「星巴克之父」霍華德·舒爾茨：「不僅要贏，而是要贏得體面」

文 | 周元

編輯 | 美齡

霍華德·舒爾茨最為人熟知的身份，是「星巴克之父」，正是他大膽轉型擴張的策略，才讓星巴克成了今天市值高達780億美元的全球咖啡連鎖品牌。去年，他辭去執行主席和董事會成員的職務，僅擔任名譽主席。而他對自己下一站的規劃是——美國總統。

霍華德·舒爾茨曾被美國媒體稱為「是美國政治上最直言不諱的公司領導人之一」。他曾經在公開場合激批特朗普與美國兩黨，「不僅這位總統事實上沒有資格成為總統，兩黨也都沒有做美國人民所需要的事情，而且還每天參與政治報復。」「我非常擔憂我們的國家，國內的民眾越來越分裂，我們在世界上的地位也在不斷下滑。」舒爾茨在接受採訪時這樣說，「我打算考慮一系列的選擇，其中可能包括公共服務，但是我對未來做出任何決定還有很長的路要走。」

其後，舒爾茨在接受採訪時表示，他正認真考慮在2020年以「中間派獨立人士」的身份競選總統。而特朗普在推特上對此作出回應說道：「霍華德·舒爾茨沒那個膽子去競選總統！我十分同意他自己說的，他不是個『聰明人』。另外，美國已經有聰明人了！我只希望，星巴克可以繼續給我支付他們在特朗普大廈里的房租！」

「不僅要贏，而是要贏得體面。」這是舒爾茨一直以來的領導哲學，從接觸星巴克、一度離開再回歸、收購星巴克再到拓展中國等海外市場，似乎總是在完成一系列看起來不可能完成的任務，以「逆襲」之勢寫下一個個勵志故事。雖然不知道霍華德·舒爾茨究竟是否會參選2020年美國總統競選，也不知道最終會勝負如何，但我們知道的是，他永遠都是星巴克的締造者！

1952年出生的霍華德·舒爾茨從小在紐約布魯克林的政府公房裡長大，這裡算是貧民區，聚集了大量的外來移民和黑人。父親是個普通的藍領工人，除了開車什麼都不會，還曾一度抱怨這份工作，之後在工作中跌斷了腳踝，連這份工作都沒有保住作。當時舒爾茨的母親已經懷孕七個月，沒有辦法養家。

「大家可能聽說過』美國夢』，美國確實承諾一個人的出身並不能決定他的未來，」在談及兒時，舒爾茨這樣說，「而我親身經歷了『美國夢』的破滅，目睹父母們所經歷的無助和絕望。」小時候的舒爾茨聽到最多的話題就是父母商量怎麼借錢，他和妹妹一句話也不敢多言，家裡還時常接到追債電話。「我們當時陷入了巨大的困境，不論今日的我如何成功，那段傷痛的經歷直到今天仍歷歷在目。」

從小學開始，舒爾茨的生活就被各種各樣的零工填得滿滿當當，他送過報紙，也在飯館打過工，在悶熱的蒸汽車間里處理紗線，去毛皮廠刷洗狐狸皮……沒有物質保障，甚至學習的時間也有限，但舒爾茨在學業上異常努力，因為意識到大學教育或許可以改變自己的社會階層和現狀。

高中畢業後，由於在校橄欖球隊的優異表現，舒爾茨獲得了北密歇根大學的獎學金。雖然北密西根大學的冬天異常的寒冷，至少舒爾茨的未來充滿了希望。但大學生活僅靠獎學金還遠遠不夠，為了生活，舒爾茨貸過款、兼過職、在假期里打工，在酒吧做服務生，甚至，還賣過血。

大學畢業後，舒爾茨進入施樂公司從事推銷工作——因為這比其他工種可以讓他賺到更多的錢。工作3年之後，他還清了自己的助學貸款。之後，舒爾茨跳槽到漢馬普拉斯百貨公司，最終成了這家公司美國分部的副總裁。

28歲時，舒爾茨在紐約買下了自己的房子，他的成績已經遠超原計劃。舒爾茨把這個消息告訴父母時，他們都不敢相信。但舒爾茨並不滿足於此，命中注定，更大的挑戰，等待著他去完成。

當時的星巴克還只是一個名不見經傳的小公司，這家公司經常在霍華德·舒爾茨的公司購買咖啡機，這引起了他的注意，他還不知道，正是這家小公司後來改變了他以及整個咖啡行業。

舒爾茨前往西雅圖去進行實地考察，當他真正來到星巴克後，就徹底被這家店給征服了。門店裡陳列著來自蘇門答臘、衣索比亞和哥斯大黎加的咖啡豆，這些咖啡豆被機器碾壓粉碎成咖啡粉末，然後被萃取出散發著熱氣和濃香的咖啡。1982年，舒爾茨辭職加入星巴克擔任市場主管。

1979 年，星巴克的三位創始人傑瑞·鮑德溫、傑夫·西格和戈登·派克

加入星巴克後，霍華德注入了大量心力在咖啡事業上，尤其是在接觸了義大利式咖啡後，他發現喝咖啡應該體現一種文化感和社交場景，而不是單純地出售咖啡豆。有了這樣的想法，霍華德希望星巴克能轉型，可惜三位創始人並不贊同他的計劃，「星巴克絕對不會涉足餐廳領域。」

