從廣告受挫到VC落幕，互聯網公司如何「硬核」？

互聯網經濟的本質就是「流量經濟」，做的是流量買賣的生意。任你解讀得天花亂墜，其商業模式無非兩個「半條命」

一、廣告「倒春寒」

最近，ctr媒介智訊爆出了一個驚人數據：一季度，全媒體廣告刊例花費下降11.2%。這個數據讓人倒吸一口冷氣，因為這是中國廣告市場過去 11 年的最大降幅。

首當其衝的是傳統廣告，刊例花費同比下降16.2%，以往的大頭——酒類、化妝品、通訊的金主爸爸們忽然不敢出手了。

個中代表比如分眾傳媒，一季度營業收入26.11億元，同比下降11.78%。

互聯網公司日子就好過？實際上，互聯網廣告一季度降幅6%。且不說百度因為廣告營收受挫而股價下跌，即便「龍頭老大」的騰訊，網路廣告該季的營收為133.77億元，同比增長僅為16%，媒體廣告收入僅增長5%。

大公司們尚且如此，更何況中小公司呢？

之所以出現「倒春寒」，往往是多種因素的疊加：

1、大盤縮小。大行情是消費低迷、現金吃緊，廣告主信心下降、紛紛削減廣告預算。

2、流量主增加。即便是互聯網行業，也不斷湧現出快手抖音這樣的短視頻平台，趣頭條拼多多這樣的下沉市場平台，知乎小紅書這樣的新消費平台，各大平台的kol、社群和私域流量們……大盤小了，搶肉的卻越來越多了，結果很顯然，要麼大家賺的都不多了，要麼利潤逐步向頭部集中。

3、行業公開透明。信息不對稱漸漸消失，比稿和詢價成為常態，直接導致了利潤的進一步壓低。

4、結構轉向。品牌廣告逐漸降低，效果類廣告比重上升，廣告主再也不是人傻錢多任性投，開始注重實實在在的變現和轉化。筆者一個申通德高的朋友表示，一季度太慘烈了，很多去年的大金主都在砍預算，特別地鐵主要就是品牌類廣告，在這個全球地鐵廣告營收最好的公司，他第一次感到了寒意。

5、季節因素。春節本來就是廣告行業的淡季，很多用戶在春節期間走親訪友，花在網上的時間少了。

6、回款周期。伴隨著稅收政策的趨嚴，大多數公司的財務流程都更加嚴格規範了，回款沒那麼容易了，很多時候一堆應收帳款回不來，真的是三分錢難倒英雄漢。

7、騰訊的動向。微信是整個互聯網最大的流量池，過去有很多網路公司擅用「增長黑客」，裂變分銷、紅包補貼玩得6到飛起，其實就是吃微信流量的紅利。但是現在，微信沒那麼慷慨了，從裂變到打卡，創業者們一個個引以為傲的增長手段紛紛被微信封殺，而微信里的廣告位卻越來越多，從朋友圈三條到時刻視頻廣告位。

可見的趨勢是，騰訊會逐步加強社交廣告的營收，再在微信里「取巧」無異於與虎爭肉了。

無論是以上哪幾種原因，結果都是一致的：對於互聯網公司來說，流量的獲取更難了，變現也更難了，廣告主的錢也沒那麼好賺了。

二、互聯網的半條命

為什麼廣告下挫如此重要？

這不僅因為廣告是整個宏觀經濟的晴雨表，更因為在遊戲、互金先後被嚴管之後，廣告儼然已經成為互聯網經濟的「半條命」。

歸根結底，互聯網經濟的本質就是「流量經濟」，做的是流量買賣的生意。任你解讀得天花亂墜，其商業模式無非兩個「半條命」：

一是短期獲得很高的流量，用這個流量的快速增長融資、圈大錢。

二是短期獲得很高的流量，用這個快速增長的流量變現、賺大錢。

怎麼變現？無非廣告、增值服務、交易、金融幾種模式，而且目前的主體、大頭依然是廣告。

一旦廣告變現不那麼順暢，行情就要受到影響。那麼問題來了，這個影響是短期還是長期的，是正常的淡季遇冷，還是一系列更加嚴酷行情的開始？

這就要看二季度，情況會更好還是更糟？

申通德高的朋友說，二季度應該不錯，一方面是電商618，另一方面奶質飲品開始發力。

三、到哪去「續命」

這兩年，很多人都在說要「回歸商業本質」，這句話很有逼格，但放在這裡卻異常實在。

對於廣告金主來說，商業本質無非就是追求更好的roi投入產出比。所以互聯網公司要做的很簡單：要麼能讓商家花更少的錢、觸達更多他想要的客戶，要麼就全面提升廣告的轉化效率。

