7年煉成「三隻松鼠」，再迎IPO大考

「萌貨、無節操、求包養」，網紅乾果品牌「三隻松鼠」在5月16日終於拿到A股通行證。

自2015年底，三隻松鼠就在籌划上市。籌備一年多後，因「簽字律師辭職」，無疾而終。10天後，三隻松鼠IPO狀態恢復正常審核，在上會前夜，其因一封來自一家自媒體的匿名信，主動取消IPO審查。

兩年多過去了，三隻松鼠和它的「松鼠老爹」如願以償的站在資本市場的門口。

十幾年前，三隻松鼠創始人章燎原僅是個「混混」，每天幻想和周潤發一樣叼根牙籤走江湖；十幾年後，他成為堅果大王。資本市場從來不缺逆襲的故事，重營銷輕研發的三隻松鼠，也至此成為網紅品牌的熱門話題之一。

然而，食品質量、貼牌銷售......擅長做吃貨「搬運工」的三隻松鼠，盈利能力遭受投資者質疑。三隻松鼠的成功存在必然和偶然，是與非，時間終究會給出答案。

註：本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網路公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。

屢戰屢敗，屢敗屢戰的上市路

5月16日，網紅休閑食品「三隻松鼠」，終於在IPO兩年多後叩開資本市場的大門，三隻松鼠IPO申請獲發審會通過，拿到A股「通行證」。

三隻松鼠得上市之路終於又有了新進展。成功過會後，三隻松鼠於6月3日首次公開發行股票並在創業板上市招股說明書。據其招股書顯示，本次計劃發行4100萬股，預計6月12日在深交所掛牌交易，有望在今年下旬正式敲鐘上市。

三隻松鼠的最新財務情況也在招股書中披露。2019年1月至3月，三隻松鼠實現營業收入28.7億元，同比增長27.17%；歸屬於母公司股東的凈利潤為2.49億元，同比增長6.95%；扣除非經常性損益後歸屬於母公司股東凈利潤為2.47億元，同比增長6.84%。

其中，預計2019年1-6月實現營收40.85-44.93億元，較去年同比增長26.39%-39.01%；凈利潤2.53-2.98億元，較去年同比增長 21.48%-43.09%。

據招股書顯示，2016年、2017年、2018年，三隻松鼠營業收入分別為44.23億元、55.54億元、70.01億元；凈利潤分別為2.36億元、3.02億元、3.04億元。

在三隻松鼠的主營業務構成方面，堅果產品佔比最大。2016年、2017年至2018年，堅果產品銷售收入分別為30.78億元、35.05億元及36.96億元，佔到主營業務比重分別為69.83%、63.38%、52.97%。

三隻松鼠成立於2012年，這家公司最初僅是一家淘寶店，以賣堅果起家。

2012年至2018年，淘寶每年的TOP賣家中，十分之一都是前一年新開的淘寶店，其中，2016年至2017年的這個比例達到13%，那是淘寶創業的黃金時期。

創始人章燎原原本是傳統營銷人，後來轉行從事電商。據了解，三隻松鼠有一直複合能力較強的團隊，章燎原挖了很多人，幾乎囊括電商的方方面面。這也符合其創業的思路：再好的設想、戰略，沒有靠譜的人去實施，那就等於空氣。

當時公開資料顯示，三隻松鼠僅上線65天，其銷量便在淘寶天貓堅果行業排行榜佔據榜首，花茶行業佔到前十名。

在2012年的天貓雙十一大促中，成立4個多月的三隻松鼠當日成交約800萬元，並在約定時間完成10萬筆訂單，在網紅零食界可謂是一鳴驚人。

隨著同業競爭對手來伊份、百草味、鹽津鋪子等相繼登陸A股後，三隻松鼠對資本市場展開猛烈的攻勢。

早在2015年底，三隻松鼠便在A股市場初試水，這家公司雖然名聲在外，但上市之路卻稱得上一波三折。

坎坷上市路

2015年年底，三隻松鼠在安徽證監局披露上市輔導進程。籌備一年多後，2017年3月29日，三隻松鼠向證監會遞交招股說明書，向資本市場進軍。

投資者們正滿心期待「上聽」的消息，同年10月20日，三隻松鼠審核狀態變更為「終止審查」，給出的解釋是「簽字律師辭職」。

月底，三隻松鼠招股說明書更新，申請IPO狀態恢復到正常審核，且在2017年12月13日上會。

就在12月12日前，三隻松鼠上市已經是板上釘釘的事情。當晚，證監會公告三隻松鼠首發事宜「尚有相關事項需要進一步核查」，該公司主動取消了這次IPO審查。

追溯事件背後原因，據《證券時報》當時的報道，三隻松鼠在12月初收到一封匿名郵件，該郵件由自媒體團隊發出，信中要求三隻松鼠出資500萬元與其「合作」，否則將公開「相關負面信息」。

三隻松鼠拒絕「合作」，決定通過法律途徑維護自身權益，上市計劃就此擱置。

上市事件的轉機發生在2019年5月10日，證監會披露，三隻松鼠將於5月16日上會。

即便已經通過審查，三隻松鼠的食品安全問題和盈利能力依舊飽受詬病，也因此受到證監會重點關注。

2014年至2017年上半年，三隻松鼠曾因食品安全問題受到客戶多起投訴，且遭遇行政處罰。原因大致為，產品保質期標註和食品安全標準不符合、產品不符合食品安全，三隻松鼠的雪菊、奶油味瓜子、和田駿棗、魷魚絲等都被消費者起訴過。而據相關人士透露，三隻松鼠屢次上市被拒，還是因為食品安全問題沒有得到妥善解決。

