首店經濟「爆火」背後 是否成為城市消費活力的「新引擎」？
文 |?謝孟歡
經濟是否景氣，消費是重要指標之一。而消費的活力如何體現？購物中心、國際品牌、知名商業體……近兩年，新消費也催生了新概念。作為服務業領域的一個新晉熱詞，「首店」便被視為挖掘消費潛力、激發市場活力的重要創新手段。
不久前，成都出台了《關於加快發展城市首店和特色小店的實施意見》，從城市政策層面明確了對於「首店經濟」的重視。而在此之前，已經有不少城市對首店「出手」，去年4月，上海提出舉全市之力發展「首店經濟」。今年3月，北京也出台相關舉措，加快發力「首店經濟」。
紛紛入局「首店經濟」的背後，也愈發印證消費對於城市經濟的驅動。正如國際關係學院教授、數字經濟智庫副院長儲殷分析，隨著城市化的發展，城市的中心應該成為一個給人幸福感的「夢工廠」，而非傳統意義上的「量」的消費，基於此，首店經濟將是一個重要的支點。
「首店經濟」效應
首店經濟究竟是什麼？在此之前，有必要弄清楚「首店」二字的概念。
據《2019中國首店經濟報告》顯示，「首店」一詞最早出現於國際化連鎖品牌進駐中國市場的新聞報道中，意指某地理區域範圍內出現的第一家門店。
從2015年開始，購物中心開始意識到「首店」在項目開業、改造調整宣傳中的價值，並借首店落地對購物中心品牌價值進行推廣。2015~2017年期間，深圳、成都、杭州等城市通過對區域年度開業的首店進行盤點，實現了「首店」吸引力角度的城市營銷。
如今，「首店」有更為深厚的含義。今年4月，在成都首店經濟發展交流大會上，尼爾森中國研究總監趙亭表示，首店不只是指品牌新開的「第一家店」，「還包括一些通過老店創新經營業態和模式形成的新店」。
換句話來說，這是一種為消費者提供綜合場景體驗的新消費業態。
「首店經濟」便是城市、區域立足於首店，使品牌價值與區域資源實現最優耦合的一種經濟形態。用儲殷的話來說，首店城市會成為消費的核心引擎，「是因為它把曾經的商業地產變成了商業中心。」
而這種價值，在消費升級的今天愈加明顯。個性消費、體驗式消費、創意消費成為趨勢，「首店」的進駐，恰恰能擺脫同其他項目同質化的現狀，還能有效引導新型消費潮流，提高對新消費的認知度。
「首店這種稀缺資源能夠在消費者的心目中形成一種獨特的影響力，也能夠推動城市的集聚發展」趙亭說，城市在吸引首店的同時，首店也在選擇城市。
城市爭相布局
顯然，城市已經意識到了「首店經濟」的重要性。
最先入局的是上海，2018年，「首店經濟」一詞在上海首店宣傳中被首次提及，隨後，上海政府將首店經濟視為打響「上海購物品牌」的一張靚麗名片，據中商數據統計顯示，2018年，知名品牌在上海總共新開首店835家（不含快閃店）。
而這也給上海帶來了最直接的消費帶動，包括蔻馳、路易威登（LV）、博柏利（Burberry）等在內的國際知名品牌都選擇在上海開了新品首發，吸引一大批消費者前往。
「首店和城市的發展，是一種相互聯動的加強關係。」趙亭分析，首店會選擇經濟發展水平較高、消費能力較強的城市，而首店的入駐，特別是大型首店的入駐是「首店經濟」推動城市經濟發展強大的動力。
而近兩年，北京、深圳、成都、重慶等城市也紛紛布局「首店經濟」。
3月15日，北京市商務局發布《關於鼓勵發展商業品牌首店的若干措施》，對於北京首店經濟的發展給出了「真金白銀」的支持，規定「對開設首店的租金和裝修成本超過100萬元的，商業流通發展資金可按照項目核定實際投資總額的最高50%、最高500萬元金額給予支持。」而深圳同樣如此，以其對外開放的窗口位置，在引進外來首店方面積極發力。
不過，趙亭分析，首店經濟的規模化效應尚未顯現。
在首店經濟發展的過程中，儲殷也提出了需要注意的方向：首先要滿足執法、稅務等基礎條件，這是普惠式的條件。更多的是城市要調整市中心的人口結構，比如要在年輕人群租等問題上讓步；第二就是要怎麼吸引人來，比如建學校、做醫療；第三就是需要快速通達郊區，方便人們進城消費。
為什麼是成都
如今，首店經濟如火如荼，撇開北上深等一線城市，成都的首店經濟發展也頗為亮眼。
據尼爾森發布的《中國首店經濟發展研究報告》，上海的首店數量高居全國第一，首店數量從2017年的226家增長至587家，增幅高達161%。深圳236家、成都200家緊隨其後，顯示出強勁的競爭實力。
就在4月的成都首店經濟發展交流大會上，包括瑞典服飾Acne Studios、日本咖啡 % Arabica、知名銀飾Chrome Hearts等在內的20個品牌與成都商業體進行了簽約。
可能有人會問，為什麼作為西部城市，成都會受到「首店」的青睞？
先看一組數據，成都2018年新開業的購物中心共計14座，商業體量達到110萬平方米。僅去年新開業的悠方、仁和新城兩家，就分別吸附了20家、51家首店品牌進入成都市場。此外，成都旺盛的購買力也成為一大「賣點」。數據顯示，去年成都實現社會消費品零售總額6801.8億元，同比增長10.0%，躋身全國前五位，巨大的消費力也吸引到越來越多的國際品牌關注成都。
簡言之，成都的新消費實力便是吸引首店的關鍵所在。「相較於一線城市，成都發展首店經濟也有獨特優勢。」成都市服務業研究院副院長林娜解析，成都不僅消費能力強勁，市場成熟度也很高，同時市場腹地廣闊，「同台競爭，成都也有可發揮的空間。」
當前，在全國消費回升的契機下，首店經濟也將迎來發展良機。除了當前的「首店一哥」上海，成都也有發展目標：到2021年，每年新落戶全球性、全國性和區域性的品牌店、旗艦店、體驗店等各類品牌首店超過200個、發展特色小店超過300個，其中引進國際首店和及世界品牌100個。
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