「網紅藥水」被叫停，但醫療產業的瑰麗藍圖也盡顯無疑

圖片來源@視覺中國

文｜劉志剛

最近幾天，一則關於「網紅藥水」的報道上了熱搜。據中國之聲報道，日本的葯妝店就特別備受廣大遊客青睞甚至被哄搶的日本「網紅藥水」，在今年4月就已經被加拿大列入了禁售名單，原因是具有較強的毒副作用。

發現問題的同時也需要發現這種現象背後的商業哲學。

眼藥水，本身屬於藥物的一種，它卻可以像一般的大眾消費品一般，成為一種新的文化符號和流行元素，在年輕群體中流行開來，這其實也反映出了醫藥產業在當下所挖掘出的新商業價值，而藥品流行化其實也只是醫療產業商業潛力體現的一個維度。

目前看來，國外的亞馬遜、谷歌、蘋果，國內的BAT，傳統醫藥巨頭，還是社區580、呂醫生、丁香、卓正醫療等新興連鎖醫療機構，各自都以較為鮮明的姿態發力醫藥產業。但它們的共同點在於要麼瞄準的醫療服務下沉市場，要麼就是賦能前者。消費互聯網燃起的「下沉」烈火也終於燒到醫療產業這個過去一直難以被改造的巨大藍海當中。

資本寒冬下的嬌艷臘梅：下沉、健全的衛生服務成大勢所趨

近段時間，資本寒冬、裁員潮無疑是經常被提到的熱門詞語。流量紅利的見頂，獲客成本急劇攀高，即便是教育產業等抗周期性強的產業也沒躲過。

而與此同時，醫療產業卻展示出其旺盛的生命力，成為寒冬中獨自盛開的臘梅，吸引了諸多玩家的跑馬圈地，奮力狂奔。凡事皆有因果，醫療產業的「下沉戰場」噴發必然有其相應的商業邏輯。這其中，公辦醫院的痛點，以及醫療服務水平的地域性，衛生系統的效率、公平性和綜合性等因素已經老生常談，而最近的集中爆發則源於其它新的因素。

由淺至深的商品服務演化邏輯

關於消費互聯網的發展史，各個領域的爆發都不是一蹴而就的，都會經歷由淺至深這樣一個過程，由防禦力弱，較容易改造的逐步向傳統模式防禦力較強的領域進行升維。服裝鞋帽、快消品、打車、外賣、家電3C、家裝、生鮮、保險、金融服務、教育等等。

由簡單到複雜逐漸滲透，而醫藥、醫療服務因為其特殊性放在最後這很正常，但不碰就不正常的。可以說，藥店、基礎醫療似乎也是互聯網巨頭品類升維的最後一片藍海。

據有關資料顯示，美國在線服裝服務商Giant以及Publix超市、Wegman』s等，幾年前就在主營業務以外，為有處方的患者免費提供各種抗生素通用版本，這種「燒錢式推廣」的玩法本身就很有國內互聯網創業的味道，這也證明了進軍醫藥產業在一定範圍內已經達成共識。而在其他領域大局已定，技術驅動成為主導，但與此同時短時間內難以取得新的突破時，進軍醫療產業其實也是個不錯的選擇。而新零售、渠道下沉等新名詞其實也為社區醫療發展提供了相應的土壤。

尤其是對於很容易產生「不安全感」的科技公司而言，布局醫療產業不只是搶佔利基市場的長期主義，從短期來看，其它熱門領域要麼高估值的泡沫已經破碎，要麼就在即將破碎的路上。布局醫藥產業也是增長自身估值想像力的一種方式。醫藥產業有著一般消費品般的剛需性和高頻性，在互聯網氛圍濃厚的當下，原生態的醫藥產業也預示著新機遇。

新物種疊出，醫療消費升級賽道細化

消費分級是現狀，但消費升級卻是趨勢。這在醫藥產業中也折射出兩條細分賽道以及一些新的獨角獸公司。

一條是單純的醫療健康基礎服務。

隨著各種慢性疾病高發頻發 ，過去人們"重治療、輕預防"的思想發生改變，早發現、早診斷、早治療逐漸成為新共識，醫療消費呈現明顯的消費升級特徵。

其中較突出的細分服務類別包括體檢、眼科、口腔牙科等。尤其是體檢行業，公立醫院體檢門檻高（距離、預約等），非公醫療下的體檢市場憑藉自身的靈活性快速發展起來，非公立專業體檢市場年複合增速達 39%，處於快速蠶食公立體檢市場的爆發期，催生了美年健康、愛康國賓、慈銘體檢等全國性連鎖品牌。眼科方面，愛爾、普瑞、華廈眼科等國際的、國內的連鎖機構業發展的如火如潮。

