庫克降價大法失效，iPhone中國市場銷量持續下滑

近期來自產業鏈各個環節的消息表明，iPhone在中國市場上的下滑趨勢並沒有停止，尤其是在三四線城市市場上，用戶對蘋果的忠誠度還在進一步下降。

一、庫克降價大法失效，iPhone中國市場銷量持續下滑

據最新數據顯示：儘管在過去一段時間裡，中國消費者的換機需求有所提升，但蘋果卻並未能從中得到太大的收益。尤其是在華為等國產品牌的衝擊下，今年4月份以來，iPhone用戶換新機時，再次購買iPhone的比例已經從過去的64.6%，下降到了目前的63.8%。

與其形成鮮明對比的是，在換機時，願意從其他品牌轉而購買華為手機的用戶，比例卻從以前的12.6%上升到了16%，增勢明顯。

回顧半年前，面對蘋果業績下滑的困境，CEO庫克提出的對策就是降價二字。從2018年12月底開始，蘋果通過「以舊換新」、電商平台大調價等手段，開始了持續幾個月的降價促銷。然而事實表明，這個「降價大法」並沒有取得庫克構想中的效果。以其重點機型iPhone XR為例，之前降價產生的吸引效應已經漸漸消失，對該機型有興趣的消費者想買的都已經買了，如今再想帶動銷量，就只能繼續大幅度降價。然而蘋果固有的品牌調性，令其降價空間已經接近底線。而無法繼續降價的話，蘋果下一步銷量就很難有什麼突破可言。目前的蘋果，在中國已經陷入市場營銷遇困、出貨量持續走跌的窘況。

二、比銷量下滑更可怕的，是蘋果的整體疲軟

銷量遇困固然可怕，但對蘋果來說，在技術創新、市場策略等多方面的後繼乏力，更令庫克感到憂慮。

首先，在技術上缺乏創新能力，是蘋果目前最大的問題。一年多來，蘋果已經連續兩次在發布會、WWDC等重要場合上，因沒有新硬體問世而備受詬病了。在三星、華為等主要對手用摺疊屏 5G技術驚艷亮相時，蘋果卻因為5G基帶晶元研發不力，而面臨要缺席2019年這個「5G元年」的危機。

尤其在中國市場上，面對安卓陣營的華米OV等廠商，不斷以全面屏、後置三攝、升降攝像頭等創新攻城略地的迅猛勢頭，iPhone卻以連續三、四代產品沒有新亮點的疲態，讓消費者倍感失望。創新乏力的蘋果，逐漸被用戶拋棄是殘酷而又無奈的事實。

在市場策略方面，蘋果近年來出現了多次失誤。2018年底到2019年初，蘋果CEO庫克在幾個公開場合都做過反思，認為「過高的定價」導致了iPhone在包括中國在內的多個市場銷售遇冷。為此，庫克決策換掉了來自奢侈品牌巴寶莉、負責銷售業務的高級副總裁安吉拉·阿倫茨，並立即拍板推行了大降價的策略。

但如前所述，降價措施雖然帶來了一定的促銷作用，但隨著時間推移，降價措施對消費者的吸引力在逐漸減弱。同時，降價對品牌定位帶來的破壞作用卻在凸顯。長期以來，iPhone以高端檔次、高端價格的整體定位，在中國市場成為消費者們用以標識自身品味和社會地位的象徵，如今持續的降價，已經令蘋果的品牌定位受到動搖。在中國的年輕消費者群體中，「高端」這個標籤已經不再被蘋果壟斷，他們在選擇高端手機產品時，有了越來越多的其他選擇，如果iPhone的降價再持續下去的話，連現有的「果粉」也有可能會出現大規模「逃離」現象。

在營銷、定價策略上進退失據的蘋果，將要付出更多的代價。

更加嚴峻的是，由於在技術創新上的不足，蘋果現在已經很難拿出令消費者足夠憧憬的下一代產品了。

蘋果的競爭對手們，例如三星、華為等，目前都在紛紛推出包括摺疊屏、5G、新一代操作系統等創新成果，這些成果令市場對他們的下一代產品普遍抱有極高的期待。而反觀蘋果，由於在硬體方面缺乏重量級的研發成果，卻不得不向服務、軟體等方面做「戰略轉移」。3月26日，在蘋果那場「史上最軟」的發布會上，庫克熱情洋溢地推出了從新聞資訊到視頻在內的一系列服務，然而他的賣力推銷，卻掩蓋不住蘋果無力推出新硬體的尷尬。

現在的蘋果，唯一的依仗就是在使用體驗上依然有比較優勢的iOS系統了，在電子硬體方面可以說是乏善可陳。電子產品都是靠實力說話，在三星、以及華米OV等中國廠商的競爭面前，蘋果比不過就是比不過。展望未來，庫克如果不能保持科技領先的話，單靠iOS系統是無法吸引大量安卓用戶加入的，只能坐視越來越多的蘋果用戶轉投其他品牌。

三、蘋果或許就是下一個諾基亞

國產手機的實力和性價比已嚴重威脅蘋果的銷量和利潤。明年，蘋果手機在中國或許就賣不出去了。

在過去的2018年，蘋果在中國市場的銷量遭遇了13%的下滑，幾乎是排行榜上表現最差的品牌。2019年第一季度，這個發展勢頭不但沒有好轉，反而繼續惡化：蘋果在這個季度更是呈現出全球出貨量同比下跌30%的糟糕表現，把世界第二大廠商的位置拱手讓給了華為。並且其在中國的市場份額也跌到了「其他」類別。

原因很簡單，蘋果新推出的iPhone Xs、iPhone Xs Max、iPhone Xr等重點機型，在外觀設計上被華為、OPPO、vivo、小米等國產廠商，以推陳出新的全面屏、升降攝像頭等創新遠遠拋離；在屏幕指紋識別、後置三攝等技術的應用上，也跟不上國產廠商的腳步；在拍照等使用體驗上，又被華為趕超。儘管推出了大幅降價措施，但在小米等擅長性價比戰術的品牌面前，毫無優勢可言。

面對國產廠商陣營咄咄逼人的市場攻勢，蘋果在技術實力和性價比方面越來越捉襟見肘，其銷量和利潤都進入了長期下滑通道。這種狀況不得不令庫克擔憂，再過一年以後，蘋果手機在中國還能不能賣得動？

蘋果目前的這種狀況，令消費者和市場不約而同想起了當年的諾基亞。是數年前，諾基亞曾經非常強勢地佔據了全球、以及中國市場上的絕對領先地位。但隨著時間的推移，品牌在技術創新乏力、市場策略不當的雙重影響下，逐漸走向了衰落。

2019年1月份，知名國際投資機構高盛，在分析蘋果市場數據時就提出過，蘋果現在的發展走向，與當年的諾基亞存在很高的相似度。高盛分析師指出，蘋果的市場滲透率已經接近頂部，缺乏繼續增長的動力。在綜合分析後，高盛預計蘋果將不得不下調全年營收預期。其後不久，蘋果CEO庫克就在一封公開信中，如高盛分析的那樣，坦誠了蘋果的市場困境，承認大中華區收入下滑27%，並將全年營收目標大幅度調低。

就在世界各國加緊步伐邁進5G時代的當下，蘋果的困境卻在進一步加劇----因為缺乏5G基帶晶元的研發能力，同時，其與供應鏈的合作關係也出現了困難，所以市場普遍認為蘋果大概率將無法在2020年前推出5G版本的iPhone。

缺席5G時代，讓業界更加憂慮，蘋果走上諾基亞當年老路的速度，也許會比想像得更快。蘋果的「跌落」，很有可能就在2020年。

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