebook聯合創始人Chris Hughes也發文表示，這些科技巨頭很危險，除非可以削弱它們的影響力，否則就需要被拆分。

事實上，美國社會對拆分科技巨頭的呼聲越來越高，美國民眾認為谷歌、Facebook等科技企業的壟斷嚴重影響了美國市場的公平競爭。

谷歌的內患：廣告業務疲軟，AI難挑大樑

腹背受敵的谷歌同時承受著來自內部的壓力。據谷歌母公司Alphabet發布的2019年Q1財報顯示，一季度實現總營收363.39億美元，雖然較去年同期的311億美元有了17%的增長，但這是自2015年以來增速最慢的一個季度，遠低於市場預期。

受歐盟的巨額罰單影響，一季度實現凈利潤為66.57億美元，同比下滑29%，同樣低於市場預期。但比起罰單，谷歌還面臨著諸多正在進行或即將展開的嚴監管，這或許會對谷歌未來的利潤帶來更大的負面影響，原有的高估值體系也將因此受到挑戰。

與此同時，財報還透露了Alphabet的員工數量已超10萬，較去年第四季度增長了四千六百餘人，和去年同期相比，則超出了一萬八千餘名員工，人力成本在不斷攀升。

2018年Alphabet的收入達到1368億美元，其中85%來自廣告。目前，谷歌的主要營收還是來源於廣告業務。

NetMarketShare統計數據顯示，谷歌目前控制著全球搜索引擎市場70%以上的份額。eMarketer的數據顯示，2019年谷歌的數字廣告營收份額為37.2%，雖然有所下降，但仍然遙遙領先於第二位的臉書。

作為全球最大的廣告公司，谷歌雖然仍保持著增長，但明顯放緩。財報透露，2019年一季度，谷歌實現總廣告營收為307.20億美元，高於去年同期的266.42億美元，但低於市場預期，增速為三年來最低。

過去三年谷歌廣告點擊次數長期維持超過50%的增速，但2019年一季度卻僅為39%，廣告點擊次數增速降至11個季度以來最低，而廣告價格還處在下降區間。Adstage統計了Google上13億次廣告曝光和超過3600萬的廣告點擊數據，發現Google搜索引擎的廣告點擊率呈現明顯的下降趨勢，從2017年一季度的8%下降至2019年一季度的2.72%。

這意味著，谷歌的用戶紅利消失，流量增長見頂，通過廣告拉動增長的模式已近天花板。反觀谷歌的競爭對手亞馬遜、Facebook等卻依靠產品、內容的鑲嵌在增長的廣告業務中大放異彩。

這與搜索引擎的變遷不無關係。互聯網用戶的使用正逐步從PC端向移動端遷移，而在移動端用戶對搜索引擎的依賴則明顯下降。

而在包括自動駕駛公司Waymo等在內的「Other Bets」上，今年第一季度的收入是1.7億美元，儘管比去年的1.5億有所增長，但仍然是不賺錢的項目。谷歌AI First戰略下的新業務，自動駕駛、智能手機、雲計算等業務還處於早期大規模燒錢的投入階段，目前還未成為谷歌的變現路徑，更不足以支撐谷歌的生存重壓。

過分依賴廣告業務的谷歌，正陷入進退兩難的境地。為此，谷歌不得不低下頭，試圖去找回失去的流量與昔日的風光。

谷歌的未來：創新廣告方式，跨界突破壁壘

隨著財務壓力的增加，谷歌也開始加速在廣告業務上的變革。目前，谷歌已在移動應用中增加了大量的廣告位，在旗下Google、Chrome搜索框下的信息流「發現」（Discover）中全面接入廣告；在搜索結果中呈現至多8張圖片廣告，增加廣告供給；在谷歌地圖中，廣告將出現在推薦搜索查詢、路線頁面和導航過程中；在谷歌購物主頁上顯示個性化內容。但互聯網用戶對谷歌廣告的厭惡也在與日俱增。

事實上，年輕用戶對體驗的追求、廣告攔截軟體的普遍應用以及公眾對科技巨頭的信任危機正在逐步消耗市場對谷歌廣告業務的耐心。谷歌急需找到突破口，一方面穩住廣告業務下滑的頹勢，另一方面開闢出新的盈利路徑，逐步代替廣告業務成為谷歌的中流砥柱。

在廣告業務上，谷歌需要嘗試新的方式來適應年輕用戶的審美取向和使用習慣。這就要求谷歌的廣告業務應該從品牌導向轉向用戶創造，比如通過在年輕用戶群體中流行的UGC（用戶原創內容）、vlog（視頻日誌）等方式實現廣告的轉化，YouTube恰好可以成為這類模式的平台入口，而不再是簡單粗暴式的廣告露出。

在新業務的拓展上，谷歌選擇了以AI主導的智能設備、雲計算和自動駕駛三大領域作為突破口。據Gartner出品的2018年全球公共雲計算份額報告顯示，AWS、Azure和阿里雲的全球市場份額分別是51.8%、13.3%和4.6%，並將繼續擴大領先優勢。從目前的市場布局來看，三大巨頭已佔有近70%的市場，較晚入局的谷歌雲並沒有顯示出明顯的優勢，很難從三大雲巨頭嘴裡搶奪更多的市場。

智能設備和自動駕駛同樣是需要巨大投入的產業，是否能實現彎道超車，關鍵是還要看最終產品的品質性能以及市場的佔有量。尤其是在智能設備的賽道上，已有不少玩家獲得成功，較晚入局的谷歌能否突破壁壘，跨界成功仍是個未知數。

但可以肯定的是，谷歌未來最大的增量是來自於其新業務的增長。為此，谷歌只能放手一搏。

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