Supreme來中國開店已掃除障礙？Supreme Italia中國商標被撤銷

Supreme早期對商業化的排斥，間接造成了市場亂象，圖為Supreme Italia在上海開設的第二家分店

作者 |Drizzie

儘管Supreme仍未進駐中國，但是這個潮流品牌已不得不重視這個複雜而活躍的市場。

據The Drum最新消息，於去年底宣布進軍中國市場的義大利潮牌Supreme Italia所註冊的商標已被中國商標局撤銷，該品牌在中國門店中所陳列的各式產品在法律上均不被允許出售，這對來自美國紐約的正牌Supreme的維權打假行動而言是一個里程碑式的勝利。

儘管Supreme目前在中國沒有註冊文件，但根據中國商標局的文件顯示，目前有85份申請等待處理。

據時尚商業快訊早前報道，Supreme Italia於3月在上海淮海中路839號開設首家門店，並為品牌起了中文名，在店鋪側面的金屬牌匾上寫著「Supreme 奢浦潤 義大利品牌」 。店內主要發售各種印有「Supreme」字樣的產品，包括T恤、帽子和背包，價格從幾百到上千元不等，店鋪右側則陳列了Supreme與Rimowa的聯名系列行李箱。

Supreme Italia在上海的首間店鋪位於鬧市區淮海中路商圈

消息傳出後，這家店鋪立即被指出並非真正的Supreme品牌，而是去年因與韓國數碼巨頭三星發布聯名合作而掀起軒然大波的Supreme Italia。實際上，真正的美國Supreme品牌目前並沒有進入中國市場。

去年12月，三星在Galaxy A8S新品發布會上宣布將與Supreme發布合作系列。一名自稱是街頭潮牌Supreme CEO的中國代表還當場宣布Supreme將於2019年在上海舉辦品牌發布會，並在三里屯開設七層樓的首家Supreme中國旗艦店,引發廣泛爭議。

引起輿論爭議後三星已經取消與Supreme Italia的合作

Supreme Italia母公司International Brand Firm由義大利克莫拉家族所創立。區別於Supreme品牌的高價單品，Supreme Italia從款式設計、運動面料到工藝的選擇都堅持在義大利製造，且定價親民，受到很多潮流消費者的喜愛，甚至有國內代購親自前往義大利批量購買。在不熟悉Supreme品牌的消費者眼中，二者的產品並無太大差異。

很快，Supreme Italia就決定從義大利市場向全球市場擴張。據悉，除Supreme Italia外，International Brand Firm還在聖馬利諾等全球54個國家註冊了「Supreme」的商標專利。International Brand Firm顯然早早就嗅到了「Supreme」品牌的巨大商業前景。

與此同時，「Supreme」這個商標在中國也早已被搶注，更在上海、深圳等城市開設了完全複製Supreme品牌裝修風格的線下門店，對消費者造成混淆。去年6月，國內某潮牌也表示將與Supreme聯名，同樣在業界掀起廣泛議論，更把所謂的「Supreme主理人」邀請到現場進行簽約。

Supreme Italia在吳中路的第二家分店設置了滑板坡道專區，吸引了不少消費者

另一家位於上海吳中路的Supreme門店也於今年3月開業，該店佔地約400平方米，共有兩層樓。該店鋪招牌上寫有一個巨大的Supreme字樣，還設置了滑板坡道專區，吸引了不少消費者。另有知情人士透露，Supreme Italia還將陸續在國內其他地區進行擴展，例如成都。

Supreme Italia的擴張野心一度引起業界人士和Supreme品牌粉絲的恐慌。事件發酵引起了美國Supreme的注意，隨後品牌迅速作出行動，聘請律師在中國進行維權。

針對市面流傳的Suprem Italia是「合法山寨」的說法，Supreme在向Hypebeast的聲明中澄清，早在Supreme Italia 之前，Supreme 便已在義大利註冊商標，因此Supreme Italia並無權在義大利運營，2017 年更有司法頒出禁令，禁止該品牌推廣、製造或銷售任何具有 Supreme、Supreme Italia 或 Supreme Spain 商標的產品。此外 Supreme 的法律顧問還強調，Supreme並沒有輸掉任何一場跟IBF/Supreme Italia 的官司，而是贏得了每一場有關知識產權訴訟。

不過，山寨品牌的泛濫的確與Supreme長期以來對商標保護較為鬆弛的品牌策略有關。這一方面源於Supreme希望堅持對商業保持距離的精神內核，也源於極度謹慎的擴張策略和相對薄弱的商標意識。

