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時尚 06-06

# 觀點

英國時尚數據平台Lyst在近日發布的2019年第一季度全球最受歡迎品牌榜單里，第一位的是竟然是OFF-WHITE。它從第2位再次上升到首位，將GUCCI又擠下了冠軍寶座。這兩個品牌算是小冤家了，第一和第二的座位總是換著坐......而在這前十位的名單里，潮牌和奢侈品品牌可以算是平分秋色了。

2019年第一季度最受歡迎品牌榜單來自於Lyst官網

補充說明

英國時尚數據分析平台Lyst分析了1.2萬個品牌和500萬種產品的數據，以及每月超過500萬名購物者的在線購物行為，根據這些購物者的搜索量、瀏覽量和購買量，甚至在谷歌的搜索數據、轉化率和銷售額、乃至全球3個月期間的品牌和產品社交媒體被提及次數和參與度統計數據。所以在我看來，這個數據的結果是比較權威的且讓我震驚的。

Off-White 2019SS

作為實打實專業出身的時裝編輯，這個榜單讓我的知識領域出現了一個盲區：潮流品牌。說實話，我可能是整個磁器編輯部里最沒有資格寫這篇文章的人，但也正因為如此，我諮詢了某潮流平台的專業潮流編輯，然後我立馬批准了男友的零花錢可以多花一些在潮牌上了。

來！女孩子們，潮牌知識點掃盲來了！看完你和男友之間的距離又近了一大步哦～

「啥是潮牌？」

街頭潮牌誕生於20世紀80年代和90年代，當時的亞文化群體所代表的青年文化崛起，其中包括了塗鴉、Hip-hop、滑板和衝浪文化。

最早一批街頭服飾的秘訣非常簡單：T恤和帽衫。一種既舒適又能體現個性的著裝方式（典型的美式時尚）。街頭潮牌在美國紐約、加州興起，後來日本在80年代開始加入了具有東方文化的街頭潮流。從此街頭潮牌迅速在世界各大城市和地區興起。

如果說傳統服裝品牌走的是「高級」「優雅」「上流社會」的路子，街頭潮牌無異於彌補了眾多熱愛時尚的人們在日常生活中的服裝需求：酷且時尚。它們的零售方式也與奢侈品完全不同，他們大多出現在街邊，與大眾零距離接觸。

它像是「時尚」這個詞劃分範疇之外的產物，但仔細想想，它是一種時尚形式的轉變。這就像是Hip-hop與說唱音樂擠進了古典音樂中，正式成為了「曲風」的一種。

「潮牌真的賣的這麼好嗎？」

潮牌之所以能火，主要因為有一些共通的屬性。比如創始人本身就是明星，只要擁有足夠的粉絲基礎，塑造一個潮流品牌、「賣的還不錯」並不是一件難事。從日潮、港潮的藤原浩、Nigo、陳冠希到美潮的Kanye West，都是如此。

A.C.E 虎嘯項鏈

還記得去年年底那個叫做A.C.E.的品牌嗎？官微發了一條微博，瞬間就有1萬多點贊，70多萬次觀看，後來大家才知道那是吳亦凡本人的潮流品牌。A.C.E.正式上線的十分鐘，網頁崩潰了。十分鐘後頁面恢復了之後發現部分產品標紅售罄，包括售價2萬多的項鏈。

瞧瞧，這就是新生代消費者和粉絲的消費力量。就是因為這股力量太過強烈，越來越多的奢侈品改變了畫風，都開始向潮牌靠近了。最起初，潮流品牌與奢侈品牌的界限在2014年打破，Vetements、OFF-WHITE和Yeezy「登堂入室」進入了服裝的最高殿堂：四大時裝周的日程。

Vetements 2019SS, Photo:Dazed

Off-White 「SWIM」，photography by @viktorvauthier

2017年頭部奢侈品品牌Louis Vuitton與Supreme推出合作系列，在一些人看來比較昂貴的LV，似乎一夜之間看起來能買得起了……後來OFF-WHITE創始人Virgil Abloh更是一舉入主東宮，在Louis Vuitton擔任男裝創意總監。Balenciaga也在Vetements創始人Demna Gvasalia的主導下向潮牌靠攏，徹底顛覆了巴黎世家「祖傳」的優雅風格，這也讓巴黎世家成為了大家茶餘飯後的談資。

Louis Vuitton x Supreme

沒有人能證明這樣的改變是好事還是壞事，但大家不可否認的是，潮牌越來越火了。

「潮牌背後有沒有藝術背景的參考？」

不可否認地是，潮牌的誕生源於西方的街頭文化。街頭的廣告牌標識、塗鴉都是潮牌形成的雛形。

Supreme在誕生之際，logo的原型是通過一個街頭廣告的字體而來。廣告以黑、白、紅三色為醒目的標語，加上個性的語言宣揚態度，Supreme就在這樣的文化背景下悄然衍生了；美國的Shawn Stussy則是將自己的隨筆簽名塗鴉到了衝浪板上，來往的人看到他的衝浪板也讓他幫忙塗鴉。就這樣，潮牌Stussy誕生了。

有沒有發現？潮牌的誕生離不開生活里的視覺的元素，究其源頭，同樣用生活做藝術的街頭文化，波普藝術的鼎力支持是潮牌發展的重要參考依據。法國文學家Roland Barthes曾評論過Pop Art：波普是關於物品本質的藝術。潮牌就像是得了道一般，沿著波普藝術早就鋪好的路，順風順水。

