從領英赤兔的下線，思考跨國互聯網公司在華邁過的坑

文｜李北辰

前段時間，亞馬遜個人零售電商業務「退出」中國的消息，又牽出一個老生常談的問題：從最早的雅虎，eBay，MSN，到後來的Uber和亞馬遜，為什麼面對中國市場，氣宇軒昂的海外互聯網巨頭總在重演同一個劇本：「我來了，我看見了，我走了」。

關於他們在中國的落魄，解釋角度有很多，文化的，歷史的，制度的，經濟的，政治的，都有，但最淺表的理由已成常識：海外互聯網公司普遍更傾向於用同樣的產品和服務，以「複製粘貼」的方式佔領全球市場，不太願意根據當地用戶的習慣和偏好，調整核心產品和商業模式，覺得只要打造一款「通吃型」產品就夠了，而中國公司更願意根據本地用戶的即時反饋，迅速優化為最適合本土環境的物種。

海外互聯網公司不願在中國市場釋放足夠的彈性，不是因為傲慢與偏見，而是因為技術與成本——在處理全球化的統一性與本土化的特殊性方面，由於要遵循的一套「完整」的產品體系和商業邏輯，大多數企業被迫選擇了漠視後者。

不過作為商業評論者，我今天更想說的是，商業是個複雜系統，各種變數彼此糾纏，讓沙盤推演變得勉為其難，比如請問：是不是只要「投入資源」，「有耐心」，「給中國團隊自由」，「調整甚至打造新產品」，矽谷互聯網公司的在華命運就會從水土不服，變得如魚得水？

這個問題過去不曾被反問，是因為缺少樣本——難道在中國，還有這種矽谷異類？

用放大鏡尋找一圈，答案是，有的，LinkedIn。

三年前大概這個時候，我寫了一篇文章，叫《入華兩年，LinkedIn為什麼沒有「死掉」》。如今三年過去，你完全可以把那篇文章的「兩」改成「五」。2014年入華至今，中國用戶規模雖然不及全球總量的1/10，但也有了超十倍的增長，B2B商業化從無到有，也已積累1000多個客戶——相比起他們的大多數矽谷鄰居，LinkedIn在中國已足夠幸運。

但就在5月31日，領英中國團隊正式對外宣布將於7月31日下線該公司於2015年推出的本地化產品，赤兔。

據我從個人渠道獲知，2019年7月31日起，領英會陸續在各個應用商店下架赤兔App，這款曾被領英寄予厚望的本土化產品，將正式謝幕，結束了其為期四年的歷史使命。

其實當我得知赤兔的消息時，並不感到特別意外，這個名字沉寂多時，下線只是時間問題。

我們今天追憶赤兔，其實是想通過復盤領英——這家可能是在本土化方面最具野心者的五年歷程，試著回答剛才那個問題：是不是只要「投入資源」，「有耐心」，「給中國團隊自由」，「調整甚至打造新產品」的跨國互聯網公司（領英都湊齊了），就會打破入華魔咒？

答案是：會好很多，但並不容易。

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陳年曾在亞馬遜中國擔任過副總裁，追溯往昔，他曾留下一句知名感慨：「美國人基本上不聽你的，想做一份符合你理解的中國市場規劃太艱難。」

至少從局外人視角，領英中國算是幸運，LinkedIn總部倒是蠻「聽」中國團隊的。2015年赤兔剛上線時，有媒體寫過一件小事，當記者走進領英辦公室時，正逢團隊召開緊急會議，這是赤兔開放註冊的第三天，但因為赤兔伺服器所在的雲計算平台出現技術問題，用戶沒法在赤兔上刷新內容。此時領英內部已經商定好遷伺服器，此時距離故障發生只有短短兩小時。

這種反饋速度，在其它外企中委實罕見。

更罕見的是，領英真的想要「從頭打造更適合中國市場的新產品」。

如開篇所述，跨國互聯網企業極易犯路徑依賴的錯誤，想把全球化產品微調一下就直接拿到中國用。這也是為什麼大多數跨國互聯網企業在中國的用戶體驗——無論功能，布局還是交互，都有種怪怪的違和感。比如亞馬遜，多年來，它糟糕或者說不符合國人習慣的頁面設計，早已讓人無力吐槽。

剛來中國時，領英也有這個問題。比如當時領英App不能用手機註冊，不能用二維碼分享，中國用戶習慣的許多體驗，在領英上都無法實現。而且更重要的是，種種原因所致，領英在2014年入華初期一定程度上並未覆蓋更大人口基數的年輕用戶。

2015年3月，領英中國成功說服總部，在中國用一個新的社交網路重新開疆拓土，赤兔應運而生。

在許多方面，赤兔都有別於領英中國旗艦產品：比如在基本功能上，赤兔拓展了線下活動，推薦人脈，話題圈子等職場社交功能；在演算法邏輯上，也加入不少中國特色，譬如推薦演算法包含了用戶當前位置的概念，更看重手機通訊錄的權重，等等。簡單來說，領英在中國脫離「母體」，又重做了一款社交產品。

此後幾年，赤兔每一步奔跑，都基本踩在「正常」的軌道，不溫不火，波瀾不驚：2016年3月，上線社交招聘功能；3個月後，上線語音直播功能；2017年，100多位導師在赤兔上進行了136場在線分享……但這些舉措，並未讓它成為一個活躍的社交網路，整個2018年，赤兔幾乎消息全無。