1985年，舒爾茨離開星巴克，成立了自己的咖啡品牌「Il Giornale」，除了咖啡，也賣軟冰淇淋，店內里有座位，開始生意不錯，一連開了六家門店。一年後，星巴克最初的合作夥伴找到了舒爾茨，表達了向其出售星巴克的意願，他們決定專註於另一個咖啡品牌Peet』s，希望舒爾茨能夠接手。這對舒爾茨而言是個絕妙的機會，他可以按照自己的意願將星巴克轉型發展。

1987年，舒爾茨以380萬美元的價格從原創始人手裡直接收購該公司的零售業務，與自己的店面合併統一改名為「星巴克」。促成這一併購的律師是比爾·蓋茨的父親。他是這麼評價舒爾茨的，「他很懂得如何在星巴克內部建立良好的組織架構，對於企業員工也很有同理心。」

併購後的星巴克，既賣咖啡豆，也做咖啡館。這就是霍華德·舒爾茨最開始的計劃和想法，在他掌控下的星巴克嚴格遵循了這樣的發展道路。在舒爾茨看來，不單是咖啡，咖啡只是一種載體，營造除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的「第三生活空間」。此後，星巴克開始了它的擴張之路。

1992年，星巴克在美國上市。1995年，星巴克便佔領全美市場。舒爾茨開始考慮把這樣的商業模式複製到其他地方。1996年他飛到日本東京，在銀座開出了全球第一家星巴克海外門店。不到5年時間，星巴克在日本市場就擁有了200多家門店。直到2000年，星巴克便進入北美、南美、歐洲、中東及太平洋地區。

1996 年，日本東京，舒爾茨為第一家北美以外的星巴克門店開幕剪綵

舒爾茨在商業上的成功，引來無數好奇。但舒爾茨本人給出的答案，卻非常簡單，他說，星巴克成功，是源於他的生活閱歷，「失敗的恐懼、不安全感和脆弱無助讓當時還是小男孩的我深感羞恥，然而，也由此讓我學會熱誠、富有同理心、自重並尊重他人。」

舒爾茨密切關注社會熱點和員工福利等內容，在他的決策下，星巴克成為世界上第一家為每位員工提供全額健康保險及職工優先認股權的零售企業，福利對象甚至包括臨時工。舒爾茨在自傳中寫道，「那是我做過的最好的決定。」

在舒爾茨看來，如果要打造一家可持續發展的偉大公司，必須要採取不同的方式。「任何創新，想在企業中持續下去，必須靠一個個跟你並肩而立的人去推動。」要將為股東提供價值和為員工提供價值聯繫起來。在星巴克金字塔的頂部不是股東，而是夥伴，中間是顧客，底部才是股東。「當你設身處地地為夥伴著想，夥伴就會為你著想。這是一種古老的企業精神，但它永遠都不會過時。」

舒爾茨（中）及星巴克高管在上海星巴克臻選烘焙工坊合影

2000年，為了星巴克可以更好地完成全球擴張，舒爾茨第一次卸任首席執行官的職位，開始轉而退居二線負責擴張策略。他把CEO的職位給了年長他10歲的奧林·史密斯，史密斯退休後，又由吉姆·唐納德接任CEO。

接手的職業經理人只注重新增門店數量和業績增長，用力過猛，同時遇上了金融危機，導致公司業績出現下滑，星巴克股價下跌42%。作為船長，舒爾茨感覺船艙正在漏水，「星巴克丟了魂。」於是，舒爾茨2008年再次回歸星巴克。

舒爾茨關閉了近千家門店，適度裁員，精簡體系，將新店開張速度下調30%，並以損失600萬美元營業額為代價關店做全面培訓，提升每家門店的咖啡製作技藝。「每一位顧客，都應該得到一杯完美的飲料。如果它不夠完美，那就倒掉它，重做一杯。」舒爾茨強調：「我們過去所取得的成功，不是我們可以躺著掙錢的理由。」隨著經濟大環境的復甦，星巴克順利扭虧為盈。

舒爾茨一直相信掙錢不是公司的唯一目標——賺錢、回報社會、社會影響之間總是有個平衡的。他也一直相信不是所有的商業決定都應該是經濟性的，每次遇到需要做重要決策的會議，舒爾茨都會在腦海里給會議室放兩張空椅子，一張留給夥伴，另一張留給顧客，並且問自己，「這個決策會讓我們的夥伴和顧客感到自豪嗎？如果答案是Yes，我們就努力推進；如果答案是No，我們就不再考慮；而如果這個答案是模稜兩可，我們就會繼續探討，反覆推敲。」

舒爾茨在第一家星巴克牆面上留言，稱這裡是「夢想開始的地方」

從在西雅圖開出它的第一家門店起，星巴克走了很長的路，並成為全球咖啡超級大國，這些都離不開核心靈魂霍華德·舒爾茨。一直以來，在奮鬥的路上，舒爾茨都在努力踐行——要懷有希望：無論世事多麼艱難，未來總會變得比往昔更美好，不論這種「美好」將如何定義。

舒爾茨曾表示擔心更多的美國人今天已經不再擁有像自己一樣的機會——一個在布魯克林的補貼住房中長大的孩子也可以實現「美國夢」，「美國夢不該只有白人和享有特權的人才能觸摸到，」他如是說。

通過自我奮鬥改變了社會階級與命運之後，舒爾茨也許可以改變一個國家，而屆時，或許我們可以喝著星巴克說，「看，這是美國總統一手創辦的咖啡！」

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