如果廣告市場註定已是存量且不斷收縮，那麼互聯網人就只能去搶傳統廣告的蛋糕，這場戰爭註定殘酷，但是我們也別無選擇。

這個節點看，各家的選擇很清晰：

（一）拓展新的流量池，讓流量更多。

1、拓展新人群。

當前主要的新人群是：下沉市場、銀髮族、95後和海外人群。

目前最熱的當屬下沉市場，趣頭條、拼多多、快手的「皮卡丘」（PKQ）掘金神話，讓很多人把注意力集中到了五環外。

現在大公司也開始盯上下沉市場了，阿里財報顯示：淘寶天貓整體移動月度活躍用戶達到7.21億，比去年同期和上一季度上漲1.04億和2200萬，年度活躍消費者達6.54億，比去年同期增長1.02億，其中77%的新增用戶都來自三四線城鎮及農村地區。

與此同時，wifi萬能鑰匙掌門人陳大年的一條朋友圈，他們的某產品在印尼單日暴漲用戶千萬，無論這事在道德層面如何評價，都讓人看到了海外市場的潛力，同樣在印尼收穫巨量用戶的有yy的hago，國內已經玩不動的小遊戲在那裡很吃香。

在小程序上，小年糕、糖豆廣場舞、美篇都有不錯的數據，他們針對的正是銀髮人群。

2、做產品矩陣。

圍繞公司的核心用戶群，不斷推出新產品，只要能不斷滿足他們的需求，就等於在同一個用戶群中增加了許多廣告位。這種「爆款工廠」的戰略最近提的很多，比如針對下沉市場，趣頭條推出了米讀小說，很快取得了免費小說榜第一名，日均活躍用戶622萬。知乎則推出了chao社區，進軍男性潮牌消費升級領域。

3、新媒介。

用新的媒體介質做廣告，比如短視頻、直播等。

傳統的標準化的廣告正在漸漸被用戶所厭棄，如何重新引起他們的注意呢，媒介形態還能有怎樣新的變化？

（二）構築更深的流量壁壘，把流量粘住。

1、演算法。

利用演算法推薦，給用戶更多感興趣的個性化內容或商品，從而提升用戶的活躍和粘性。這一點，無論阿里的商品推薦還是頭條系的內容推薦都做得很好，就不贅述了。

2、內容豐富。

利用內容的豐富多樣，滿足用戶不同場景、種類的消費需求。

3、線下深耕。

通過強大的線下地推來維持流量。比如支付寶通過線下商戶的推進，取得更多場景的優勢；近期上市的瑞幸，一個很為人稱道的地方在線下迅速拓店能力；創業公司微喵，已經拿下使用互動娛樂軟體的餐酒咖吧等（線下娛樂場所）70%的份額，每家餐酒咖吧保守擁有不少於10塊大小屏，那數量也是極其可觀的，而這些屏幕都可以成為很好的流量入口。

（三）提升流量轉化的效果，給流量增值。

在行情不好的節點，廣告從品牌轉向效果是大勢所趨，那麼本來就強調效果廣告的公司更容易挺住。

1、智能化。

智能投放可能會是一個新的熱點，因為現在的流量主太多，很多時候根本看不清roi，特別是刷數據、做假量如此盛行。

所以我們看到一些公司，聲稱可以爬數據，對各個平台、kol的投放效果進行智能分析。不論是否真的可以做到，確實是對上了金主爸爸的痛點。

2、社交化。

全網「種草」、一處下單，已經成了很多新品牌推廣的標配，社交網路和社交媒體成為首先要攻克的陣地。而去年以來營銷人強調的「私域流量」，本質也是一種社交流量。

一個明顯的數據是，一季度，騰訊社交及其他廣告收入增長34%至98.98億元，小程序、QQ看點的廣告成為新的增長點。

下面來點好消息：

在大洋彼岸，網路廣告一季度支出首次超過線下廣告支出，搜索廣告、社交廣告和電子商務廣告都表現出強勁的增長。

社交媒體廣告支出同比增長27%，其中Instagram廣告收入同比增長44%。電子商務廣告一季度同比增長84%，其中廣告客戶在Pinterest上的廣告支出同比增長了107%。

