陷入信任危機的知乎如何公關？

自 2010 年 12 月知乎創立，到如今第 9 個年頭。知乎與這個世界，微妙的對峙過，並因對峙而獲得饋贈，也在饋贈中妥協，在妥協中崩壞。當知乎早已風塵氣息漸濃，最早的那批用戶也只能揮手散場。

自 2010 年 12 月知乎創立，到如今第 9 個年頭。知乎與這個世界，微妙的對峙過，並因對峙而獲得饋贈，也在饋贈中妥協，在妥協中崩壞。當知乎早已風塵氣息漸濃，最早的那批用戶也只能揮手散場。

你熱愛知乎嗎？答案放在 2015 年之前，我會說 YES，在那之後，還是會用知乎，但熱不熱愛？已經不值得了。

在互聯網領域，沒有誰能像知乎一樣，2 億的用戶規模，同時扮演了問答社區、搜索引擎、新聞社區、大眾點評、情感論壇、 第一人稱文學網等這麼多角色；也沒有誰像知乎這樣，從鄙視鏈的頂端滑落的速度這麼快；更沒有誰像知乎這樣充滿了無數可能性，然而每一條路都困難重重。

在 2015 年前，知乎是互聯網時代的《知音》、《故事會》，是解讀一切時事熱點的評論網站，是從 10 精品店元到千萬級別全面覆蓋的導購網站，是影評、樂評和書評網站，是各專業學科的雜糅論壇，是可以了解百度覆蓋不到的社會知識的搜索引擎，是段子手和網路寫手龍蟠虎踞之地，是中文互聯網最大的 UGC 平台，是微博、微信營銷號進行搬運的救世主。

2015 年後，" 知乎，與世界分享你剛編的故事 " 逐漸成為了互聯網世代一個心照不宣的梗，為了黑知乎，微博橙 V" 性感玉米 " 甚至發起了 # 知乎精英體命題作文大賽 #，以命題作文的形式讓網友模仿其精英裝逼體，並吸引近 300 萬閱讀量。

在該平台上有個問題，" 知乎現在面臨的最大問題是什麼？"，ID 為 " 李星河 " 的作者進行了總結：

1、抖機靈的答案太多，缺乏實質內容。

2、開放註冊導致問題、答案質量下降。

3、搜索功能太不完善，甚至很難找到自己以前寫過的答案和關注的問題。

4、無腦噴太多（體制噴、教育噴等等），自己是外行卻以為自己比內行還了解，在自己一知半解的問題上亂放炮。

5、部分內容情緒化太強。符合自己利益的就是好答案，不符合自己利益的就是壞答案。相比 Quora（美版知乎），有理有據的討論太少，邏輯混亂、亂扣帽子的內容太多——該平台有貼吧化的趨勢。

這從用戶的角度總結了知乎的一些癥結，但站在其他角度，該平台的困局或許不止這些。

1、所有的小眾最終都敗於大眾

有句老話是這麼說的，再醇的酒，水兌多了，味道就變了。

2011 年時，沒有人（包括創始人）能想到知乎今天能在中文互聯網上佔據如此舉足輕重的角色，撥動網民的神經和輿論波瀾，成為從微博、人人、豆瓣、天涯攫取用戶的 " 流量黑洞 "。

在其官方公布的用戶特徵中，" 三高 " 群體（高學歷、高收入、高消費）是主流。知乎給人的大眾印象也是其用戶普遍以 " 精英 " 自詡：月入兩萬不如狗，除了常春藤名校和 985，都是野雞大學。

這也難怪。在知乎最初的一批用戶當中不乏馬化騰、李開復、王小川等知名人士，2012 年 Pony Ma 在知乎上的一個提問，還曾引發媒體對馬化騰的焦慮、危機感的討論。

在之後的幾年裡，魅族李楠、宋冬野、王自如等一系列名人也曾入駐知乎，引發了不少話題。與此同時，知乎也在拉攏和孵化自己的 KOL，社區內浮現出顧惜朝、葛巾、采銅等一系列大 V。這些 KOL 的存在讓其產生了高品質的回答內容，也讓其自然而然地產生了 " 精英 " 氣質。在很長一段時間裡，" 知乎精英 " 幾乎是 " 中高產階級 " 的代言詞。

隨著用戶的增加，UGC 模式下的齒輪開始轟隆隆的運轉，精英也好，庸才也好，都在樂此不疲的碼字求贊。在知乎答案數字突破一個億之際，創始人兼 CEO 的周源說了句話：" 我們大部分人都是普通人，知乎的力量正是來自於各個領域、各個行業、各個專業、多種多樣的普通人，這個過程聚沙成塔，一定非常有用、非常有價值，所有知友都是這個時刻的見證者、參與者和創造者。"

