想要品牌「一箭穿心」？只需4步

獵雲網註：在當下這個數字化的社交時代，整個營銷增長的核心要素已經從如何吸引客戶，轉變為如何維繫客戶、讓客戶進行重複購買。好營銷的標準，是建立長期的客戶關係，而不是「一鎚子買賣」，這一點，尤其值得每個操盤手好好體味。文章來源：混沌大學（ID：hundun-university），作者：黑卡。

越是容易「忽悠」的東西，越需要做品牌。

競爭對手越多，需求越複雜，越需要做品牌。

目標受眾越多，越需要做品牌……

當下社交時代，怎樣操作一個「硬核品牌」，一箭穿心呢？

我是黑卡，這一期的《高手攻略》，我們來聊聊品牌操刀的系統邏輯。

科特勒諮詢集團合伙人王賽老師曾在混沌商學院的課程《營銷創新· 關係》中有過詳細的講解，我從中挑選出了關鍵的4個步驟，總結如下：

品牌「一箭穿心」只需4步

一、品牌定位

要「一箭穿腦」。

當消費者想到一個服務、產品、品類時，第一想到你。

比如迪士尼，定位是最好的遊樂園體驗，一提到遊樂園，第一個想到的就是它；哈雷戴維森，定位是最具狂野精神的摩托坐騎。要買這種高端、狂野、美國西部牛仔風格的摩托車，第一個會想到它。

二、品牌核心價值

要「一箭穿心」。

消費者雖然第一個選擇你了，但他為什麼要用你呢？也就是品牌提供給消費者最獨特的價值屬性，一般是3到5個。

更具體說，要找到品牌的核心價值，你可以問自己三個問題：

哪些價值是我公司本身所具有的本質性價值？如果這些價值消失之後，公司可能就不存在了；

當看到這個價值應用到公司時，我是否充滿激情？品牌是一個非常感性的概念，首先你自己要有感性；

哪些價值能讓我與競爭對手形成差異？

還有個方法叫墓碑原則。當你公司、品牌、產品消失了，你希望你的利益相關者尤其是消費者懷念你嗎？

比如寶馬，如果今天消失了，可能很多人懷念它駕駛的樂趣和巔峰的製造技術。比如蘋果，如果消失了，可能會懷念它給我們的產品創新以及改變世界的激情，所以，喬布斯去世後很多消費者會哭。比如騰訊，如果消失了，我們可能會懷念它帶來的便利和社交自由。

三、品牌認知圖譜

根據定位和核心價值去發散，形成整個認知圖譜。

舉個例子，以下就是特斯拉的品牌認知圖譜，它的定位是「新能源豪華車的第一選擇」，封鎖了一個品類；三個品牌核心價值是未來科技，高性能比，先鋒時尚。

圍繞這些基本元素，它繼續展開。

比如未來科技，通過線上銷售的方式，提到特拉斯先生和愛迪生之間的恩怨情仇，使這個車充滿傳奇感。還有擁抱大數據，以及發射到太空中的特斯拉品牌展示等。

比如高性能比，它做了很多外形的創新型設計。以前喬布斯說，蘋果手機的設計要讓消費者願意拿舌頭來舔一遍。特斯拉也是這樣的邏輯，一些設計師是從服裝行業挖過來的，也有從蘋果挖來的人去做微平台。

比如先鋒時尚，好萊塢的明星變成它的第一批客戶。它的線下體驗店和4S店不在一個方位，而是都開在時尚店旁邊。

四、品牌管理

圍繞著認知圖譜來進行你的傳播和品牌管理。

還是以前文的特斯拉為例，整個認知圖譜圍繞著定位和核心價值，然後形成一張網。這樣，你就知道公司應該傳播什麼樣的信息，不應該傳播什麼樣的信息。我現在應該做什麼？未來應該做什麼？

注意，認知圖譜可以畫兩張。第一張，是你的現狀。第二張，是你未來所期望達到的形象，兩者之間可進行對比。

總之，在當下這個數字化的社交時代，整個營銷增長的核心要素已經從如何吸引客戶，轉變為如何維繫客戶、讓客戶進行重複購買。好營銷的標準，是建立長期的客戶關係，而不是「一鎚子買賣」，這一點，尤其值得每個操盤手好好體味。

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