一條是【潮流文化】在醫藥產業的體現。

醫藥本身的話題往往與青春、流行不搭，而在消費升級驅使的潮流文化下，醫藥產業也被賦予了新的內涵。潮流和美顏的簇擁者越來越多，如同二次元、宅、莆田貨流行等文化一般，成為新的具備一定規模且辨識度較高的圈層。這其中最顯著的就是醫美，顏值經濟無疑是消費升級的產物，同時也反映了當代年輕女性的潮流文化。行業的問題在此不做過多討論，但確實誕生了新氧、更美、悅美等獨角獸或者准獨角獸企業，者予以說明行業的潛力。

除此之外，近段時間網紅藥水問題的爆發，也讓原先處於效中範圍流行的東西展示給公眾眼前。而在互聯網江湖團隊看來，日本的「網紅藥水」有問題，但這也提供了新的思路：「老樹發新芽」，為傳統醫藥添加更多青春、年輕化的因素，讓養生、保健、預防也可以作為一種時尚存在。網紅藥水所展示出的【消費力】是龐大的，甚至有人對其中的問題視若罔聞。當然這一點本身是不可取的。醫藥產品再怎麼包裝都要嚴守健康底線。

那這與醫療下沉有什麼關係？

在互聯網江湖團隊看來，下沉的醫療機構，可以看成一個個社群的管理者。社群的魅力在於對人本理念的尊重以及定向傳播，這才衍生出了分享經濟、粉絲經濟、眾籌等新經濟的興起。

這種對用戶的傳播手段體現的其實是種【接受美學】，這與新零售下沉的目的有著異曲同工之處，離「人」更近，傳輸效率極高。一個個分散在毛細血管終端的醫療機構，將成為醫藥網紅產品、醫美等時尚元素濃厚產業的前端推廣陣地。

數據模型、SaaS等底層技術的進步

在全球範圍內形成的共識是，建立完善的電子醫療記錄是大勢所趨，這樣可以簡化病人與醫療機構的互動，並推動新的研究。簡單來說，就是需要更好地利用醫療「大數據」。

從技術端來看，這本身也是消費互聯網大數據發展到一定程度，引發人們對其它場景的遷徙思考。這包括為什麼、如何去組合不同類型的數據，如何考慮到每個數據源的優缺點，建立能夠捕獲所需元數據的技術系統。

不少人表示民營醫院數量在增長，但去民營醫院看病的人卻幾乎沒什麼變化，醫療消費的主流仍然是公立醫院，這說明以醫院的形式切入醫療市場勝算不大。

那麼如何在不與公立醫院發生直接碰撞的前提下掌握用戶數據呢？發力基礎醫療，實行渠道下沉，這也滋生出了基礎醫療SaaS服務的興起和完善。邊緣計算理念本身就是為各個終端服務的，科技公司中，譬如線下基因相對較弱的騰訊和百度都選擇【賦能】作為發力點，其它的，青雲等雲計算公司，垂直領域的傳統HIS公司以及新興的醫療IT企業，都在醫療邊緣計算場景中有所布局。

而且一個豐富的健康信息數據集可以用於為社會帶來巨大的科研好處以及其它社會性價值，醫療數據的完善本身兼具商業價值和社會價值。

消費互聯網發展經驗：產業鏈條亟待重塑增效

過去消費互聯網高速發展的幾年來看，從本質上講，其實就是將原先產業鏈條冗雜，利益點錯綜複雜的行業，進行重塑，提高信息、服務、產品的傳遞效率。有這樣一種說法：醫藥市場，廠商利益只佔20%，而流通環節則佔到了80%。放大到醫療市場，流通環節佔了全醫療一半以上。明顯是個急需「去中介化」的行業，需要重塑從廠家到最後一公里的渠道。

事實上，TUMC產業成熟度評估模型的四個維度是，技術（Technology）、用戶效用（user Utility）、市場（Market）和產業鏈（industry Chain）。這也對應著我們今天討論的幾個點：醫療本身效用、技術進步、市場以及衍生市場井噴、產業鏈待「革」命。這也反映出基礎社區醫療市場發展的大勢，具備相對較高的產業成熟度，而類似這樣的企業同樣也是時下資本市場所看好的，即便單純為了高估值也會有不少企業入局，更何況本身蛋糕夠大。而接下來需要討論的是要以什麼樣的姿態去下沉。

醫藥灌木叢的選擇指南：緊抓「基礎」，打造另類「超級物種」

新興的醫美機構，一直都有的牙科、社區門診、藥店。選擇很多，如何在醫藥產業灌木叢中選擇合適的領域？如何挑選合適的下沉姿態？這些都是企業需要考慮的問題。

從品類來看，需要緊抓的關鍵詞其實就是「基礎」兩個字。主要涉及的是前端醫療或者說是預防醫療，是人們完全可以不必非要去專業大醫院就能滿足的醫療服務。如果想顛覆大型醫療機構無異於痴人所夢，那樣競爭壓力也會很大，而且從信任度、醫療實力來看毫無勝算。況且對於互聯網思維影響頗深的科技公司、創業公司而言，它們要的是流量，基礎醫療服務就可以了。