過去幾年大家都習慣了參照美國，那麼現在再讓我們參照一次吧。二季度互聯網廣告會怎麼樣，讓我們拭目以待，或許一切陰霾只是季節問題。

接下來，讓我們把視野放大一下，再來看互聯網經濟的另外「半條命」。

四、信心危機

最近一年來，有個奇異的現象，具體如下：

「你看，新……流量的風口爆發了！」「5g時代要來了，肯定要有一波新行情！」

大多數人回應：呵呵……

「李佳琦直播賣貨，一天1.6億！」「最近發現了很多新機會，一切來聊聊？」

大多數人回應：熟悉的味道，熟悉的配方。

19年以來，曾經高歌猛進的創投圈漸漸沒了聲息，被移動互聯網浪潮打了幾年雞血的人們，彷彿一夜之間疲了，對什麼都提不起興趣來。「風口來了」成了一個笑話，像「狼來了」一般荒誕不經。

別跟哥提風口，哥不信。別跟哥說機會，哥早就戒了！

曾幾何時，創業圈還曾經眾聲喧嘩，走在中關村創業大街，到處都是動輒聊幾個億的人，各種風口、點子、乾貨、捷徑……滿天飛，你似乎每天都能遇到各路大牛。

現在寒冬中，市場又太悲觀了，連個和你正兒八經聊聊賽道、產品、商業模式的人都沒了，懷疑主義和失敗主義開始壓倒了一切，一切成功都被視為偶然和小概率，不可學習和複製。

即便分享信息的，看著也像軟文；那些分享乾貨的，怎麼看都像在割韭菜。

出現這一情況的原因，是廣告之外，互聯網經濟的另「半條命」蔫了。

前面說過，除了用規模增長的流量賺大錢，互聯網另一個主要的「贏利」模式是用流量的規模增長圈大錢，這就是另外半條命——融資。

五、早期投資的紅利

過去幾年的移動互聯網浪潮本質也可以說是一場「早期投資的紅利」，是天使投資和vc的繁榮帶來了巨大的資金支持和泡沫。無論你是否喜歡，融資圈錢是互聯網經濟的另「半條命」。

從共享單車到瑞幸咖啡，為什麼很多項目大多數人覺得不靠譜，但是人家上市或者併購了？

每次都會有某些人跳出來神秘兮兮地說：「你覺得不靠譜，那是因為你看不懂。」

其實，大多數人沒有看不懂，只是大家對「靠譜」的標準明顯不同。

大多數人眼裡，「靠譜」就是要做大做強、自負盈虧、基業長青。

而在資本運作者們的眼中，「靠譜」就是能快速催熟、爆發圈錢、退出套利。

就好像說，大多數人覺得一頭好牛應該是健康成長、陪著我們一直耕地勞作，但資本覺得一頭好牛就是能一天長几百斤、明天殺了吃的。

所以，資本不用關心項目的長期成敗，只要上市圈到了錢，那麼創始團隊和早期投資人至少是賺到了。

再者，只要圈到了錢，項目就不愁不可以升級改造，那麼早期不靠譜的地方慢慢也就靠譜了，就好像陌陌一開始不賺錢、忽然也就找到了直播這樣的現金牛。

所以資本運作，能圈錢甚至比能賺錢重要，在軟肋明顯、效益未知的局面下，難免有賭、騙和白手套的成分，只要結果是賺就行，錢足夠多了，就可以慢慢洗白。

六、vc時代的落幕

這個模式有一個結果，那就是漸漸的vc成了指揮棒，創投圈陷入了為融資而融資的境地，融資成了成功的唯一標準，於是就有了很多2vc的人。

互聯網經濟，盈利不盈利不重要，能不能圈錢才重要。有人說，上一個時代是一個草根創業的時代。這樣說或許沒錯，相對於之前創業成功的人群確實擴大了，但是總體來看「看人看背景」是早期投資的核心邏輯，所以那依然不是草根創業的時代，至多只能說是草根們「創業陪跑」的時代。

但是一切終歸會清算，眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。

對於vc泡沫，只要一根針就足夠挑破：錢少了，錢沒了。

寬鬆沒有了，資金縮緊了，vc們募資困難。

上市往往破發，完成了戰略布局的at也漸漸不願意接盤，vc們退出也變得困難。

這就是17年以來發生的，從開端到結束都阻塞了，這個故事就開始漸漸走向終局。也許天使和vc們依然會長期存在，只是可能未必是主導了。

一夜醒來，驚看互聯網的兩個半條命：廣告遇冷賺錢難，vc遇冷圈錢難。

很遺憾，一切問題都和錢相關，如果再加上員工們不願996了於是省錢難呢？

也許今天，在針對傳統行業土老闆的培訓講台上，在微商們的朋友圈裡，在某個二三四線的大會上，互聯網經濟依然可以被吹得神乎其神……但是春江水暖，處在風口浪尖的我們如果還不能醒來，那就真的是病得不輕了。