不做吃貨們的「生產者」，只做吃貨們的「搬運工」。三隻松鼠自己並不生產零食，也不是委託其他廠家代工，而是直接從供應商採購，貼牌直接銷售。如此一來，食品安全問題完全無法掌控，安全隱患問題隨之顯露。

在資本路上，一路向西

三隻松鼠的融資歷程，堪稱驚艷。

2012年3月，章燎原推出了三隻松鼠，獲得IDG150萬美元天使投資；

2013年9月，三隻松鼠獲得由IDG和今日資本聯合投資的600萬美元B輪融資，投後估值3365萬美金；

2014年4月，三隻松鼠進行C輪融資，由IDG和今日資本聯合投資1627萬美元，投後估值1.36億美金；

2015年，峰瑞資本對三隻松鼠進行1.66億人民幣的D輪融資，投後估值達到37.8億元。

3年內，4輪融資共約4.7億元。在這之後，上市被正式提上議程。

從三隻松鼠的融資經歷可以看出，該公司自一出生便與今日資本、IDG等知名機構聯繫在一起，幾乎稱得上是含著金湯勺出生。

除了資本的加持，三隻松鼠在堅果界打出名氣，與其優秀的營銷能力脫不了干係。

互聯網紅利期時，這家公司在前端營銷上下了很大功夫，利用簡單粗暴的低價方式強佔市場賺取口碑、人氣，最終使得消費者短時間內關注到這個堅果品牌。到了後期，三隻松鼠的老客戶開始看重品牌，而對新顧客採取低價模式，採用品牌效應外加情感營銷逐漸回本。

在品牌形象塑造上，三隻松鼠無疑是成功的。採用呆萌的松鼠作為品牌logo，客服和顧客溝通時，「松鼠小酷」「松鼠小美」.....客服用松鼠的可愛語氣回答顧客的問題。

其主要客群為25歲-30歲的人群。這個群體普遍剛剛結婚生子，而松鼠們天真無邪的溝通方式，使他們倍感親切。

這套營銷打法和創始人的個人經歷有直接關係。據媒體報道，創始人章燎原19歲就開始混社會，他在27歲前嘗試過不下20種工作，包括擺地攤、開摩的、賣衣服、水泥匠、電工......

2003年，章燎原加入安徽詹氏食品成為一名銷售員，這年的他27歲。在休閑食品銷售崗位，一干就是9年。後來因為業績突出，章燎原升任銷售總監。得益於先前的工作經驗，他的營銷經驗和資源自然十分充足。

存夠了第一桶金，不甘平庸的章燎原想做更多的嘗試。2012年2月，章燎原辭去職業經理人職務，提出「這是創造電商品牌最後的機會，也是一場基於互聯網時代的營銷革命」，遂帶領做過廚師出身的發小、原公司的下屬、網上發帖吐槽的離職青年，還有一個初入社會的畢業女學生，開始「三隻松鼠」互聯網食品品牌創立之路。

7年前，誰也沒有想到，這支和互聯網完全不沾邊的創業團隊能在未來締造年銷售超50億的休閑食品帝國，一場成功的逆襲後，章燎原被電商界人稱「松鼠老爹-章三瘋」。

資本市場從來不缺故事，章燎原們的故事還在繼續上演。有人說，被可愛的三隻松鼠形象包括下的「問題堅果」，看起來更像是皇帝的新裝。

不過三隻松鼠上市路上屢屢碰壁，歸根結底還是食品質量問題。該公司在品牌、營銷上大手筆燒錢，在資本的道路上一路狂奔卻忽視了產品的質量。

比如，頻繁登上監管「黑名單」。2017年8月，三隻松鼠因黴菌超標遭到食品藥品監督管理局監管。自此，堅果發霉、生蟲、包裝袋內有標籤紙片等現象時不時出現，三隻松鼠的食物是否安全逐漸受公眾質疑。

行業人士評價，只為推高業績而忽視食物安全，取悅資本的同時需要消費者買單，企業的價值感和責任感瞬間大打折扣。

創業者劉子琪（化名）先前從事農產品行業，「這個行業魚龍混雜，確實很難做」。

農產品品牌為了壓低成本，採用精美的包裝卻選用較為劣質的原材料，食品安全問題不斷出現就是這種行為累計造成的結果。「有時候，即便是品牌型農副產品，質量甚至還不如超市的散貨或者批發市場的貨色」，劉子琪說到。

貼牌銷售模式，在國內屬於普遍現象。國內的乾果品牌主要以粗加工為主，「上市公司好想你在研發方面的投入較多，但效果並不突出」，劉子琪說。農產品的深加工投入大，市場培育是一大問題。

對於深加工的農副產品，消費者都需要較長的接受時間。「他們選擇為一款新產品買單是存在很大不確定性的。」

劉子琪舉了一個例子。好想你和別的乾果品牌不同，這家公司在產品方面一直有研發投入，但是效果並不理想。「人們一直都是直接吃紅棗，突然把它加工成一款棗製品，人們的接受程度其實是個未知數。」

農副產品行業門檻較低，技術壁壘也不高，由此一來，面對公司本身沒有競爭優勢，也隨時會被對手搶佔市場，上市套現或許是最佳選擇。

即將「晉級」為一家上市公司的三隻松鼠，雖然在產品營銷方面展示出成熟的大廠風範，但在產品質量上，顯然還有很長的路要走。

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