為什麼你每天兢兢業業推廣產品，依然收穫甚微？

圖片來源@視覺中國

文｜雅格布

我每天走去公司的路上，都要經過一個地下隧道，下面經常會有兩個阿姨拿著厚厚的一沓宣傳單張在派發，她們會站在人流過道的最中間，一股人流被劈開兩股繼續前行。

阿姨很積極，每次都把宣傳單遞到幾乎能塞進你手裡的地方，動作極其利索，應接不暇。仔細觀察後，發現效果極其甚微。

這件事情很普通，也很常見，大家也很少會去接收這些宣傳單張，就算我收下了也不能代表我對宣傳單上的東西有任何興趣。

為啥？因為我們都在做著別的事情：趕路。

作為消費者、作為用戶，我們每天都會有自己的事情要做，儘管有些人多，有些人少，但是我們從來都沒有計劃或者預留過一段時間，是用來接收廣告。

而作為商家，每一個產品的推出和上線，都必須預留著一部分產品的營銷排期和推廣時間，在他們的Roadmap裡面，這是實打實需要寫進去的，並且落實下來的工作。

那麼這就有問題了，商家一定要做的這件事，在消費者的角度里壓根就沒有排過期。每一次的營銷和推廣，基本都像是「突發事件」。

很多時候推廣營銷效果做得好，就像是「公司宣布明後兩天帶薪放假」，弄得不好就像「你訂了演唱會門票周末卻被通知突然加班」。

這些看似只能靠運氣來實施的方案，其實是有跡可循的，如果你理解了整個前期營銷鏈條用戶的心理變化，也許你的營銷方案能有所側重，不再做著浪費用戶時間的事。

下面我通過對這部分用戶心理變化預期的分析，來分享一下我會怎麼去處理這些問題：

體驗一下用戶這種「至暗時刻」

我相信大家會有這麼一段感受：一段時間你覺得你很了解用戶，但一段時間後你又覺得自己根本不了解用戶，再過一段時間或者經歷某些項目過後，你又感覺自己十分了解用戶。

我們常常說做產品之前一定要了解用戶，有一顆同理心，但其實，並非所有人都能擁有同理心，就跟並非所有人都有恆心一樣。

造成這種差別有各種千奇百怪的原因，人的各種行為常常會被自身成長的環境所影響，一時三刻想扭轉過來，確實很難，正所謂本性難移。

但在沒有強勁同理心加持的情況下，我們卻可以通過理解現象背後的邏輯，然後把發生在自己身上的情況轉移過來，再自進行我感受。

這時你也許就能理解到用戶的「至暗時刻」。

就像上面所說的，商家計劃著要把一件事好好落實並推向市場，但用戶從來都沒有給商家這個「機會」，這就做成了一種感覺偏差。

用戶只是在做自己的事情，甚至是很專心地研究點啥，但就在這個過程當中，無意中接收到一個陌生的信息，在受眾的角度來說，這是茫然的，越突然越茫然。

而且這往往是產品和用戶第一次建立聯繫，這種關係就跟你第一天去上班見到所有的新同事一樣，充滿朦朧且極容易遺忘的。

在這裡遺忘是個關鍵詞，回想一下你前三天上班，基本很少能記住所有同事的名字，人的大腦會選擇性去記一些優先順序高的內容，那些可記可不記的自然就不怎麼記得。

更可況是一些我完全沒有排期，突然插進來的產品營銷？

用戶是茫然的，你需要正視他的問題

無論是哪個行業，無論推什麼樣的產品，我們都可以把這類事情稱之為「突發事件」，在面對突發事件之際，我們首要解決的就是用戶茫然的問題。

但以我自己的經驗，用戶大部分的茫然會以下面這兩個問題呈現出來：

你是幹什麼的？

這對我有什麼用？

是的，問題很直接也很功利，但缺一不可，大部分人與其把時間花在漂亮的排版、公司實力的介紹以及其他無關緊要的內容上，也不正面地去解答用戶這兩個問題。

想像一下那個畫面：用戶在暴跳如雷地吶喊著這兩個問題，你卻在自圓其說地瘋狂路演，其實真的很荒唐。

回到剛剛派傳單的那個例子，先不說傳單上的內容如何，無論在哪裡，傳單的高抗拒率都無非避免，難道是商家沒有說清楚這兩個問題嗎？

也許是用戶提前知道了這兩個問題的答案。

我們回過頭來看一下，派傳單的時候，阿姨們基本都是不說話的，如果是吆喝，目的也只是吸引用戶的注意力而已。

但這麼高抗拒率的背後其實反映著：用戶知道你是幹什麼的，就是發傳單的，但是傳單給人的印象就是廉價的優惠和廢紙，對我來說沒任何作用。

