信息焦慮減速 內容行業進入「過濾期」

內容行業從流量為王向用戶為王階段過渡，確保優質內容供給成為共識。

2018騰訊全球合作夥伴大會上，新成立的PCG平台與內容事業群副總裁侯曉楠提到，企鵝號要不斷提升內容的整體質量，促進內容的價值回歸。同一時間，頭條開啟生機大會，官宣了小程序工具「靈犬反低俗助手」。而今年，百度聯盟生態合作夥伴大會透露，百度將為內容創作者提供20億流量和3億的補貼。

平台不斷加持優質內容供給端，不過優質內容生產的下一環可能尚未打通。

從優質內容生產到觸達用戶、沉澱用戶，企鵝號的露露事件，一定程度上暴露出補貼雖然刺激優質內容生產，可優質內容或許並沒有獲得應有的扶持，導致它們輻射用戶人群、沉澱優質用戶的效果不佳。

所以，如今百度、騰訊、位元組跳動這三大內容巨頭進入內容競爭的深水區，試圖打通其中的關鍵之處。

焦慮不解，優質內容缺口難補

作為內容的消費者，用戶層面曾流行一種說法，叫信息焦慮。想像我們一天的生活，打開任何APP、網站，總會有鋪天蓋地的「猜你喜歡」、「智能推薦」、「大家也在看」，而刷一下朋友圈和短視頻，常常就停不下手。可一旦停下來，又驚覺時間流失得毫無意義。

人民日報曾這樣解釋，信息焦慮是信息爆炸與信息匱乏之間的悖論，信息的極速膨脹增加了有效信息的獲取成本，從而形成有效信息的相對匱乏。簡單來講，信息焦慮，就是找不到有效信息和優質內容的焦慮。

近幾年來，信息流、短視頻、知識付費、社區問答等新興內容形式興起，讓用戶接收信息的入口變得日益多元化。同時，各種垂直類內容平台湧現，又滿足了用戶對不同類型信息的需求。所以，用戶獲取內容的寬度達到了一個前所未有的水平。

但相應地，四面八方而來的信息洪流不斷湧入用戶腦中，而一個人儲存和消化信息的能力有限，這導致實際上信息流失的也多。而且用戶把相當多的時間用來接收過量的信息，他們思考和挖掘信息價值的時間就會縮減，整體來說，這種越來越粗放的內容獲得方式，也讓優質內容很容易被用戶忽視。

用戶接收內容渠道增多的同時，精準推薦又把用戶的信息面變窄，這在一定程度上減弱了信息過載造成的流失問題。不過，從實際狀況來看，信息面變窄的負面效應更為明顯，即內容的低俗化和用戶的信息繭房。

內容低俗化擠壓優質內容的生存空間，而信息繭房限制用戶對興趣以外的內容獲取，前者導致劣幣驅逐良幣，後者有可能直接截斷優質內容的推薦路徑。因為優質內容不一定是用戶喜歡看到的。

信息焦慮是優質內容難以觸及用戶的最直觀表現，所以內容平台從增量階段進入存量階段，不僅是構建優質內容生態，而是如何幫助用戶從過載的信息量中解放，解決用戶的信息焦慮。這是BAT及位元組跳動主導的內容行業升級的核心。

優質內容觸達優質用戶

培養優質內容的生產力，是頭部內容平台驅動行業進入內容為王時代的共同選擇，但他們選擇的道路各有不同。

去年，企鵝號推出了TOP計劃：招募1萬名高潛力創作者，給予50億的創作基金，拿出全平台每日100億的流量，聯合出品優質內容，重點扶持潛力型創作者。不過，在內容品類上，TOP計劃會重點向短視頻傾斜，可見騰訊還在持續發力短視頻。

與騰訊著力扶持內容創作者不同，備受低俗化質疑的頭條系，則決心從技術層面保障內容質量。2018年11月份，今日頭條上線「靈犬反低俗助手」，這是國內首款使用人工智慧技術反低俗的小程序。

相比騰訊內容升級瞄準行業競爭、位元組跳動整改迎合監管合規，百度的內容布局則相對完備。一方面，百家號從「品質化」和「垂直化」兩個方向進行優質內容建設。另一方面，針對百度短視頻內容創作者進行一系列升級扶持計劃，尤其在國際化內容引進方面，與海外MCN機構合作及對海外優質內容創作者大力扶持。

