風口上的微綜藝何時起飛？

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文｜肉狗 編輯｜朴芳

電視綜藝、網路綜藝、直播綜藝、超級網綜後，微綜藝站上了視聽行業的風口。

2018年前，以鹿晗為核心的紀錄片式互動真人秀《你好,是鹿晗嗎》、美食 生活方式類脫口秀節目《黃小廚的春夏秋冬》、郭德綱脫口秀《一郭匯》以及姜思達主持的社會議題採訪節目《透明人》等微綜藝播出後，憑藉新穎的題材、輕快的節奏以及碎片化特點吸了一波熱度，也引發了市場的關注。

2018年，短視頻大爆發，微綜藝順勢成了各方的發力重點。西瓜視頻高調宣布投入40億開發「原生移動綜藝」，從2018至今，接連上線了《侶行·翻滾吧非洲》《丹行線》《別人家的公司》《真話真話》超10檔微綜藝；微博推出了「明星製片人微計劃」,截止2019年1月10日，共有400名大咖參與#明星製片人微計劃#，製作了超300檔短視頻節目。

《2019中國網路視聽發展研究報告》指出，「微綜藝」認知度近六成，「微型化」或成為行業趨勢。但實際上，站在風口上的微綜藝距離起飛還有一段不短的滑行距離。

滑行的微綜藝，靠著那股風？

以西瓜視頻為代表的短視頻平台、以愛優騰為代表的長視頻平台、以微博為代表的社交平台以及恆頓傳媒、巨有文化等「網綜玩家」，是掀起這場「微綜藝熱」的主發力方，但它們選擇入局的原因不盡相同。

對以西瓜視頻為代表的短視頻平台而言，以微綜藝為主要構成部分的「微影視」內容是其「反攻」影視行業的主要支撐，更是其從「粗放」到「精細化」獲得更強變現能力的最佳升級途徑。另一方面，在短視頻平台競爭日益膠著的當下，發力微綜藝也是短視頻平台拉開發展差距，塑造自我平台標籤的一條可行之路。

與短視頻平台不同，以愛優騰為代表的長視頻平台更傾向借微綜藝探索「用戶經營」和「時長經營」模式。

騰訊、愛奇藝、B站近期發布的2019Q1季度財報中，各家的付費會員數仍在大幅增長；優酷雖未披露付費會員數量，但阿里巴巴一季度財報顯示，阿里大文娛的數字媒體與娛樂板塊營收達56.71億元，同比增長8%，優酷訂閱收入的增加是主要增長來源之一。

雖然各家的會員都在不斷增長，愛奇藝的會員服務收入更連續三個季度超過廣告收入，但盈利能力仍是行業軟肋。截至2019年3月31日，愛奇藝一季度營收70億元人民幣，同比增長43%；運營虧損20億元人民幣，凈虧損18億元，與去年同期的3.957億元相比，增長了354.8%。

其次，「用戶紅利消失」也是長視頻無法迴避的核心問題。隨著市場飽和狀態日趨顯著，獲取新用戶會越來越難，留存一個用戶也需要付出更高成本。

從這個角度看，入局微綜藝無疑是筆划算的買賣。藉助微綜藝，長視頻平台們不僅可以用較低的成本投入豐富自己的內容矩陣，進而提高平台形象和用戶黏度，也能為平台的持續發展挖掘出更多可利用的「苗子」。

據悉, 一檔微綜藝的成本大致在300—500萬之間,製作周期為2個月,5—8人的製作團隊即可啟動。

而以微博為代表的社交平台入局微綜藝，很大程度上也是為了鞏固並增強自身的競爭力，維護並擴大自己的用戶群。

最後說「網綜玩家」。呈現出崛起之勢的微綜藝，已經激發了資本的興趣。今年2月末，成立不到一年的北京巨有文化綜藝製作公司宣布完成數百萬元天使輪融資，投資方為嘉程資本。彼時，成立不到一年的巨有文化，只有一檔定位為「名校『廢柴』KOL脫口秀」的微綜藝——《你次飯沒》。

