Prada，誰給了你用蔡徐坤的勇氣

6月2日，Prada發布了一條由蔡徐坤主演的2019秋冬男裝系列廣告片《人類幾乎》（Code Human），與此同時，品牌還宣布蔡徐坤正式加入代言人陣容。

僅從上面兩行字來看，這又是一次「踩雷」之舉，畢竟上一次NBA x 蔡徐坤是一次失敗的出圈案例、行業內的反面教材。即便流量巨大，蔡徐坤的招黑體質讓不少品牌方敬而遠之。但Prada官宣一事已經過去三天，從目前的輿論來看，這次的合作多少有點出圈初見成效的意味。

蔡徐坤不招黑了？

在這則名為《人類幾乎》的廣告短片中，蔡徐坤一人飾演了兩個角色， 一個是人類KUN（參觀者），一個是「人造人」標本——前者在未來人類博物館中發現了一個與自己長相一樣的人造人，也叫KUN，它是通過科學家植入的記憶體，列印生成的物體。

實際上，《人類幾乎》多少有點向《弗蘭肯斯坦》致敬的意思。

《弗蘭肯斯坦》又名《科學怪人》，是1818年出版的一部小說，也是世界上第一部真正意義上的科幻小說。它描寫了一個叫做維克多·弗蘭肯斯坦（Victor Frankenstein）的科學怪人和他的創造物的故事。由於熱衷於研究生命的起源，偏執的弗蘭肯斯坦從藏屍間偷來了死屍的肢體，把它們拼湊成了一具巨大的人體軀幹。但當創造物被喚醒，弗蘭肯斯坦卻倉皇而逃。在被弗蘭肯斯坦遺棄之後，創造物出走，誤入了一個村莊，由於長相驚悚，它遭到村民的驅趕追殺。在經歷了人間的苦難之後，它最終選擇了自殺。

《人類幾乎》借鑒了《科學怪人》的故事內核，投射現實世界。對於這則廣告的寓意，Prada這樣解釋：「身處這個超級媒體時代，我們企圖探索流行文化表層下的偶像人設、追星潮流、跨圈層粉絲群體及愛的供養等機制。」而蔡徐坤一人飾演兩個角色的隱含意義是：通過觀察與被觀察，去隱喻和映射當代流行文化。

《人類幾乎》的導演曹斐在拍攝手記中寫道：「受到『Aidoru』概念（英文單詞「偶像」的日語發音）的啟發，即當代流行文化明星的形象包裝和營銷這一現象，加上我本身作為「粉絲」的經驗積累以及對偶像文化的觀察，出於一貫在自己藝術項?中對『文化研究』的檢視，我理解我們這個時代的愛豆文化，是基於互聯網平台粉絲與偶像之間互動的供養機制，《人類幾乎》的構想逐步誕生：一位備受崇拜、讓粉絲渴望的人物，完美是最終真理嗎？還是一個無法實現的妄想？在這個超現實理想主義的時空中，個體又居於何處？」

作為中國當代藝術家之一，曹斐一直在科技和流行文化領域尋找創作靈感。NOWRE評價她的作品「融合了社會評論、流行美學、 超現實主義的影響和紀實，反映出當代中國社會急速不安的變化」。

通過曹斐 蔡徐坤的組合，Prada試圖以兩個人的身份差異作為此次主題探討的切入口——通過中國當代藝術家的視角來理解當下流行偶像。

對於此次合作，業界給與了比較正面的評價。時尚頭條網稱其為「打破了市場的思維定勢，而為奢侈品牌與偶像文化之間的關係提供了一個新穎的詮釋角度。

流量明星=坑？

歸根到底，Prada x 蔡徐坤不過一場生意，畢竟流量的最終「形態」還是「帶貨能力」。

目前來看，Prada宣布喜提蔡徐坤的那條微博已經超過100萬轉發量；根據CBNData公布的2019年明星消費影響力人氣榜數據，蔡徐坤排名第13；蔡徐坤的帶貨能力如何呢？他曾為歐萊雅小黑瓶創造過一分鐘賣出2.5萬瓶的記錄。

由於奢侈品早已成為年輕一代的消費重地，傳統奢侈品牌試圖拓寬邊界，對於年輕消費群體進行了大規模的試探，但過於「舔狗」的做法引發了一些不堪回首的案例，致使品牌形象陷入危機，也一度讓流量明星成為「禁忌之地」。但現實是，流量明星的帶貨能力是奢侈品追逐的對象。於是新的問題出現了：奢侈品該如何優雅地轉化明星流量？

在這方面，Prada相對保守且克制。品牌一直在培養知識分子、藝術家的優雅形象。這一點從歷屆男裝代言人就能看出，但品牌又有順應潮流和出圈的剛需。

此次和蔡徐坤的合作有極大的踩雷風險，Prada選擇了一個相對巧妙的方式。時尚頭條網指出：曹斐的拍攝手法區別於奢侈品牌廣告以往誘導觀眾對廣告人物進行崇拜（worship）的潛在意圖，而是將蔡徐坤作為一個文化符號，對他背後的偶像文化現象進行研究。藝術往往通過對常識的改造來製造荒誕，從而改變人們對事物的固有思考方式，而曹斐將當下偶像文化放置在未來人類紀的手法，去除了如火如荼的偶像文化的「當下」屬性，改變了該議題的原有語境，為人們重新審視這一文化帶來了新的契機。

此次合作或許能夠讓消費者和品牌方認清：與流量合作≠品牌墮落。流量明星並非禁忌之地，用合適的人做合適的事，才是正解。

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