除此之外，百度智能小程序、權威媒體的戰略合作以及百度聯盟升級等等舉措，以AI技術為支撐相互配合，共同服務於內容創作者和用戶。

不過，培養優質內容的生產力，更多的是在供給端增加優質內容產量，而要藉助優質內容的影響力，為用戶減負、解決信息焦慮的問題，中間還差一個環節，即打通優質內容和用戶需求連接的路徑，讓優質內容最大化覆蓋用戶群體。從這個角度出發，同時具備搜索和推薦機制的平台，更容易實現。

這也是為什麼今日頭條上線搜索的原因之一，但相比較而言，百度天然的優勢顯然難以突破。百度App日活躍1.74億，今年1月的MAU達到2.5億 ,與頭條、騰訊新聞旗鼓相當，而在搜索品類中,百度3.8億的MAU是第二名搜狗的9倍。

具體到用戶身上，用戶拋開被動接收而主動搜索，搜索則更能反映真實需求，百度通過AI技術分析，能在搜索結果的基礎上給用戶推薦相關的優質內容，從而擴大被演算法推薦變窄的信息面。而且百度的搜索基因，本身就使得互聯網用戶倚重搜索入口，而不會像頭條一樣，對內容推薦過分依賴，所以，百度用戶通常不會陷入信息繭房的困境。

另外，藉助百家號優質內容生態的構建，百度信息流內容的質量相對較高，所以用戶在信息洪流中篩選有效內容的成本偏低，也相應減輕了信息量過重的負擔。

內容平台驅逐劣幣？

去年4月，位元組跳動因色情、低俗、標題黨等違法不良信息，多番停頓整改，範圍幾乎波及頭條系全部產品。張一鳴為此改口，「產品走錯了路，出現了與社會主義核心價值觀不符的內容，沒有貫徹好輿論導向，接受處罰，所有責任在我」。今年5月，晉江文學城因涉嫌傳播淫穢色情信息行為，被責令關閉停更相關欄目、頻道，又掀起新一輪整改風潮。

通過內容清洗，使用戶免受低劣內容的干擾或誘導，其實也是平台增加優質內容觸達用戶可能性的關鍵一步。長遠來看，一個健康優質內容的生態循環，也將提升用戶體驗、增加用戶停留時間，最終反饋於平台升級。

但目前來看，外力強加下的內容整改風潮，畢竟平台稍顯被動，若能配合平台由內而外的內容深化和系統改造，才更有可能形成對劣質內容的長效攻防機制。

在這點，百度的一系列舉動具有積極的示範作用。比如，主動尋求與政策主旋律融合，通過與權威媒體達成內容戰略合作，增加優質內容的來源。僅去年，百家號就陸續和人民日報、北京日報、新華社等媒體機構合作，今年又聯合北京師範大學、武漢傳媒等高校，扶持校園創作者進行內容創作。

再者，對藉助內容爆炸廣泛傳播的、具有安全風險的信息，百度也積極進行清理和追蹤，以免用戶被誘導，比如網路詐騙。

近日，在國務院聯席辦指導下，百度發起了「光明行動計劃」，計劃藉助百度在內容行業的分發優勢和技術實力，強增反詐騙力度。這其中起到關鍵作用的就是「信息流 搜索」模式。

一則，引入全國八大反詐中心及365家地市級以上的反詐中心，在百家號搭建起反詐騙矩陣，讓打擊網路詐騙的信息更廣範圍地觸及用戶，提高反詐騙意識。二則，在重要時間節點、重大事件方面，百家號與全國反詐中心聯合策劃選題，組織內容，依託百度平台資源優勢和矩陣賬號傳播優勢進行集中宣傳，擴大影響力。

由百度的案例可以看出，內容平台主動搭建對劣質內容的攻防機制，既能有效應對外部不斷增強的監管力度，又能為用戶過濾劣質信息，維護用戶利益。

圍繞推薦演算法，內容產業經過一段唯流量是從的階段，也正是此加劇了信息過載和優質內容匱乏的失衡。如今，百度騰訊等頭部平台正在積極改寫這一狀態，引導行業和用戶進入一個良性健康的內容環境。

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