例如Off-White中的標誌性設計師元素：引號、斜杠減速帶等等，通過這些符號我們就能直接聯想到Off-White這個品牌。這些抽象的元素變為符號、商標等具象的形式，就是潮牌和波普藝術最主要的傳播方式。符號化、高頻複製、排列性強，這種方式和波普藝術如出一轍。

「潮牌為什麼這麼洗腦？」

拿Off-White舉例，Logo的Helvetica字體是最常見的一種字體，來源於上世紀的50年代。我們視覺上的第一次接受這個品牌的Logo是舒適的。其次，「」雙引號是Off-White標誌性符號，來源於Virgil Abloh的大學時期的課題「Everything in Quotes」，他本身就為這個標題加上了一對引號，也視作強調和質疑的含義。這二者為品牌的傳播形成了很好的視覺標識。

通過這對引號，所有人的眼光都會聚焦在兩個引號之間的內容上。Off-White創作出了「」的視覺記憶點，我們不能解釋Off-White的設計語言究竟是什麼，有沒有深意，但是當它反覆出現在我們的視線中的時候，就會產生像Andy Warhol複製粘貼的絲網印作品一樣的記憶效果。

Andy Warhol 《Marilyn Monroe》

比如，當你看到各色的瑪麗蓮夢露頭像或是罐頭圖案的時候，你就會想到Andy Warhol，當你看到「」的時候你自然會想到Off-White或者設計師Virgil Abloh。

Off White X Louis Vuitton Off Louis Air Jordan 1 Custom 8

「強調物品本身」，就是波普藝術傳達的，而潮牌則強調的是自己，自己的想法，自己眼睛裡看到的東西，並進行直觀的、不加修飾的強烈表達。

很多人都說Off-White的設計缺乏誠意、只會圈錢，可能的確如此。畢竟他憑藉一些「投機取巧」的設計言論就能在哈佛大學演講；在原作上進行3%設計改動，就能成為一個全新的單品。這聽起來的確有些扯，但是THE TEN全是以這個理念做出來的，大家趨之如騖對不對？

Andy Warhol 《Coca Cola》

波普大師 Andy Warhol也說「Making money is art and working is art, good business is the best art.」當然，這就造成了另一種現象：潮牌展示了年輕人不敢說出口的慾望和諷刺。

「為什麼這麼多人願意買潮牌？」

潮牌相比起奢侈品，他們更知道年輕人想要什麼。

90後的消費者佔據了多少市場份額？相信對於這個問題的答案，不需要我給出標準的數字，你們也一定在心裡給出了答案。年輕一輩的消費力量逐漸崛起，很多品牌瞄準中國市場這款肥肉，針對的目標人群都是90後的年輕人。

一部分原因是潮牌的設計題材適合年輕人群體表達自己的態度，也容易傳播。比如，在街頭語言中，最常探討的主題無非就是性、金錢。這些被當作人類原始慾望的七宗罪之二，在街頭文化和現代年輕人看來是最正常的兩件事。而奢侈品品牌由於自身的調性，則基本不會去觸碰這兩大不夠「高級」的課題。但是潮牌做了。

在我看來，這是街頭文化最貼近年輕人的一個部分，慾望無罪，將它表達出來也不是一件有反道德標準的事，但是很大部分人羞於表達，恥於宣揚。而潮牌剛好抓住了這個缺口，它知道年輕人們內心最大的不屑和對現象的抗議。就像只要有一個人穿了「Money"，就一定會有另一個人也要穿。

另一方面，在這個社交網路爭霸的時代，90%的人都在網路上生活。而在網路上面對陌生人，想有更多的粉絲追隨，就一定要在5秒鐘內讓人記住，那麼衣服上有「態度」的標識就成為了最容易被記住的對象。

DSM × OFF-WHITE

不能說潮流單品的標語理念都膚淺、無內涵，但我們也的確需要承認它具有惡搞、借鑒、致敬甚至抄襲的部分。街頭文化的根基本來也不像奢侈品品牌的歷史那麼悠久，借鑒而來的元素讓年輕人更容易接受，比繁重的傳統服飾的包容度更強。帶有惡搞的諷刺、幽默元素也許是當下對自身和社會現象的一種表達，哪怕是冷幽默和自嘲，都是吸引年輕人最好的工具。

「潮牌穿的是什麼？」

潮牌不像其他服裝會在版型上作出很大的設計，潮牌的服裝版型幾乎沒有大變化。在我看來，幾乎都是T恤、衛衣。它們的「善男信女」們究竟在穿些什麼？

Virgil Abloh in Off-White

信仰和身份認同。

「潮流也有信仰嗎？」

「這和你們這些時裝精們喜歡Ann Demuelemeester、Maison Margiela、Yohji Yamamoto是一樣的。當喜愛的潮流人士『創造』出了一種『價值』，追隨者的潛意識裡就會認同。就像最近很火的泫雅，她穿什麼、帶什麼，甚至化什麼妝都會有人模仿。這的確就像是一種洗腦式的傳銷，就像Virgil Abloh做的那場演講。所有的潮流品牌都靠著設計師言論、商品頁面文案、全網塞錢推廣共同打造的。一個『偶像』的誕生，非常簡單，也很帶貨，這很現實。這背後不是一個簡單的品牌建立，是一個可以被稱為『生意經』的事情。」

在HYPEBEAST發起的調查問卷結果顯示：大多數 (70%) 的受訪者喜歡街頭服飾的原因是它很酷，超過一半 (57%) 的人認為「舒適」是街頭服飾受歡迎的關鍵因素。另外大約各有四分之一的人關注於身份地位的象徵 (27%) 以及社群意識 (24%)。

潮牌在一定程度上由黑人文化主導，社群概念也可以從黑人文化中找到答案，這在無形中為潮流群體畫了一個圈。