很遺憾，和房地產、金融一樣，互聯網已經不是那個easy造富的紅利行業了。

大趨勢是：脫實向虛或許在扭轉，過去幾年應用層創新的繁榮已漸蒼白，基礎核心層的創新已經不容迴避，用低廉用工的成本優勢做世界工廠的路線已經走不下去，「以我為主」做產業鏈的中上游、把一帶一路國家做成加工廠成了一種可能的方向，邊緣崛起野蠻生長的消費互聯網時代正在過去，自上而下整合生態的產業互聯網時代正在來臨……

那麼一個很現實的問題是，中小互聯網公司該怎麼辦，特別是創業公司？

七、硬核小弟模式

曾經火熱的消費互聯網正變成大眾產業，需求飽和，競爭激烈。可是如果要擠進人工智慧、5g之類的高新行業，這個門檻不是一般的高，研發成本承受不了。

面對這個矛盾，中小公司要學會「臣服」，和頂部大公司合作，強如喬布斯也曾向比爾蓋茨低頭，我們有什麼不可以沉下心的呢。但是問題來了，人家大公司未必看得上我呀？即便看得上，如果他自己做了呢？

所以你不僅要做小弟，還得足夠硬核，有以下一些未必爽快但比較乾的建議：

一是圍繞大公司的整體戰略。產業互聯網是一個自上而下的推進過程，從底層科技、基礎設施、應用平台到關鍵行業的殺手極應用……那麼你究竟處在上下游的哪一環，要做好定位。很多大公司都推出了自己的開放平台，比如訊飛推出了針對ai開發的開放平台，整合了智能語音、計算機視覺、語義理解、人機交互等幾百種能力，服務開發者103萬、應用數64萬，並推出了ai開發者大賽……這都是可以整合的資源，何必自己造輪子呢？

二是深耕行業，尋找與大公司結合點。騰訊自己做不好社交電商，所以拼多多起來了。大公司自己做不好下沉市場的內容平台，趣頭條就會被騰訊阿里扶持。核心是深耕某個大公司做不來或者不「經濟」的行業，形成自己的核心競爭力和壁壘。你只有不可替代，才有談判的議價權。

三是雞蛋不放在一個籃子里。就好像做自媒體，微信微博頭條知乎小紅書趣頭條缺一不可，要讓自己成為「ip」一樣的存在，才有更大的自主權。

四是靈活融資模式，缺什麼就融什麼，別只盯著錢，錢來了還是得解決短板，可能還不經濟。比如我有個兄弟的下沉市場相親平台就缺流量，就有大公司願意流量入股。

比如，人工智慧現在很熱，有的創業公司缺人工智慧的底層能力，就可以找訊飛用微占股的模式提供技術。

五是千萬不要輕易模仿。比如看到瑞幸上市了，就想模仿瑞幸模式，做個單車版的瑞幸之類，看到趣頭條上市了，就想做個積分紅包的淘頭條惠頭條。如果到今天一個創業者還不明白「什麼能做」遠遠不如「憑什麼你能做」重要，那他這幾年可真是夠糊塗的。所有成功的模式，我們看到的永遠只是冰山一角，真正賺錢成功的點可能遠在水面之下，遠遠不是你可以具備和駕馭的。一窩蜂、簡單類推是過去幾年絕大多數創業項目死亡的原因。

六是拓展穩定現金流，未必來自你的主營項目和產品。無論騰訊還是網易，早期都有自己賺錢的來源；再比如某小有名氣的職場免費工具公司，收入的一個大頭其實是接大洋彼岸的外包開發需求。

七是結構調優，苦練內功。大發展的時候很多公司都是粗放管理，但到了當下，主題應該是做精，從組織結構、人員結構到營收結構，一個都含糊不得，靠ppt畫餅已經沒用。

在合適的時間，適合的人做合適的事，是任何企業都會經歷的過程，作為互聯網公司不應太敏感，更不能太在意外界解讀。

八是關注新監管紅利。傳統的寬鬆監管的紅利正在消失，監管一天比一天嚴格。但是反過來想，嚴格的監管可能意味著某些需求忽然找不到了釋放的出口，實現方式要「強扭」了。比如陌陌探探被嚴管，那麼兩性旺盛的荷爾蒙需求怎麼釋放？炒幣被嚴管，中產們渴望找到財富快速上升通道的需求如何滿足？本來這些領域可能已經有陌陌這樣的公司占坑，現在好了，政策幫你劈出了新的空間。

總之，保持靈活開放和學習，互聯網公司的老闆們不應該去怨天尤人，你也沒這個時間。

來源：阿辯論?張俊

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