在用戶心理，用戶已經給你這個行為判了刑，用戶自己已經能把這兩個問題解決了，再加上你並 沒有幫自己去辯解，那麼一切正常地發生著。

既然用戶反感傳單，在既有的看法里也認為這是一種無效的物品，那麼我們要做有效的推廣，第一步就是要讓用戶感到：這不是一張傳單。

是的，努力掙脫這個形象，從外形上掙脫，從形式上掙脫，讓用戶在接觸產品推廣之前，就忘記掉傳單這個東西。

那發什麼？

什麼適合在營銷場景中發的，就發什麼，就像最近有些券商做推廣，線下地推的，開通港股賬戶，直接送一股騰訊股票，直接送到你即將開通賬號里。

然後在現實中，直接就把宣傳單張印成一股股票的樣子，遞你手裡。對有投資意願和理財需求的用戶來說，這或許是收到最貼心的禮物了。

解決用戶的茫然，依然是回答上面兩個問題，只是說你要確保這兩個問題是用戶想知道的，並不是在用戶心中早已烙下了不滿的印記。

用戶是遺忘的，你要進入他的時間計劃里

當用戶和你的產品產生第一段關係後，他們是遺忘的，以至於上午接觸的產品，中午就已經忘記你是幹啥的了。

不知道你們有沒發現，身邊經常接觸的朋友，你們很少會覺得他們樣子不太好看，儘管現實中，他真的不太好看。

畢竟大部分人的顏值，在社會上都是中等偏下的，漂亮的人從來都是稀缺的。

從心裡學的角度上去說，人會對重複出現的事物逐漸熟悉，熟悉的感覺能讓人對這件事乃至這個人產生好感，從而抹平了其他負面的感受。

換句話說，重複是能培養用戶對產品的一份熟悉，日久就會生情。

在上一個步驟里，你已經解決了用戶茫然的問題，在這裡，你需要利用重複進入用戶的時間排期，讓他每天的計劃都會有你產品的一部分。

就像每周日晚上的22:00，就是「雅格布」在不斷重複的時間點，我們約定每周在這個時間點上，重新復盤一個底層問題，來一次對稀有信息的解讀。

用戶是被動的，需要你倡導他們怎麼做

在工作當中，我會發現，常常有一種需求是永遠都會遺漏的，但它的重要程度並不低，只是它除了重要之外，還有一個特點，能讓人一直把它擱置在一旁，那就是：

「不緊急」

很多重要而不緊急事情的優先順序，經常會被重要且緊急、不重要且緊急的事所擠壓，不僅在工作中經常會出現，在生活上更是體現得淋漓盡致。

就例如：閱讀、思考、健身、體檢、陪伴家人這些事情，儘管大家都承認做它的好處，但卻沒有多少個人能真正付諸於行動來堅持。

他們大部分時間都被眼前繁忙的工作、應接不暇的約會所霸佔，只有每當夜闌人靜思考人生的時候才突然想起，我是時候應該怎樣怎樣了。

懶是人的天性，人也習慣生活在計劃之中，畢竟這樣子的確定性最高，幸福感也最強。所以那些從來沒有出現過的安排，突然出現之後，人會變得很被動的，甚至無所適從。

我們既然費盡千辛萬苦，打破了用戶的茫然，克服了用戶的遺忘，這個時候，我們需要告訴用戶：接下來，你就這樣做吧，信我，我也這麼做過，所以有經驗！

就像健身App Keep一樣，傳達的是「自律給我自由」這個理念，當你想堅持健身的時候，它會首先為你做簡單的身體檢測，再為你推薦合適的健身課程，每天練什麼每次練多久。

而此時，對於用戶來說，只要你有一顆想健身的心，剩下的就只是你的堅持而已。其他的一切，我都幫你鋪墊好了，你按著我說的去做，不會有錯。

最後總結

在用戶的角度里，面對每時每刻「突發事件」般的產品營銷，幾乎都要經歷這三步，從茫然到遺忘，從遺忘到被動，每一步都需要準確且合理的引導。

而這些合理的引導通常都是由幾個部門複合完成，所以很容易導致動作變形，引導脫軌，這也是為什麼一些聚焦垂直市場的小產品更容易引爆市場的原因，畢竟船小好調頭，步驟的連續性較為緊湊。

這些環節都做好了，你那些偉大的「產品理念」才有機會被用戶所感受。

【鈦媒體作者介紹：雅格布，ID:jacoblab】

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