再聽到它的消息，就是今天向用戶告別。

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該如何評價赤兔？

倘若以「事後諸葛亮」的旁觀者姿態，你當然可以說：當年少輕狂的赤兔，歡脫肆意地從LinkedIn全球平台上「跳下來」，獨自闖蕩中國互聯網的「黑暗森林」，勢必會危機四伏——更何況，在與森林中同類物種競爭時，赤兔幾乎沒有任何先天優勢，它並沒有借力LinkedIn全球平台上的人才，技術與數據優勢。

更重要的是，它的存在，讓領英中國陷入某種「身份割裂」。

赤兔與LinkedIn則不然，兩個社交圖譜幾乎是分裂的，就像領英中國總裁陸堅所言：「兩個不相連的用戶群體傳遞產品和平台的價值是很難的，赤兔主打的是人才金字塔底層，而本地化的領英旗艦產品聚焦在比較高端的人才上。這兩個目標用戶群體沒有交集，這也是我們在過去五年里通過本地化嘗試學到的一個教訓。」

無論如何，作為跨國互聯網企業在本土化方向上最激進的探路者，在中國移動互聯網的泥潭中，這匹赤兔並未日行千里，它跑得還是太慢了。

不過你要說它是「白白犧牲」，就既顯得尖酸刻薄，又有失公允。以上分析完全是事後追因。我相信，倘若時光倒流，當時最具膽識的決策者——無論是領英中國還是其他品牌，在大概率上一定會做出相似的決定，獨立開發新品，是LinkedIn為中國用戶冒得一個很酷的風險。

既然是冒險，失敗就是大概率事件。所以，相比於唯結果論的「一段彎路」，我更願意將赤兔折戟的這段路，視作一條探尋前方可能性的必經之路。

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而「此路不通」的最大原因，是因為赤兔行進在最令中國創業者掙扎的社交賽道。

其實進入中國之處，領英自己就沿用了職場社交的全球產品定位，創始人里德·霍夫曼甚至親自在中國地鐵推廣職場社交概念，為其做了全球首次線下廣告。

但遺憾的是，中國社交平台不分職場社交和非職場社交，大多數人並不介意只擁有一種線上社交。

那就是微信，網路效應的不可逆性，讓微信變得不可撼動。

更何況，大多數中國用戶對職業社交並不感冒。在中國職場人的需求表裡，「社交」不足以排到能單獨開發App的位置。反而是找工作和自我提升在中國職場人的需求裡面排在最高的位置。

在中國繼續主打職場社交的概念，只會離中國市場漸行漸遠。

中國市場還有兩個很特別的地方：就業市場高速發展、高速淘汰，職業人群時常感到焦慮；在使用習慣上，中國用戶傾向於使用超級App，希望一個App能滿足所有的事情。

今天的領英中國也試圖擺脫「職業社交」的單一束縛，在五月初公布的新戰略中，他們希望基於全球平台的優勢，建立集職業諮詢、職業決策、技能學習等一站式職場發展平台服務，開發了職業指南、薪資洞察、職場問答、職場必修課等新的功能。

以職業指南為例，它能讓用戶掌握所屬行業的平均薪資，晉陞時間，級別分布，提供轉行和升職信息參考。陸堅曾用產品經理舉例：在領英中國的4700萬會員里，大概有12.5萬個產品經理，分析他們的用戶數據，就可以發現他們在產品經理這個職業道路上不同階層的分布，比如有多少是入門級，有多少是初級，有多少是資深，以及在他們進階過程中，平均花多長時間跳一級，以及他們的薪資變化；還有這些產品經理在行業和地域上的分布；以及產品經理職位的前世今生，在轉行為產品經理前大家是做什麼的，從產品管理轉行後大家又去做了什麼，等等。

其他功能模塊也有類似的邏輯，在他們看來，相比於「來我這social」，「來我這提升自己」的招牌，也許更能吸引中國用戶，這能讓他們在職業發展的任何階段都能打開領英。

而另一方面，在許多人看來，相比於「找工作」或者「職場社交」等單一用途，這種「大一統」式的聚合平台，更易受到中國用戶的偏愛——無論是微信、支付寶，還是美團，甚至滴滴，中國用戶似乎更希望能在同一個App里干所有事，如今領英也算是投其所好。

總之不難發現，不同於當年赤兔的激進與叛逆，今天領英更希望在東方與西方，保守與激進，全球化與本土化，統一性與與特殊性之間，找到一條不斷平衡的黃金中線。

這種平衡，本應是跨國互聯網企業在中國的縮影。

過去二十年，中國互聯網詮釋了什麼是「一方水土養一方人」，在這片水草豐美的良田，只需將矽谷的「種子」撒在這裡，就能種啥長啥，遍地開花，甚至可以相互嫁接，最終雜交為大洋彼岸都不曾出現過的「超級App」的新物種——但與此同時，遠道而來的跨國互聯網企業，似乎與中國本土環境產生了天然的「排斥反應」。

怎麼破？

也許最好的做法，就是在變與不變之間，不斷試錯，扛下去。

【鈦媒體作者介紹：李北辰，獨立撰稿人，國內數十家媒體專欄作家，曾供職《南都周刊》《華夏時報》《財經》等媒體】

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