不同於往年對知乎用戶是 " 各領域高價值人群 " 的判定，這一次周源把這一個億的答案歸結為 " 普通人 " 而不是精英的回答成果。

一個小眾高端的網站一旦做出了人氣，甚至迅速走紅了以後，接踵而至的便是大批新用戶的湧入，所造成的後果必然是高濃度價值的稀釋。這就是所謂的 " 社交蒸發冷卻效應 "。

有很多用戶都在關注一個問題：知乎正在貼吧化嗎？按照用戶 " 葉落孤舟 " 的說法 " 何止貼吧化，還人人化、百度知道化、微博化、豆瓣化、虎撲化、糗百化。" 知乎既然用問答這種 " 萬能生成器 " 部分替代了貼吧、百度知道、豆瓣、虎撲、糗百的角色，也就難怪很多用戶在把其當作各類社交工具來用了。

面對 " 社區水化 " 這個感染了天涯、人人、豆瓣小組並使之一蹶不振的 " 瘟疫 "，選擇了開放註冊的知乎遲早會與之狹路相逢。

知乎前期著力經營的 " 認真你就贏了 " 的社區氛圍，還是很難抵抗人多勢眾的後來者帶來的 " 劣習 "。因為問題向所有人開放，無論是否專業、是否認真，人人都可以 " 發表一番高見 "。大量未經深思熟慮、隨手一寫的回答降低了整個網站的信噪比，讓高價值的內容更難被人發現。

沒有低質量內容，沒有三教九流的用戶，沒人扯皮打諢爭論不休的社區不叫社區。知乎的發展最終由用戶來決定，「質量」和「數量」的最強大的平衡力量也是來自用戶。

如果說以前的知乎是對各種有趣話題進行深入探討，現在的知乎則是越來越多的人想讓別人為自己的無知而買單。諸如 " 如何迅速賺到 100 萬 "、" 如何快速學會 web 開發 " 之類的問題下，大多數洋洋洒洒寫下的小長文，更是顯現了一大批人群急功近利、心浮氣躁的心態。至於那些邏輯混亂，不經考證就蓋棺定論的，就更是數不勝數了。

在這個問題下你會看到知乎早起的所謂大 V 群體開始抱怨大眾群體的湧入讓他們越來越不爽。他們失去了往日一呼百應的意氣風發，轉而經常花費大量的時間去面對質疑甚至辱罵。那麼原因何在呢？

當專業人士面對的都是根本不在一個水平線上的小白，再難找到棋逢對手的討論對象時，他們就會移步至門檻更高的場所。如果說封閉期的知乎是一間高端用戶三三兩兩探討問題的咖啡館，那麼後來蜂擁而入、大呼小叫的客人肯定會把他們趕走。

早在 2014 年，就有許多大牛由於不堪忍受評論區內的 " 謾罵和惡意揣測 " 紛紛出走，引發了一股 " 逃離知乎 " 的風潮。

" 社區水化 " 為什麼是知乎的一個致命威脅？因為它動搖了該平台 " 高質量內容社區 " 的立身之本，使之泯然眾網矣。

如果知乎面對已經崩盤的信任危機仍不自醒的話，等待它的只有清末秀才般的孤芳自賞了。

2、無法止損的公關

造謠 " 聯想對華為斷供 " 僅被禁言 7 天，質疑張佳瑋則被永久封號？這是前段時間在知乎發生的真實操作。

華為事件沸沸揚揚之際，被知乎認證為「香港科技大學納米科學技術博士在讀」的用戶 " 灰機 " 發布了一條問答，據稱得到華為內部員工消息表示 " 聯想因為美國封鎖而斷供華為電腦 ""，在互聯網引起軒然大波，本就處於風口浪尖的聯想疲於摘掉 " 美帝良心企業 " 帽子，又掉進了一個新的輿論窟窿。

在遭受諸多網友的謾罵後，冤大頭聯想做出嚴正聲明進行了緊急闢謠，並對謠言傳播者進行了連夜取證，並將通過法律手段追究造謠者責任。

事件反轉後，之前言之鑿鑿的「灰機」在平台上對聯想做出道歉，而作為的平台方的知乎則成了輿論口誅筆伐的對象。

知乎本身是無罪的，這次被輿論攻擊源於 " 沉默的螺旋 "。它是無辜的，但也不無辜。

知乎在近幾年的互聯網環境中已經給大眾形成了一個 " 裝逼聖地 " 的固有印象，只要與其有關的負面事件，總會被扣上所謂 " 原罪 " 的帽子，這固然不是一種正常的輿論環境，但也是因為知乎在發展過程中運營方向的偏離所致。

