中國玩具市場的「羹」是否好分？

近日，關於中國玩具的信息著實不少，有媒體報道，玩具反斗城將進一步在中國以每年新增40-50家門店的速度進行擴張，並於2021年達到400家的目標，主要門店將集中在一、二線城市。

5月，樂高集團表示未來將加大對於中國市場的投入，加速擴張線下門店，其計划到今年年底將授權專賣店擴張至140家左右，選址也是集中在二三線城市，尤其是新興市場。

同樣是上月，玩具零售商和代理商kidsland凱知樂將擁有157年歷史的國際知名玩具店品牌FAO Schwarz引入中國，亞洲首家精品玩具旗艦店落戶北京國貿商圈，其超過2600平米，包括近50個品牌。

中國玩具消費市場潛力巨大，預計2021 年玩具銷售額將達920 億元。如此巨大的市場數字面前，讓眾多玩具廠商試圖在中國市場分一杯羹，但在中國「大行業小企業」分散的玩具市場現狀中，機遇與挑戰來的更加激烈。

踩坑

中國巨大的市場讓眾多玩具品牌興奮不已，在國外實體零售業沉寂之際，中國市場就成了最大的希望，400家目標門店，顯然，玩具反斗城在押寶。

作為曾經世界上最大的玩具公司，玩具反斗城近年來事業風波不斷。2017年，美國玩具反斗城申請破產保護，雖然當時公告稱，此次破產保護並不涉及中國市場。

2018年11月，玩具反斗城的亞洲業務進行了重組，《好奇心日報 》曾報道，其在亞洲的債權人和合作夥伴共同組成了一個名為玩具反斗城泰姬集團的股權機構，共同收購玩具反斗城亞洲公司85％的股權。

據悉，馮氏零售將以增持形式從泰姬集團手中獲得玩具控股6%的股份，由此馮氏零售在該公司的股權比例將提高至約21%，並成為玩具控股的第一大股東。此次交易完成後將促使玩具反斗城亞洲業務與其母公司完成分離。

對於玩具反斗城，品途商業評論曾經撰文進行過闡述，雖然是針對於玩具反斗城在國際中的經營情況，但是這些坑對於亞洲業務來講也值得吸取。

綜合分析，從玩具反斗城的過往戰績可以看出，其核心競爭力就是基於價格的產品優勢。

玩具反斗城以「品類殺手」著稱，其特點就是通過低價提供種類較窄但分類較細的玩具，當年，玩具反斗城憑藉自己的殺手鐧式打法，讓別家玩具零售商很難營銷，擊潰了無數小零售商鋪和規模較小的連鎖競爭對手。

從1948年玩具反斗城公司成立開始，就以極具吸引力的價格，選擇種類多以及上乘的玩具品質迅速佔領市場，在美國玩具零售市場的份額不斷攀升，於1995年達到22％，位居首位。但玩具反斗城並沒有持續優化效率與提升用戶體驗，在未來的市場爭鬥戰中，並沒有看清局勢，逐漸喪失了市場份額。

「品類殺手」最大的殺手鐧就是價格，但是玩具反斗城並沒有控制價格的能力，一旦其它更具實力的零售商看清了玩具市場的價值，並不能形成競爭壁。1998年是美國玩具零售行業的一個轉折點，這一年，沃爾瑪公司突然大力發展玩具業務，全力搶攻玩偶、電玩等領域，憑藉沃爾瑪在供應鏈體系以及定價上的優勢，取代玩具反斗城，佔據了市場第一的份額。

此時，玩具反斗城也並沒有形成壟斷優勢，著名的玩具製造商美泰和孩之寶除了給玩具反斗城供貨外，還給沃爾瑪以及塔吉特（Target）供貨，由於主營商品範圍廣闊，沃爾瑪和塔吉特可以在線下將玩具品類做到非常低廉的價格，以此吸引消費者進店，購買更多其他價格相對較高的商品，主打玩具的玩具反斗城顯然很難在零售組合上形成優勢，沃爾瑪多年來一直都保持玩具低價策略，讓玩具反斗城的價格優勢遺失殆盡。從銷售上看，玩具反斗城銷售亮點不多，過分依賴節假日的客流消費。

不容否認，電商改變了人們的消費習慣。多家媒體曾分析稱，玩具反斗城的困境還在於電商的衝擊，憑藉價格上的優勢以及快遞上的便捷，以亞馬遜為首的電商渠道搶走了大部分玩具市場份額，為了應對競爭，玩具反斗城展開了多個自救措施，開網店、鋪線上、甚至不惜與主要競爭對手合作，但大都收效甚微。

