本文作者：袁斯來

6月2日，榮耀在成都CBD太古里開出了一家自營概念店，偌大的店鋪混搭了咖啡廳、娛樂區和榮耀產品賣場，門廳還擺著MOSCHINO聯名款的展示台。店裡大片空間用以留白，在寸土寸金的太古里透出肉眼可見的高端。

3個月前，Vivo在深圳開了第一家概念店VivoLab，面積893平米的兩層店鋪，設計成了飛船的樣式。據寫字樓出租網上的數據，這一地段的租金平均每平方米每月的價格是250元，而這家店不設銷售業績KPI考核，「體驗」、「分享」為上，賣貨倒成了其次。

最近兩年，購物中心已經成了廠商們爭相進駐的寶地，旗艦店的面積也越來越大手筆，大部分店面積都超過了500平方米。

這場手機超級店轉戰shopping mall（購物中心）的大躍進，「復刻」於2001年5月在美國率先落地的Apple Store。

只不過，與蘋果將Apple Store作為銷售及服務整體戰略的一部分不同，國內廠商在這兩年才向mall發力，有其精明的考量。

「現在整個線下商業形態向mall轉換的趨勢非常明顯。用戶去mall的時間應該比去街邊店的時間多很多。」OPPO中國大陸事業部銷售總經理嚴濤在接受36氪採訪時曾這樣表示。

根據贏商網數據，在全國23個典型一二線城市中，近三年購物中心存量年均增長率為22.4%。

另一個不願明示的原因是，到了手機的下半場，配置、代言、廣告似乎都顯現出疲態，用戶們選擇產品越來越倚重心目中固守的品牌印象。營銷不得不向線下轉移，而要高舉高打，Apple Store是現成的教科書。

「讓消費者有體驗消費場景和沉浸式的體驗環境，只有這樣才會讓消費者對產品有更深層次的認知。」 一位小米線下店業務負責人告訴36氪。

只是在Apple Store誕生18年後的現在，再以搶佔線下流量的方式達成「消費者對產品有更深層次的認知」，多少還是有些不得而為之。

Apple Store的中國式落地

各家廠商發力超級店的時間，都集中在這兩年，但各家的落地策略還是有所不同。

一類如OV和榮耀，昂貴的選址、知名設計師操刀、強視覺衝擊的建築外觀、高級簡約的室內空間，這些都力求還原Apple Store的標籤，比如OPPO旗艦店主刀的是曾經參與蘋果公司新總部大樓項目的設計師林欣，4月剛剛開設的北京店，外牆玻璃用的也是蘋果的供應商。

有意思的是，和Vivo類似，據OPPO官方對36氪表示，超級旗艦店並不以具體銷量為考核KPI。在北京凱迪拉克附近的超級旗艦店有一半的空間都用來陳列裝飾品，12米高的大廳只空落落地列著Find、Reno、A系列千元機和R系列四排手機。

而且，據36氪獲悉，今年內OPPO還會在廣州再開一家超級旗艦店，北京王府井則會新增一家大型旗艦店。

榮耀Life打法和OV旗艦店異曲同工，不同在於採用的是合建模式。據趙明所說，自營的店全國未來只會開三五家，主要還是採取和渠道商合作的模式。

相反，小米則選了另外的路子，與其他幾家「玩視覺」和「玩空間」不同，小米之家則是以產品展示為主。畢竟，除了手機之外，小米還有生態鏈產品，這就讓小米之家更像一家「百貨商店」，以武漢楚河漢街的700多平米的超大旗艦店為例，就陳列了2700種SKU。所以，小米在Apple Store以外，布局和裝潢也向無印良品靠攏。而且小米的超大旗艦店更為關鍵的任務，是要給用戶普及IoT的概念，所以才有了整整一層樓的體驗區。

作為最年輕的品牌，又深諳互聯網玩法，小米的品牌力更多集中在在一二線城市，所以從一開始，小米之家選擇的就是購物中心。但在這場超級店大躍進中，把店址位置從最開始不當街的冷門區，挪到了核心地帶。

超級店是轉型利器嗎？

絢麗的超大旗艦店一個個冒了出來，本質上是廠商們一支昂貴的長期品牌廣告。而它們之所以願意投入「重資產」，前面提到的整個手機行業競爭格局的變化恐怕是最重要的原因，要轉型，他們對這些超級店寄予了厚望。

「我們以前的方式是銷售，但是現在用戶的需求發生了變化，大部分的用戶進門之前都知道自己想要選什麼手機了。這個時候門店人員的定位就會發生變化。門店人員要變成手機使用的專家，職責是幫助用戶更深層次了解產品。」嚴濤表示。

之前，「藍綠」兩廠最大的主力軍，還是遍布鄉鎮的專賣店，兩家加起來的數量有50萬家之巨，但是2018年開始，兩家都開始做渠道轉型，vivo的 9家中型智慧旗艦店，大多選擇的是杭州、重慶、大連這類「新一線」城市，oppo則把店搬進了300多家購物中心，還要在 3年之內升級20萬家線下店，布局1600家面積在150-200平方米之間的購物中心門店。

事實上，這是OV必須做出的調整。當整個大盤急劇放緩時，幫OV打下江山的專賣店，現在卻帶來沉重的資金壓力，並且進入了瓶頸期。「手機不好賣」已經成了線下的共識。即使是三四線城市，也經歷了完整的換機潮。反而是華為踩著「消費升級」逆市增長。OV要突破，必然要上探一二線城市，改變用戶心中的品牌「錨點」。根據企鵝智庫今年1月的數據，Vivo和Oppo超過六成的用戶來自三四線城市，「小鎮青年最愛」的標籤在OV身上太過明顯。

問題是，對於OV來說，要統一「華熙Live」和「五環外」的品牌調性，靠這些超級店短時間恐怕難以奏效。

反觀榮耀和小米，進入購物中心開超級店順理成章。它們以互聯網起家，線下羈絆少，以超級店為抓手，向線下轉型違和感更少。包括趙明在榮耀20發布會後也表示，未來線下會超過線上。要做到這一點，必須要提升線下的品牌知名度，製造出「網紅地標」。畢竟，Apple Store能為購物中心帶來10%的額外人流，購物中心也願意以較低的租金吸引蘋果店進駐。

僅僅從硬體看，手機廠商的超級店已經不輸於很多Apple Store，每一次開幕也具有足夠的話題性。

關鍵是，這些旗艦店能夠如Apple Store一樣成為蘋果營銷服務整體框架的重要一環，成為蘋果品牌硬幣的另一面，還是僅僅作為各廠商錦上添花的點綴，這恐怕不得不正視他們和蘋果公司文化及產品基因的差別。

眾所周知，Apple Store從落地那天起，一直在進化，也每每在全世界範圍內引領風潮，據庫克稱，2018年Apple Store的訪客達到5億人次，更是給蘋果貢獻了千億美元的營收和數百億美元的利潤。

然而，這些背後是蘋果積累了幾十年的產品力，甚至還有獨特而深厚的文化體系著支撐。

在線下，包括星巴克、誠品書店這樣的老牌零售企業，都可能用幾十年的時間，才能形成了有忠誠度及銷售力的品牌。

如果那些攻佔mall的超級店無法靜下心來，以時間和誠意一點一滴影響消費者，而是滿足於「網紅」打卡和話題熱度，恐怕會揠苗助長，最後曇花一現。

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