至於資本產生興趣的原因，主要有兩點：

第一，短視頻爆發，5G時代到來。《2019中國網路視聽發展研究報告》顯示，2018年短視頻發展勢頭迅猛，日均使用時長超過長視頻，顛覆了視聽傳播的整體格局，對新增網民的拉動作用明顯。

第二，微綜藝商業價值凸顯。與電視台綜、平台網綜相比，品牌投放微綜藝的成本更少，但數據卻不一定比前兩者差。報道顯示，優酷、嘉士利及鹿晗團隊三方打造的微綜藝《你好，是鹿晗嗎》，上線後讓優酷秒增30萬付費用戶，給嘉士利帶去了8.3億的曝光。

另一方面，選擇微綜藝也能增加品牌自己對內容的主動掌控性，甚至可以由品牌「獨家定製」。由思念食品出品，恆頓傳媒和Figure聯合製作的紀錄訪談式微綜藝《思念物語》，就是最好的例證。

從趨勢到時代，道阻且長

不置可否，站在風口上的微綜藝確實具備了強大的發展潛力，也正在從另一方面推動影視行業回歸內容本位。

當下，隨著觀眾內容主動選擇性的提高，其對拖沓冗長的作品的觀看心態正在從「欣賞」變為「淺了解」。如此一來，有著時長短、節奏快、話題高、觀看門檻低特點的微綜藝噴涌，勢必會加速這種觀看心態的轉變，空洞臃腫的節目、長篇「注水」作品將更加不受觀眾待見，進而從市場選擇的角度幫助影視行業回歸內容本位。

另一方面，微綜藝的崛起也為影視行業孵化了大量創作和表演人才。如北京巨有文化創始人之一的趙英男、「Papi醬」的扮演者姜逸磊、愛奇藝豎屏即興表演微綜藝《他們對我下手了》的主嘉賓辣目洋子（原名李嘉琦）等。

只有一個問題還值得我們進一步考究，微綜藝到底應該以怎樣的內容和形式去面對大眾？

總體來看，國內市場上的微綜藝主要分為五大類：

一、垂直內容與明星品牌組合，代表作品《黃小廚的春夏秋冬》《亮廚味道》《石榴姐陪你玩》《真話真說》

二、明星個人微綜藝，代表作品《周遊記》《婁藝瀟遇見音樂劇》《夏雨36技》。

三、綜藝節目的「微綜藝品牌」，代表作品《青春有你》的《青春藝能社》、《創造營2019》的《大島日記》、《國風美少年》的《國風好聽跪》《國風美到炸》。

四、濃縮版垂直類綜藝or網台綜，代表作品《別人家的公司》《真話真話》。

五、品牌定製型，代表作品《思念物語》（思念食品定製微綜藝）。

縱覽以上五類微綜藝不難發現，朝著多元化邁進的微綜藝依舊帶有顯著的「明星依賴症」，更多是在試圖借垂直化、年輕化的內容類型布局，切年輕人的喜好。只是，從節目類型定位看，切入視角的創新度不足，內容呈現的「移民綜藝」感過重。

諸如《丹行道》《丹行線》這樣走精品路線的微綜藝，從平台播放數據和網路話題熱度看，並不能滿足短視頻用戶追求短平快和新鮮、好玩、刺激的觀看心理。

5G時代到來，傳播趨勢正在發生結構性變化，更加移動化的微綜藝適應了時代和社會的發展需求，也或將為處於升級關鍵期的短視頻行業及整個國產綜藝市場帶去破題方向，指出更多新玩法。

前途光明，道路曲折。微綜藝該以怎樣的內容和形式面對大眾, 如何在碎片化和深度化之間做到平衡，都需要一個慢慢摸索的過程。不斷湧入的各路人馬，在助推微綜藝噴涌的同時，也勢必會影響微綜藝市場標準和准入門檻的確定，進而使內容同質化、質量良莠不齊的問題凸顯。

更為關鍵的是，屬於微綜藝的現象級「爆款」何時出現，甚至能否出現都無法確定。「爆款」缺位，微綜藝即便認知度提高，也很難徹底打開局面，助推短視頻行業步入新黃金時代。

2019，吹動微綜藝滑行的風猛烈了許多，但究竟還有多遠起飛，沒人能下定論。

END

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