而早在 2000 年，玩具反斗城就曾與亞馬遜簽訂了為期 10 年的 " 專營 " 協議，在亞馬遜網站上開設虛擬店面。但是，還不滿四年，玩具反斗城在這項中不賺反虧。問題出在亞馬遜為了促進收入增長、提高贏利，還招徠了其他小商家通過亞馬遜網站銷售玩具和遊戲。玩具反斗城再沒在電商領域有所動作。

創新式發展是必選項

我國玩具行業仍然是全球最大的生產國、第二大銷售國。據 Euromonitor 統計，2017 年中國玩具市場銷售額達 110.12 億美元，增長率 7.4%，兩倍於全球的平均增速，且兒童平均玩具消費額不足美國的 1/8，可探索空間依舊很大，這也引發了玩具市場的中國效應。

如何建立玩具與消費者的強連接，例如「粉絲效應」，也是個玩具廠商應該考慮的，樂高集團中國區總經理黃國強曾表示，相比於歐洲很多家庭是幾代人都是樂高粉絲，在中國一線城市之外的地區，樂高的市場知名度還比較有限，樂高還在培養了解和熟悉樂高品牌的「第一代」粉絲。

樂高經典的得寶系列積木有著眾多的粉絲群體，近年來，樂高在機器人產品、培訓教育等創新領域做了不少嘗試，現在看，這些嘗試也拓寬了樂高的生存空間和有助於品牌的樹立。

當然，在樂高的企業進程中也出現過無序多元化擴張，SKU泛濫等問題，特別是當年的「達爾文計劃」也讓其受損嚴重。

在電商創新層面，據悉，樂高將加強與阿里、騰訊等電商的線上合作，比如線上體驗以及如何轉換成銷售等。「以前我們的合作更多的是促銷，現在更多的是品類的體驗，通過線上觀摩搭建，加強沉浸感。我們和騰訊合作的樂高視頻專區有10億以上的瀏覽量，目前我們已經在合作樂高遊戲了，希望不久後可以推出市場。」黃國強曾說。

有分析認為，全球玩具市場規模尚未觸及天花板，仍具較大的增長空間，預計未來將以5.7%的年平均增速增長。IP 授權衍生品為拉動全球玩具市場增長的核心動力，是各大玩具廠商實現業績持續增長的關鍵因素。這一點，包括玩具反斗城、樂高、孩之寶等在內的多家玩具公司都清晰地意識。

中國在新零售方面的嘗試依然在進行，對於產品和服務，尤其是跨界創新層面的發展也在持續。其中，中國本土的新興母嬰用品零售商在不斷探索行業的外延和尋求跨界發展，也將成為國際玩具品牌商的主要的對手之一。

現實問題是，平板電腦等電子設備越來越受兒童歡迎，電子遊戲壓縮了玩具反斗城、FAO Schwarz這樣的線下實體玩具店的生存空間，顯然，在產品品類上也是各家創新、探索的重點。

中國機會有多大

整體看，擴展店面似乎成了玩具商們的共識，這也難怪，增加與消費者的接觸面積，獲取更多的流量至關重要。所以，在選址上，對於廠商來講也是最大的問題。有數據顯示，購物中心在招商中更傾向通過兒童遊樂城帶動客流的上升，而對於玩具零售商興趣似乎並不大。

其實，對於品類專賣店來說，一旦價格優勢以及品牌優勢不在，只能通過規模效益提升賬面的數字。當初，隨著美國經濟復甦，美國熱門地段的商鋪租金節節攀升，巨額的租金支出，讓原本就背負債務的玩具反斗城雪上加爽。

中國的實體店鋪租金對於企業來說也是不小的負擔，如何平衡壓力，也是玩具廠商們線下拓展必須面對的關鍵問題。

中國玩具市場需要試錯，別人趟過的坑還是要引以為戒。最近，據外媒報道，印度首富穆克什·安巴尼旗下信實品牌公司（Reliance Brands）同意從中國鞋類零售商千百度手中收購259年歷史的英國玩具連鎖店Hamleys，交易價格為6800萬英鎊。

2015年收購Hamleys時，千百度希望借2016年全面開放「二孩」政策紅利，在母嬰產品、兒童玩具等零售產業拓展版圖。但Hamleys未能在中國市場打開局面。數據顯示，2017年Hamleys收入同比下降2.5%，僅為6630萬英鎊，虧損1200萬英鎊。有分析認為，雖然千百度這家鞋企在經營玩具品類上經驗不算豐富，但也從側面反映出中國強大的市場需求下競爭的慘烈程度。

此外，對於中國消費者而言，玩具的品牌仍需強化，除樂高外，能讓中國的家長和小朋友記住的品牌似乎並不多，所以玩具廠商的品牌力如何構建也是重中之重。

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