在輿論危機發酵後，知乎以「違反社區規定」將「灰機」禁言七日。顯然，知乎對 " 言論自由下的黑天鵝事件 " 沒有達到足夠重視。此公關舉措也無法讓大眾滿意，其輿論環境更加得不到改善。

而三天之後，知乎小管家在想法中宣布對六名用戶進行永久封禁處理：" 經部分知友舉報，六名用戶持續發布不友善內容、抱團騷擾持續攻擊他人 "。

這個他人是社區第一大 V ——張佳瑋。

張佳瑋，第四屆新概念作文比賽二等獎獲得者，「八零後實力派五虎將」之一，青年作家，進入知乎後，包括籃球、足球、網球等運動，文學、武俠、美食、生活、感情甚至藝術、政治和電影，都能見到張佳瑋的答案。

其雜而不精的形象引發了部分用戶的質疑，隨後知乎用戶蟶子聖子發表了文章《向官方公開舉報張佳瑋等多名大 V 涉嫌買賣贊同》，隨後，關於張佳瑋「博學」的黑料也被人扒出：在張佳瑋列出自己的書單中，自稱讀過多部中外名著，後被人扒出在許多相關作品問題下，他的答案錯漏不少，疑似並沒有真的讀過——起碼沒有讀完。

再隨後，蟶子聖子再次發布一篇文章，題目為《建議張佳瑋張公子以後洗稿不要用原文圖片了》，揭露了其洗稿行為。

在事件持續發酵下，知乎的公關再一次讓人失望，將質疑者以永久封禁的形式為事件划上了句號。

如果說蟶子聖子等人的行為真的是造謠，帶來了惡劣影響，怕是如何也比不過 " 灰機 " 的一句 " 聯想向華為斷供 "。然而幾乎發生在同一時間的事情，用戶 " 灰機 " 只受到了禁言七日這個 " 不算懲罰的處罰 "。

更何況蟶子聖子等人的行為還不能定義為造謠，張佳瑋對於答案錯漏的回應方式是改寫了當年的答案，而對於洗稿直接沉默不語，就算是造謠，也應該是兩方基於事實進行交鋒，而知乎官方直接站出來基於強權進行硬處理，只會讓知乎的形象繼續下墜。

知乎的評判標準是什麼？價值體系又是如何？公眾已經越發看不懂。一個互聯網工具最大的失敗不是人走茶涼，而是內部的自我崩壞。知乎要重新審視自己的公關思路，切勿走上與大眾對立的道路。

3、商業化和專業化的兩難

在 " 知乎還有「來得很晚卻獲得大量關注者」的例子嗎？" 問題下某條回答中，我們可以看到，知乎粉絲數 Top 榜排名靠前的早期用戶很多已經不再活躍，反而是這兩年才開始答題的一些用戶短短几個月就收穫了大量的點贊和關注。長江後浪推前浪。崛起於開放註冊之後的新一代知乎紅人早已深諳知乎 " 新生態 " 下的取巧之道——只有娛樂化的回答才是群眾最喜聞樂見的，與其與他們辨明真理，不如逗他們一樂。

在人人都不打算認真的時候，你認真你就輸了。知乎問答的價值體系已經悄然發生變化，專業性內容的權重在大量下城用戶的蜂擁而至中早已下降，" 娛樂至死 " 的精神也在該平台悄然上演。而這正是被大 V 們所鄙夷的，除此之外，其 KOL 的商業變現一直是個難題。

KOL 需要變現，這是每一個大型社區發展的必然趨勢，知乎早期培養的 " 反廣告 " 社區氛圍和 " 限流 " 機制，與這個趨勢產生了劇烈衝突。沒有一個 KOL 敢公開打廣告。所有大 V 都只能小心翼翼找題目，寫軟文，不斷與媒介和甲方周旋，把稿子改得一軟再軟，生怕粉絲認出是廣告。因為一旦被看出是軟文，就會受到用戶的責罵，甚至引來刪帖。

KOL 們花費大量時間進行內容運營，進行圈粉，再進行變現，但在最後一步，卻走的如此艱難。

據說，知乎團隊在討論商業化方案時參考了三個對象，除了 Quora、豆瓣，另外一個就是 LinkedIn。LinkedIn 在人脈價值上變現的耀眼成績令人艷羨，面向 B 端的人才解決方案和市場營銷解決方案，面向 C 端的高級會員訂閱服務，都能帶來頗為豐厚的營收。