在不熟悉Supreme的消費者眼中，正宗品牌與山寨品牌的產品並無太大差異

1994年成立的Supreme直到2011年才在美國遞交其品牌名字與「Box Logo」的商標專利申請，偶爾對一些產品設計方面的抄襲和侵權進行打擊和懲罰。品牌對開店的選擇也非常苛刻，只要不符合其開設店鋪要求的城市就堅決不會開設，目前在全球只有11家實體門店，主要分布在洛杉磯、紐約、東京、巴黎以及倫敦等公認的時尚之都。Supreme似乎也一直有意避開迅速炒熱但潮流文化還不成熟的中國市場，以保持其稀有性與特別性。

然而飢餓營銷就像一把雙刃劍，過度壓抑的開店速度導致供不應求，進而催生了大量仿冒品牌，商家得以通過搶注「Supreme」的商標明目張胆地發售「合法假貨」，將潮流單品變成生財工具。據網路營銷公司SEMrush發布的報告顯示，專門針對假貨產品的在線搜索量同比增長15%，其中Supreme連續兩年在其假貨搜索排行榜上位列榜首。

鑒於越來越多假冒品牌和產品開始影響到生意，Supreme從2013年開始加速在全球範圍內提交註冊商標申請，先後在英國、德國、智利、巴西、法國、墨西哥和秘魯等近20個國家獲得了專利。但是由於Supreme早期對商業化的排斥令其喪失了部分主動權，眼下山寨品牌反噬的速度也十分驚人，以至於發生了山寨品牌在中國市場黃金地段開店的事情。

尋找來自權威的背書成為了Supreme保持獨特性的一種方式。2017年，Supreme與Louis Vuitton達成的聯名合作雖然被Supreme早期忠實粉絲視作對潮流文化獨立性的背叛，卻製造了前所未有的話題度和銷售成績，讓更多消費者認識了Supreme。該系列產品的銷售額迅速達到1億美元，如今已被視為潮流文化與奢侈品牌合流的里程碑。

Supreme也因此被美國私募股權投資機構The Carlyle Group凱雷集團看中。2017年10月，凱雷集團以5億美元的價格收購Supreme 50%的股權，當時估值最高將達10億美元，另外還將涵蓋1億美元的債務。

雖然James Jebbia強調，Supreme對品牌的控制權不會因與凱雷合作而發生變化。但是業界十分清楚，凱雷集團的投資作風向來是尋求潛力品牌投資，在3至5年品牌升值後拋售股權套利，這也意味著其對投資品牌的商業潛力十分看重。當時還有分析人士表示，作為一家一直特別關注中國市場增長的投資集團，凱雷集團可能會敦促Supreme踏上全球擴張之路，尤其是在潮流市場爆發前夜的大中華區市場。

所以儘管James Jebbia將Supreme打造為一種近乎神聖不可被褻瀆的宗教，但是人們已經明顯地覺察到發生在這個品牌身上的變化。早期的Supreme或許並不在意假貨，因為這個潮流品牌的根基建立在一種「不合法」之上，在於對他人創作的挪用、揶揄和再創作，是一種反諷態度的體現。但是現在情形發生了變化，被凱雷資本投資後的Supreme被強制注入了商業世界的精明強幹，不再容忍假貨，也必然在意中國市場。

值得關注的是，越來越多奢侈品牌開始密切關注其在中國的商標保護，勝訴率越來越高。今年初Christian Louboutin在中國關於「紅底鞋」商標駁回複審行政訴訟二審的判決，意味著「紅底鞋」仍有望在中國獲得商標認可。該案起源於Christian Louboutin於2010年在中國遞交的商標領土延伸保護，但當時商標評審委員會認定申請商標為圖形商標，目前商標評審委員會正在對「紅底鞋」是否符合《商標法》保護作出重新審議。

去年10月，歷峰集團旗下奢侈品牌Dunhill宣布其已贏得在中國的商標維權案，廣東省佛山市中級人民法院裁定平價男裝品牌Danhuoli存在商標侵權和不當競爭行為，需賠償Dunhill1000萬元人民幣。

同樣的，如今的Supreme雖然可以堅持品牌的態度，但它已不只是一種情懷，而不得不去適應商業世界的規則。而在維權之後，Supreme正式進入中國市場，或將只是時間問題。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！