那麼這些服務包括哪些呢？可以有常規體檢、緊急護理、產科(產前和分娩相關服務)、心理健康諮詢、牙科保健、康復以及藥物使用、牙科等口腔疾病，當然了，還有醫美以及剛剛挖掘的網紅產品。當然，一些支持功能也很有必要。包括遠程保健和視頻會議，以及及時搶救重病患者的能力。

其它幾項可能沒什麼爭議，心理健康諮詢或許會有不同意見。但事實上，心理健康諮詢其實也屬於前面我們所說的預防醫療範疇。

事實上，心理健康問題在各個年齡階段中都很常見。譬如許多剛進社會的年輕人會遇到各種不同的心理問題。還比如產後的女性。今年四月有兩次令人心疼的熱搜：一位27歲的單親媽媽帶著3個孩子跳河自殺；「90後媽媽產後抑鬱給欄杆織毛衣」的，這也引起人們對心理健康諮詢行業的重視。

在許多心理疾病首次發作時，即便是當事人其實也會忽視。而專業的心理諮詢門檻較高，很多人會覺得沒必要為了可能莫須有的問題要麼不尋求專業幫助，要麼推遲尋求專業幫助。但真正尋求專業機構幫助時，往往是覺得「不得不」的時候。這也說明基礎的心理諮詢服務有多麼迫切，從企業端來看，這些心理問題的輿論關注度上升，環境威力法則下也有利於業務的推廣。

實際上，專業醫院所提供的服務應該是「後盾」，也就是說當其他服務無法提供幫助時才需要，那麼按照這一邏輯就應該有相應的「前門」。怎麼做？降低門檻，讓心理諮詢成為社區醫療機構的一個重要組成部分，作為「前門」一方面起到「過濾」作用，讓能在社區解決的在社區解決，不為公辦醫院增添過多的負擔，從某種程度上講這也會緩和公辦醫院現在的壓力。另一方面，「前門」的存在其實是為了預防，把問題扼殺在萌芽期。

解決了第一個問題，那麼醫藥社區化究竟該採取怎樣的姿態？是單點突破還是「組合拳」？

事實上，從當下商業社會發展最底層的演化邏輯來看，單點突破式微，飽和攻擊明顯更受追捧。比如BAT，它們原先就是單點突破最成功的案例。如今卻把自己擺弄的越來越複雜，譬如騰訊的小程序，增加更多搜索的功能；百度以搜索見長，如今強調搜索與其它旗下產品的共振，去做信息流廣告和小程序；阿里，新零售就是最大的變化。

醫藥社區發展也是如此。如果只是單點突破的話事實上其實跟現在沒什麼兩樣，牙科的接著看牙，眼科醫院接著看眼。這樣一來最大的問題其實是人們醫療數據的分散和割裂。而如今，雲已經成為連接設備和企業物聯網的最大推動力，阿里雲、騰訊雲等科技巨頭或青雲等雲計算廠商，它們的廉價存儲實力和充足計算能力已經得到證明，技術本身沒問題了，現在需要的是要通過模式創新接觸元數據。

事實上，新零售其實為社區醫療發展提供了不錯的借鑒意義。在此解釋一下，醫藥新零售的說法本身不是一個新物種。但在互聯網江湖團隊看來，過去的所謂醫藥新零售更多的偏向於渠道的重塑，只是O2O般簡單地線上線下結合，所涉場景也呈碎片化特徵。而新零售最大特點應該是數據智能，這需要大數據的收集和分析。但如果用戶數據來源過於垂直，還是只盯用戶的某一碎片化醫療服務場景，有些「管中窺豹」的味道，這樣一定是不嚴謹不全面的。

在輻射範圍上要緊盯周邊三公里，而且要與盒馬鮮生、超級物種之前避免把自己弄成傳統商超類似，設置少量的SKU，主要是「精」，具體項目主要可以涉及我們剛剛提到的那些。不要把自己弄成定位基礎服務的綜合醫院。那樣只會弄成比上不足比下有餘但跟誰比都差些火候的尷尬境地。兼備流量型產品和價值型商品的優勢，具備生命周期長和數據完整性兩大特徵，還要強化線上平台運營以及到家實力的提升，這才是醫藥新零售該有的姿態。

當然了，社區醫療店在投入上不需要像盒馬鮮生、超級物種那樣考慮場景等一些列複雜因素，醫藥產業主要還是以醫師技能水準取勝。如果以新零售物種類比，那就是有著盒馬般的類別和功能，社區零售店般的投入，這或許才是該有的姿態。未來，如同全品類電商和垂直電商一般，對周邊的牙科、眼科、小門診進行「擠出」。

擊中兼顧商業價值與社會價值的G點。基層醫療機構不僅僅是一個基礎醫療服務的完善，長期以往其實是個影響家庭預算以及生活機會的經濟問題。掌握了用戶完整醫療數據「石油」，再加上系統化的產品和服務，這將對健康、對經濟產生深遠持久的影響。（本文首發鈦媒體）

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