作為一名 11 歲高齡的互聯網老兵，LinkedIn 的商業模式在大陸彼岸早已得到了驗證，然而 " 中國版的 LinkedIn" 卻沒有一家長成氣候。就連前些年 LinkedIn 自己進入中國也遭遇了 " 水土不服 "，只能另起爐灶去打造一款年輕化、本地化的 " 赤兔 "。

而知乎自成立以來就被視為中國最有 "LinkedIn 相 " 的公司。

但知乎現已成為一個 " 高端與低俗齊飛，雞湯共異聞一色 " 的大雜燴網站，前期的 " 逼格紅利 " 慢慢消失，高端的商業價值逐漸流失，剩下的商業紅海所能發揮的餘地也就不多了。

為了給 KOL 賦能，知乎也不是沒努力過，只是收效甚微。

知乎大學的知識服務矩陣由 " 課程體系 "、" 書的體系 " 和 " 訓練營 " 共同組成。課程體系包含 "Live 小講 " 和 " 私家課 "，完成從音頻到視頻、從小體量到大體量、從短時分享到長期體系化的初步覆蓋。" 書的體系 " 則包含 " 知乎書店 " 的電子書、有聲書、讀書會。

與此同時，知乎宣布 " 超級會員 " 啟動正式售賣，標價 348 元，購買的用戶可一站獲取站內超過 3000 場 Live、600 多本由知乎各領域優秀回答者所領讀的 " 讀書會 " 音頻、超過 700 本熱門電子書等。

2018 年 6 月，知乎已提供 15000 個知識服務產品，生產者達到 5000 名，付費用戶人次達到 600 萬。每天，有超過 100 萬人次使用知乎大學。

商業化的道路依舊艱辛，知乎的 KOL 基於利益最大化而出走也就成為了常態。

2017 年 3 月，今日頭條旗下問答平台悟空問答簽約 300 位知乎大 V，曾引起一陣騷動。

2019 年初，知乎大 V 出走的行動再次上演。但這次不是平台的挖角行為，而是大 V 們的主動選擇，他們打算投奔微博。隨後微博問答官微宣布百位答主入駐，不少參與此次逃離計劃的大 V 在列，造成了極大的震蕩。

在這個趨勢下，知乎和大 V 互看對方不順眼，雙方在賺錢這件事上並沒有實現互利共贏，如今的知乎，還在尋找著適合自己的運營方式，把內容創作者和平台變成利益共同體的前提下，同時提升內容專業度和深度，是其需要重點去做的。

4、知乎的破局之路，任重道遠

一開始對用戶質量和內容質量的重視，以及社區本身的高質量觀點、內容輸出，奠定了知乎極高的價值起點。但是，隨著知乎從邀請制時代走向 6000 萬用戶的時代，再到如今 2 億用戶的時代，曾經的光環，已經不能完全代表知乎。

如今，知乎更想讓用戶將自己視作一個植根於互聯網時代的城市，可以辯論科技如何改變世界，也可以討論怎樣為自己挑選一個合用的剃鬚刀，而不僅僅是一個完全聚集著精英與名流的高端沙龍。

言論自由對於知乎是個悖論：

對於中國的互聯網用戶，如果他們想要深度探討特定話題，那麼就應該去知乎。該平台是中國最大的問答型知識庫。這是前幾年大多數人的常識。

但有個悖論在這裡，大眾等於流量，但流量沒有好壞之分，特別是在言論自由及其開放的互聯網環境下，蓄意滋事、挑釁他人、肆意辱罵、地域黑、邪教粉甚至其他敏感話題的發言一直是個難題。

" 無論古今中外，大眾都是盲目的 ，所謂民眾，無非三教九流，有文人墨客，有地痞混混，有知書達理的，有為非作歹的。 所以，一個統一的 " 民意 " 是根本不存在的，不要把 " 民眾 " 想像成一個似乎有統一認知的集體。" 這段話就是知乎的群體現狀。

知乎如果想避免同質化，留住 " 精英知識社區 " 的氛圍，就不能放任 " 言論自由 " 的，對於社區氛圍的管控、問答人群的篩選、違規用戶的懲處等，都是應該努力的方向。

重整知乎的價值體系：

在商業化和專業化中做好權衡，保障理性的 " 公共空間 " 的同時達到商業盈利。

下沉信息的篩選：

向二三線城市進攻的知乎，如何接地氣的持續輸出優質內容，也是需要去判斷去試錯的。

最後，是一個七年知乎用戶的真誠願望：希望我曾熱愛的知乎，歷經商業化的陣痛後，能夠再次歸來。

來源：數英DIGITALING

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